프로야구 여성팬의 팀 충성도에 영향을 미치는 경기관람 결정요인 분석 = (The) analysis of decisive factors for the game spectation which affect to the degree of pro-baseball female fans' loyalty for their team

국문 초록 (Abstract)

본 연구의 목적은 프로야구 여성팬의 팀 충성도에 영향을 미치는 경기관람 결정요인을 규명함으로써, 프로야구 구단들의 마케팅 실무자들에게 여성 팬 확보를 위한 전략 수립에 유용하게 사용될 수 있는 실증적인 기초 자료를 제시하는데 있다.
본 연구의 대상은 2002년 한국프로야구 정규시즌의 직접관람자 중 홈팀의 여성팬를 모집단으로 설정한 후 비확률표본추출법 중 편의추출법(convenience sampling)을 사용하여 총 600부의 설문지를 배포하였으며, 507명의 자료가 실제분석에 사용되었다.
자료의 분석을 위해 Windows용 SPSS 10.0 Version을 사용하여 빈도분석(frequency), 요인분석(factor analysis), 신뢰도분석(reliability analysis), 군집분석(cluster analysis), 독립 t-검정(independent samples t-test), 일원변량분석(one-way ANOVA), 다중회귀분석(multiple regression analysis)등을 실시하였다.
이와 같은 연구 절차를 거쳐 얻어진 본 연구의 연구결과는 다음과 같다.
1. 본 연구에서는 연구대상자의 일반적 특성에 따른 경기관람 결정요인의 차이를 알아보고자 하였다. 그 결과 직업에 따라 경기관람 결정요인 중 경기장 시설 및 환경요인과 팀 이미지요인에서 유의한 차이가 있었다. 수입과 학력에 따라서는 팀 이미지에서 유의한 차이가 있었다. 그러나 연령과 결혼유무에 따라서는 유의한 차이가 나타나지 않았다. 관람빈도에 따라서는 경기관람결정요인 중 팀 성적에서 유의한 차이가 나타났으며, 팀 충성도와 행동적 충성도에서 유의한 차이가 나타났다.
2. 본 연구에서는 프로야구 여성팬의 행동적, 태도적 충성도를 비교 분석하여 집단의 세분화를 실시하고자 하였다. 그 결과 프로야구 여성팬은 4개의 상이한 집단으로 구분되었음을 확인할 수 있었다. 또한 집단에 따른 경기관람 결정요인의 차이 분석을 실시한 결과 모든 요인에서 유의한 차이가 나타났다.
3. 본 연구에서는 연구대상자 전체의 팀 충성도에 영향을 미치는 경기관람 결정요인을 알아보고자 하였다. 그 결과 행동적 충성도에서는 팀 성적, 팬 서비스, 팀 이미지가 유의한 영향을 미쳤으며, 태도적 충성도에서는 경기관람결정요인 모두 유의한 영향을 미쳤다. 또한 팀 충성도에는 팀 성적, 팬 서비스, 경기장 시설 및 환경이 유의한 영향을 미쳤다.
4. 본 연구에서는 여성팬을 유형별로 분류하여 경기관람결정요인이 팬 유형별 팀 충성도에 미치는 영향을 알아보고자 하였다. 그 결과 잠재적 여성팬 집단의 경우 경기장 시설 및 환경요인과 팬 서비스 요인이 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 낮은 여성팬 집단의 경우에는 경기관람결정요인 모두 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 높은 여성팬 집단의 경우 팀 성적만이 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 가식적 여성팬 집단의 경우에는 팬 서비스와 팀 성적이 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study is to define decisive factors for the game spectation which affect to the degree of female fans loyalty for their team. I believe this study will provide the actual basic data to help making the starategy for the female fans.
For this study, 600 subjects were selected using convenience sampling method from the female fans who directly spectated their home game (2002. Regular season game of Korea Professional Baseball) Among them, 507 data were collected through the survey questionaire.
Using self-administation method managed SPSS(version10.0) program was managed for this study. with this data, frequency analysis, factor analysis, reliability analysis, cluster analysis, independent sample t-test, one-way ANOVA, and multiful regression analysis were used.
The following results were acquired from these method and analysis.
1. In regard to the characteristics of the subjects, the type of occupation had meaningful difference in conditional factor and team-imageable factor. Income and eduactional career had meaningful difference in team-imageable factor. But age and marrige didn't show meaningful difference. Spectatorial frequency had meaningful difference in team's achievement, loyalty for team, and behavioral loyalty.
2. In regard to the behavioral and attitudinal loyalty, subjects were classified into 4 different groups. And these 4 groups showed meaningful difference in all factors.
3. In regard to decisive factors for the game spectation which affect to the degree of all subjects' loyalty for their team, about the behavioral loyalty, team achievement, fan service, team image had meaningful effect. Regarding attitudinal loyalty, all factors had meaningful effects. And regarding team loyalty, team achievement had meanigful effect.
4. In regard to the different effect which affect team loyalty according to the female fans type, latent loyalty groups were affected by fan service, facility and condition of stadium. low loyalty group was not affected by any factor.
high loyalty group was affected only by team achievement. And spurious group was affected by fan service and team achievement.

목차 (Table of Contents)

• 차례 = i
• 표차례 = ⅳ
• 그림차례 = ⅴ
• 국문요약 = ⅵ
• 제1장 서론 = 1
• 1.1 연구의 필요성 = 1
• 1.2 연구목적 = 2
• 1.3 연구의 모형 = 3
• 1.4 연구의 제한점 = 4
• 제2장 이론적 배경 = 5
• 2.1 스포츠 팬(sports fan) = 5
• 2.2 충성도(loyalty) = 6
• 2.2.1 충성도 개념의 이해 = 6
• 2.2.2 상표충성도(brand loyalty) = 8
• 2.2.3 팀 충성도(team loyalty) = 8
• 2.2.4 충성도의 측정방법 = 9
• 2.2.4.1 행동적 측정(behavior measure) = 10
• 2.2.4.2 태도적 측정(attitudinal measures) = 11
• 2.3 스포츠 소비자 행동 = 12
• 2.3.1 스포츠 소비자행동(sports consumer behavior) = 12
• 2.3.2 경기관람 결정요인 = 14
• 제3장 연구방법 = 16
• 3.1 연구대상 = 16
• 3.2 연구도구 = 17
• 3.2.1 설문지의 구성 = 19
• 3.2.2 신뢰도 = 20
• 3.3 자료처리 = 21
• 제4장 결과 = 22
• 4.1 인구통계적 특성에 따른 경기관람 결정요인의 차이 = 22
• 4.1.1 연령에 따른 경기관람 결정요인 차이분석 = 22
• 4.1.2 직업에 따른 경기관람 결정요인 차이분석 = 23
• 4.1.3 수입에 따른 경기관람 결정요인 차이분석 = 25
• 4.1.4 학력에 따른 경기관람 결정요인 차이분석 = 25
• 4.1.5 결혼유무에 따른 경기관람 결정요인 차이분석 = 26
• 4.2 관람빈도에 따른 경기관람결정요인 및 팀 충성도 차이 = 27
• 4.2.1 관람빈도에 따른 경기관람 결정요인 차이분석 = 27
• 4.2.2 관람빈도에 따른 팀 충성도 차이분석 = 28
• 4.3 프로야구 여성팬의 팀 충성도에 따른 군집분석 = 29
• 4.4 팬 유형에 따른 경기관람 결정요인 차이분석 = 30
• 4.5 프로야구 여성팬의 팀 충성도에 영향을 미치는 경기관람 결정요인 분석 = 31
• 4.5.1 경기관람 결정요인과 팀 충성도와의 상관관계 = 31
• 4.5.2 경기관람 결정요인이 프로야구 여성 팬의 팀 충성도에 미치는 영향 분석 = 32
• 4.6 프로야구 여성 팬 유형별 팀 충성도에 영향을 미치는 경기관람 결정요인 분석 = 35
• 4.6.1 프로야구 잠재적 여성 팬 집단의 팀 충성도에 영향을 미치는 경기관람 결정요인 분석 = 35
• 4.6.2 프로야구 낮은 여성 팬 집단의 팀 충성도에 영향을 미치는 경기관람 결정요인분석 = 37
• 4.6.3 프로야구 높은 여성 팬 집단의 팀 충성도에 영향을 미치는 경기관람 결정요인분석 = 38
• 4.6.4 프로야구 가식적 여성 팬 집단의 팀 충성도에 영향을 미치는 경기관람 결정요인 분석 = 39
• 4.7 논의 = 41
• 제5장 결론 및 제언 = 44
• 참고문헌 = 46
• 부록 = 52
• ABSTRACT = 56