데이터 방송 실시 이후 Interactive TV 광고의 형태와 운영에 관한 연구 = (A) study on the form and function of the interactive TV Ad in digital broadcasting

국문 초록 (Abstract)

보다 효과적인 소비자 설득을 필요로 하는 광고주와 광고 대행사는 디지털 방송의 장점이 결합된 새로운 형태의 TV광고에 대한 매력을 느끼고 이를 미래의 TV광고에 적극 도입할 것으로 예상된다. 본 연구의 목적은 디지털 방송시대로 진입하고 있는 시점에서 방송환경의 변화가 TV광고에 미치는 영향을 가늠하고 미래의 광고가 어떤 모습으로 변할 것인가를 예측해보는데 있다. 디지털 방송시대의 광고유형에 대한 분류는 미래의 광고를 이해하는데 도움이 된다. 디지털 방송의 특성은 양방향 커뮤니케이션과 다채널, 고선명 화질과 음질이다. 이들 특성 중 미래의 광고환경에 가장 커다란 영향을 미칠 것은 양방향 커뮤니케이션이다. 하지만, 양방향 커뮤니케이션이 완벽하게 구현되는 시점이 되었다고 가정하더라도 모든 TV 광고에 양방향 커뮤니케이션이 적용되지는 않을 것으로 판단 된다. 양방향 커뮤니케이션의 적용 여부는 광고 제품의 성격이나 광고주의 마케팅 목표에 의해 결정된다. 따라서 디지털 방송 시대의 TV광고는 양방향성을 갖고 있는 Interactive 광고와 그렇지 않은 非Interactive 광고로 크게 구분 될 수 있다. 非Interactive TV광고는 16:9의 화면 비율로 제작되고 선명한 화질과 음질을 제공한 다는 것을 제외하면 오늘날 우리가 접하는 광고와 외형적으로는 크게 차이가 나지 않는 광고이다.
본 연구는 Interactive TV광고의 기능적 특성을 중심으로 미래의 TV 광고 기획 및 제작에 적합한 커뮤니케이션 모델로 Multi-Layer 광고를 제시하고 있다. 1차 Layer를 통해 노출되는 광고는 오늘날 우리가 시청하는 광고와 크게 다른 점이 없지만 시청자가 2단계 layer로 이동할 수 있는 적절한 자극을 통해 소비자의 광고 접촉을 지속 시키게 된다. 광고 메시지에 호감을 갖게 된 소비자는 2차 Layer로 이동하여 광고 제품에 대해 적극적인 정보 탐색을 하거나 T-commerce를 통해 제품을 구매할 수 있다. 오늘날의 광고와 비교할 때 Interactive TV 광고는 높은 기능성을 보유하게 된다. Interactive TV광고는 광고제품의 성격에 따라 소비자에게 심도 있는 제품정보를 제공하는 정보중심 광고와 T-commerce를 유도하는 판매광고로 구분될 수 있다. 데이터 방송과 양방향 커뮤니케이션의 장점이 결합된 Multi-Layer 광고는 디지털 방송 시대의 설득력 있는 광고 모델이 될 수 있다.
또한 본 연구에서는 현업 광고인들을 대상으로 하여 디지털 방송과 Interactive TV 광고에 대한 태도를 분석하여 앞서 제시한 Multi-Layer광고의 타당성에 대한 간접적인 검증을 시도하였다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Many advertisers and ad agencies seeking for more effective and efficient consumer persuasion will be attracted by new forms of TV ad and will actively utilize it in the near future. The advent of new TV advertising, which is coupled with multiple benefits of digital broadcasting, will significantly affect the ad industry. The purpose of this study is to measure the influence on TV advertising overall created by the analog to digital broadcasting paradigm shift and to forecast how these changes in broadcasting environment will have an impact on future TV advertising. The study on classification of TV advertising in digital broadcasting era provides general perspectives. Major characteristics of digital broadcasting are two-way communication, multi-channels, and enhanced video / audio quality. Among all these, the two-way communication capability will have the most significant impact on advertisings. It cannot be expected that all the ads will be two-way even if our communicational infrastructures are perfectly settled down to accept two-way communication. Whether it's going to be interactive TV ad or not depends fully on the characteristics of the product and predefined marketing objectives.
Accordingly, the future ad can be classified into two: Interactive TV ad & Non-interactive TV ad. The latter is not so much different from the current TV ad we watch today except that it has 16:9 screen ratio and enhanced A/V quality.
This study, with focus on the functional features of interactive TV ad, presents Multi-Layer advertising as a future communication model for ad planning and creative development. The ad exposed in the first layer is not much different from that of today. However, proper stimuli can extend viewers' ad contact by inducing them to move to next layer. Viewers who were properly prompted by the message of the first layer will voluntarily move to second layer to seek more product information or to buy product through T-commerce.
In comparison with today's TV ad, the interactive TV ad retains more functional traits. Interactive TV ad can be Information-oriented that provides viewers with very detailed product explanation or Sales-oriented through T-commerce that induces sales calls depending on product category. Multi-Layer ad coupled with the benefit of data broadcasting and two-way communication can be a strong communication model in digital broadcasting era.
A survey conducted on attitude toward digital broadcasting and interactive TV ad against agency employees in this study also indirectly verifies the validity of the presented Multi-Layer ad.

목차 (Table of Contents)

• 목차 = i
• 표목차 = ⅲ
• 그림목차 = ⅳ
• 국문요약 = ⅴ
• 제1장 서 론 = 1
• 1.1 연구의 의의와 목적 = 1
• 1.2 연구 문제와 연구 범위 = 2
• 제2장 Interactive TV 광고에 대한 기존 연구 및 문헌 = 5
• 2.1 해외 interactive ad에 대한 실태 = 5
• 2.2 Interactive TV 광고에 대한 유형별 분류 = 9
• 제3장 Interactive TV 광고에 의한 광고 패러다임의 변화 = 19
• 3.1 Multi-Layer 광고에 대한 이해 = 19
• 3.1.1 Multi-Layer를 이용한 물리적 광고 시간의 파괴 = 19
• 3.1.2 Multi-Layer를 통한 TV 광고 역할의 확대 = 24
• 3.2 Interactive TV 광고 시대의 광고 환경 변화 = 27
• 3.2.1 광고단가 및 대행 수수료의 변화 = 27
• 3.3.2 시청자와 소비자 개념의 변화 = 29
• 3.2.3 프로그램 유료화가 가져오는 변화 = 31
• 3.2.4 매체 환경 변화에 따른 매체 기획의 중요성 증대 = 34
• 3.3 제품 성격에 따른 Interactive TV 광고의 접목 = 36
• 3.3.1 고관여 제품의 Interactive TV 광고 = 36
• 3.3.2 소비자 정보에 의한 인공지능 Interactive 광고 = 39
• 3.3.3 PPL의 활성화와 광고와 정보의 혼동 = 40
• 3.4 ELM 모델을 통해 본 Multi-Layer TV광고 = 42
• 제4장 연구 방법 및 결과 = 46
• 4.1 연구방법 = 46
• 4.2 연구결과 = 48
• 4.2.1 Interactive TV 광고의 유형 = 48
• 4.2.2 Interactive TV광고 시대의 광고 커뮤니케이션 모델 = 49
• 4.2.3 현업 광고인의 Interactive TV 광고에 대한 이해 및 인식 = 49
• 4.3 연구 결과 해석 (Interactive TV 광고에 대한 이해) = 54
• 제5장 결론 = 68
• 5.1 요약 및 결론 = 68
• 5.2 연구의 제한점 및 제언 = 73
• 참고문헌 = 76
• 부록 = 77
• [ABSTRACT] = 85