기능성 화장품 소비자의 상표전환 유형에 관한 연구 = (A) study on consumers' brand switching for functional cosmetics

국문 초록 (Abstract)

본 연구에서는 여성들이 흔히 사용하는 화장품을 기초화장품, 색조화장품 그리고 기능성화장품으로 나누어 보았을 때, 고관여 제품이지만 제품간 지각된 차이가 거의 없음에도 불구하고 상표전환 소비형태를 보이는 기능성화장품 소비자를 대상으로, 그들의 상표전환 결정 요인은 무엇인지 알아보고자 한다. 특히 그러한 상표전환의 과정에서 기업의 촉진활동으로 대표되는 마케팅 반응변수별 차이를 분석하여 그 결과를 마케팅에 적용시키기 위한 시사점을 제공하고자 한다. 이로써 이는 국내 화장품 업계간 과다경쟁과 외형을 중시한 판매경쟁의 결과로 밀어내기식의 마케팅을 전개하고 있는 기업에게 소비자를 개개인의 실체로 인식시켜 이에 맞는 효율적인 촉진활동을 제시함으로써, 자사상표에 대한 상표 충성도를 높이고 경쟁상표 소비자의 상표전환을 유도하도록 도움을 주고자 한다.
본 연구의 내용은 이론적 연구를 통해 도출된 상표전환 유형과 마케팅 커뮤니케이션에 대한 반응을 살펴보기 위해 설문지법을 사용하였다. 설문지는 서울 및 수도권에 거주하는 20-30대 여성을 피험자로 선정하여 216명에 대한 응답을 최종분석에 자료로 사용하였다.
이를 통해 밝혀진 본 연구의 결과는 다음과 같이 요약될 수 있다.
첫째, 기능성 화장품 소비자의 상표전환 행동은 이론적 연구를 바탕으로 내적 동기인 다양성 추구 성향과 외적 동기인 마케팅 커뮤니케이션 접촉수준의 고·저에 따라 복합적 다양성추구 행동 유형, 순수한 다양성추구 행동 유형, 유도된 다양성추구 행동 유형, 다양성 회피 행동의 유형으로 나누어져, 기능성화장품 소비자 집단도 이론적 모형대로 상표전환 행동이 4가지로 유형화됨을 규명해 주었다.
둘째, 기능성 화장품 소비자의 상표전환의 행동 유형별로 외부자극인 기업의 마케팅 활동(광고, 판촉, 인적판매)별로 반응하는 정도가 다르게 나타났다. 모든 상표전환 행동의 유형이 판촉이나 인적판매에 의한 자극보다는 광고자극에 가장 잘 반응하는 것으로 나타났으며, 특히 유도된 다양성 추구 행동의 유형은 광고, 판매, 인적판매 모든 자극에서 다른 상표전환의 행동 유형에 비해 자극에 대한 반응 정도가 큰 것으로 나타났다.
셋째, 기능성 화장품 소비자의 상표전환의 행동 유형별로 라이프스타일에 차이가 있음을 나타냈다. 유도된 다양성 행동 유형은 유행 및 패션 지향적이고 충동적인 소비성향을, 복합적 다양성 행동 유형은 소비 지향적인 성향과 개인 생활을 중시하는 성향을 보인다. 반면에 순수한 다양성 행동 유형은 자신만의 개성을 가지고 계획적인 소비생활을 하며, 다양성회피 행동 유형은 상표 충성적인 라이프스타일을 보인다.
이와 같은 연구 결과 기능성 화장품 소비자의 상표전환 행동 유형은 소비자의 내적 동기인 다양성 추구 성향과 외적 자극인 마케팅 커뮤니케이션 접촉수준에 따라 유형화 할 수 있으며, 이는 또한 기업의 마케팅 자극 및 라이프스타일과의 관계도 규명할 수 있었다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study is to investigate those variables that can explain the characteristics of each group of brand switching attitude toward high involvement product, the functional cosmetics and especially the relation between promotion and customers brand switching. Therefore, It would establish the marketing strategy, that strengthens the brand royalty of their own in cosmetics industry and that can induce consumer's brand switching against competitive brand.
This study is based on the previous study which is materialized to the type of consumer's brand switching in variety seeking as inner motivation and marketing communication contact as outer stimuli. For this, the data were collected through the questionnaires from Korean woman who are over 20 year old using cosmetics by the convenience sampling method, and 216 samples were analysed by statical methods. the major findings of this study are summarized as follows.
Marketing communications for advertising, sales promotion and personal sales were selected as variables to the consumer's response to marketing communication of cosmetics and they were used to construct the model for consumer's response to each marketing communication channels.
First, brand switching behavior of consumers for functional cosmetics is attributed to two extremes the inner motivation of variety seeking tendency and marketing communication contact, complex variety seeking group, true variety seeking group, derived variety seeking group, and variety avoiding group. those examined theoretical study in the high involvement product, functional cosmetics.
Second, each group's responses to marketing communication is different and especially, all groups shows strong response to advertising. Moreover, there was a noticeable difference of derived variety seeking group in all communication variables, especially in sales promotion and advertising.
Finally, this study shows that 4 brand switching groups have differences towards life-style factors. Derived variety seeking group has the lifestyle seeking fashion and prevailing style and easily feels an impulse to buy new fashion goods, and complex variety seeking group has consumption-oriented and individualism-oriented life style. While, the true variety seeking group has the individualism-oriented and planned purchasing-oriented life style, and variety avoiding group has a loyalty oriented lifestyle.
In summary, 4 brand switching groups have statistical differences in the responses, attitudes towards marketing communications and life-style factors.

목차 (Table of Contents)

• 목차 = i
• 제1장 서론 = 1
• 제1절 문제의 제기 = 1
• 제2절 연구목적 = 7
• 제3절 연구방법 및 구성 = 10
• 1. 연구의 범위 및 방법 = 10
• 제4절 연구의 유용성 = 11
• 제2장 이론적 연구 = 13
• 제1절 상표전환에 대한 개관 = 13
• 1. 상표전환의 개념 및 유형 = 13
• 2. 상표전환의 원인 = 17
• 3. 상표전환 행동 유형의 개념적 틀 = 22
• 제2절 화장품의 마케팅 커뮤니케이션 변인 = 25
• 1. 광고활동 = 26
• 2. 판촉활동 = 27
• 3. 인적판매활동 = 29
• 제3절 기능성 화장품의 상표전환 관련 변인 = 32
• 1. 라이프스타일에 대한 고찰 = 32
• 2. 상표전환 관련 변인에 관한 선행연구 = 37
• 제3장 연구모형과 가설 및 연구조사 방법 = 39
• 제1절 연구모형 및 가설 = 39
• 제2절 연구조사 방법 = 41
• 1. 조사대상자 = 41
• 2. 변수의 조작적 정의 및 측정 = 41
• 3. 자료의 분석 방법 = 43
• 제4장 연구결과 분석 및 논의 = 45
• 제1절 응답자의 특성 = 45
• 제2절 가설의 검증 = 45
• 1. 가설 1의 검증 = 45
• 2. 가설 2의 검증 = 49
• 3. 가설 3의 검증 = 51
• 제5장 결 론 = 56
• 제1절 연구 결과의 요약 = 56
• 제2절 연구 결과의 마케팅 실천방안 = 58
• 제3절 연구의 한계 = 60
• 참고문헌 = 61
• 설문지 = 65