조직체의 위기발생시 공중관계성이 공중의 위기인식에 미치는 영향에 관한 연구 : 귀인이론을 중심으로 = (A) study on the effect of the organization-public relationships on the public's recognition and the crisis response strategies toward crisis situation : based on attribution theory

국문 초록 (Abstract)

PR은 조직체와 공중간의 관계를 관리하는 커뮤니케이션으로서 조직체와 공중간에 상호 호혜적인 관계를 구축하고 유지하기 위한 실질적인 연구와 이해가 동반되어야 한다. 이에 최근 조직체와 공중간의 관계성에 대한 연구가 PR 분야의 새로운 패러다임으로 등장하여 활발한 연구가 진행되고 있다. 그러나 이러한 연구들에서 이루어지는 논의는 대부분 관계성에 대한 중요성이나 영향력에 대한 이론적 가설을 제시하거나 측정방법 개발에 대해 논의할 뿐, 이러한 논의를 검증하거나 실제에 적용하는 실천적인 연구는 드문 실정이다.
따라서 본 연구는 조직체의 공중관계성이 갖는 중요성과 영향을 실질적으로 검증해 내고 실제에 적용함으로써 공중관계성 연구를 한 차원 더 과학적인 수준으로 이끌고자 했다. 이를 위해 조직체와 공중간의 관계성이 조직체의 위기 관리에 어떻게 적용될 수 있는가의 가능성을 검토해 보고자 했다.
본 연구의 연구문제는 다음의 3가지와 같다.
[연구문제 1] 조직체의 위기 발생시, 조직체의 공중관계성은 공중의 위기인식과 어떠한 관계가 있는가?
[연구문제 2] 조직체의 위기 발생시, 공중의 귀인유형은 공중의 위기 인식에 어떠한 영향을 미치는가?
[연구문제 3] 조직체의 공중관계성은 조직체의 위기 발생시 위기에 대한 공중의 귀인유형과 공중의 위기 인식간의 관계에 어떠한 영향을 미칠 것인가?
이러한 연구문제를 해결하기 위한 이론적 토대로서 귀인이론을 도입하였다. 특히 McAuley와 Duncan, Russell 등이 언급한 귀인의 4유형-안정성, 외부적 통제, 원인의 소재지/인적 통제-을 이용하였고, 위기 인식에 관한 선행연구를 바탕으로 공중의 위기 인식을 4가지-공중의 위기에 대한 책임소재 인식 및 심각성 인식, 공중의 조직체에 대한 위기 극복 능력 인식, 조직체의 위기 대응 방안에 대한 공중의 기대-로 구분하여 각 연구문제에 따른 가설을 설정하였다.
이를 검증하기 위해 위기의 귀인유형에 따라 2×2×2의 요인설계방안으로 나뉘어진 8가지의 가상 위기 상황에 대한 메시지를 실험 처치하는 실험연구를 실시하였다.
분석결과, 조직체와 공중간의 관계가 우호적일수록 공중은 위기에 대한 조직체의 책임을 덜 인식하며, 조직체가 당면한 위기를 더 잘 극복해 낼 수 있으리라 인식하는 한편, 조직체가 위기에 대한 책임을 인정하고 사과와 손해배상을 하는 수용전략을 취할 것으로 기대하는 것으로 나타났다. 특히 공중관계성의 개별 요소 중, 상호공존적 관계성이 우호적일수록 공중은 위기를 덜 심각하게 받아들이고, 통제의 상호성이 우호적일수록 조직체의 책임의 덜 인식하며, 순수성적 신뢰성과 만족성, 헌신성, 그리고 정관계가 우호적일수록 조직체가 위기를 더 잘 극복할 수 있을 것으로 인식하고 있었다.
또한 조직체의 위기 발생시 공중의 귀인 유형이 외부적 통제와 관련이 있는 경우에 한해서만 공중의 위기 인식 중, 공중의 책임소재 인식, 조직체의 위기 극복 능력에 대한 공중의 인식, 조직체의 위기 대응 전략에 대한 공중의 기대 등에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 구체적으로는 외부적 통제가 있을 때, 공중은 위기에 대한 조직체의 책임을 덜 느끼고, 조직체가 위기를 더 잘 극복해 낼 수 있으리라 인식하는 한편, 외부적 통제의 유무에 관계없이 공중은 조직체가 위기에 대한 책임을 인정하고 사과와 손해배상을 하는 수용전략을 취할 것을 강하게 기대하는 것으로 나타났다.
한편, 공중의 귀인유형에 따른 공중의 위기 인식은 조직체의 공중관계성에 따라 달라지는 것으로 밝혀졌다. 특히 공중관계성은 위기의 귀인유형 중 외부적 통제와 조직체의 책임에 대한 공중의 인식 및 조직체의 위기 극복 능력에 대한 공중들의 인식, 조직체의 위기 대응 전략에 대한 공중들의 기대에 영향을 미치고, 내부적 통제/인적 통제와 위기의 심각성 인식 및 위기 대응 전략간의 관계에 영향을 주는 것으로 나타났다. 구체적으로 살펴보면, 우호적인 공중관계성이 위기의 귀인 유형 중 내부적 소재/인적통제와 위기의 심각성 정도 인식과의 관계 및 조직체의 위기 대응 전략에 대한 공중의 기대에 영향을 미치고 있었다. 또한 외부적 통제 귀인이 작용할 경우, 우호적인 공중관계성이 조직체에 대한 책임인식에, 그리고 비우호적인 공중관계성이 조직체의 위기 극복 능력 정도에 대한 공중의 인식 및 조직체의 위기 대응 방안에 대한 기대에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
결과적으로 위기의 귀인 유형 중 외부적 통제가 공중의 위기 인식을 결정하는데 가장 중요한 역할을 하며, 공중관계성의 여러 가지 개별 요소 중 특히, 상호공존적 관계성과 헌신성, 그리고 순수성적 신뢰성이 공중의 위기 인식에 지대한 영향을 미치는 것으로 드러났다.
이상과 같은 연구결과를 통해 본 연구는 조직체의 공중관계성의 중요성과 영향력을 경험적으로 검증하였고, 귀인이론을 토대로 조직체와 공중간의 관계성이 위기 관리라는 실제 PR 업무에 적용될 수 있는 가능성을 발견하였다. 특히 공중 관계성을 이루는 특정한 개별 요소들 각각이 위기의 귀인에 따른 특정한 공중의 위기 인식과 관련이 있으며, 위기 인식에 영향을 미칠 수 있다는 발견은 PR적 입장에서 조직체가 부족한 공중관계성 요소를 보충함으로써 위기를 예방하고, 우호적인 공중관계성의 요소는 강화하여 효율적으로 관리하도록 하는데 도움을 줄 수 있다는 점에서 의미가 있다. 이와 같은 과정을 통해 맺은 전략적 공중과의 우호적인 관계는 특히 위기 상황에서 PR의 가치를 한층 더 돋보이게 하고, 나아가 조직체의 이미지 제고에도 도움을 줄 것으로 기대된다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Public Relations is the management function that establishes and maintains mutually beneficial relationships between an organization and the publics on whom its success or failure depends. Even though public relations focuses mainly on organization-public relationships, there has been little practical study on relationships and the importance and influence of relationships rely on participant's perceptions.
The purpose of this study is to verify the importance and influence of the organization-public relationships and apply a relational approach to crisis management.
Research questions are as follows:
RQ 1. What is the relationships between the organization-public relationships and the public's recognition in crisis situation?
RQ 2. What is the effect of the attribution dimensions of public on the public's recognition in crisis situation?
RQ 3. What is the effect of the organization-public relationships on the relationships between the attribution dimensions of public and the public's recognition in crisis situation?
This study is based on attribution theory. Particularly, four attribution dimensions-stability, external control, personal control, and locus of casuality-isolated by McAuley, Duncan, and Russell and four public's recognition-public's recognition on organizational responsibility and severity generated by a particular crisis, public's recognition on organizational ability which overcome the crisis, and public's expectation on organizational crisis response- is utilized.
The research questions were answered by means of the laboratory research which experiment eight messages about imaginary crisis situation by factorial design on subjects.
Three important findings in this study are summarized as follows:
First, the more positive the organization-public relationships, the weaker the public's recognition of organizational crisis responsibility and the stronger the public's recognition of organizational crisis overcome, and the stronger the public's recognition of organizational acceptance responsibility or acknowledge remedial action. Especially, the more positive communal relationship among precise elements or components of the organization-public relationships, the weaker the public's recognition of crisis severity. And the more positive control mutuality, the weaker the public's recognition of organizational crisis responsibility. Moreover, the more positive trust on integrity, satisfaction, commitment, and Jeong, the stronger the public's recognition of organizational crisis overcome.
Second, just external control among four attribution dimensions effected public's recognition on organizational responsibility, public's recognition on organizational crisis overcome, and public's expectation on organizational crisis response. More specifically, the greater the perceived external control, the weaker the public's recognition of organizational crisis responsibility, and the stronger the public's recognition of organizational crisis overcome. Besides, regardless existence and nonexistence of external control, the stronger a public expects the organizational acceptance responsibility or acknowledge remedial action.
Lastly, it was demonstrated the effect of the organization-public relationships on the relationships between the attribution dimensions of public and the public's recognition in crisis situation. Especially, the organization-public relationships influenced the relationships between the external control and the public's recognition on organizational responsibility, between the external control and the public's recognition of organizational crisis overcome, and between the external control and public's expectation on organizational crisis response. Furthermore, the organization-public relationships influenced the relationships between the internal control/personal control and the public's recognition on organizational severity, between the internal control/personal control and the public's expectation on organizational crisis response.
In summary, the results revealed that external control among four attribution dimensions is the most important. And communal relationship, trust on integrity, satisfaction, commitment among precise elements or components of the organization-public relationships greatly effected on a public's recognition.
In conclusion, this study provided quantitative and practical evidence on the influence and importance of the organization-public relationships. Futhermore, this study presented the possibility of applying organization-public relationships to public relations practical affairs. For example, the low scores on the particular elements of organization-public relationships suggest that the organization need to consider ways of increasing that element. Successful public relations result in good relationships with strategic publics, which in turn makes organizations more effective by allowing them to achieve their goals. And more improved the value of public relations and organization's image.

목차 (Table of Contents)

• <제목차례> = i
• 그림 및 표 차례 = ⅵ
• 국문 요약 = ⅷ
• 제1장 서론 = 1
• 1.1 연구의 목적과 의의 = 1
• 1.2 연구문제 = 3
• 1.3 연구방법 = 5
• 1.4 논문의 구성 = 6
• 제2장 이론적 논의 및 개념화 = 8
• 2.1 조직체와 공중간의 관계성 = 8
• 2.1.1 관계성에 대한 기존 논의 = 8
• 2.1.1.1 대인커뮤니케이션학적 접근 = 8
• 2.1.1.2 심리학적 접근 = 12
• 2.1.1.3 관계 마케팅적 접근 = 13
• 2.1.1.4 체계이론적 접근 = 16
• 2.1.1.5 갈등 해소 전략적 접근 = 19
• 2.1.1.6 PR적 접근 = 21
• 2.1.2 조직체와 공중간의 관계성에 대한 개념 정의와 요소 = 25
• 2.1.2.1 관계성의 개념 = 25
• 2.1.2.2 조직체와 공중간의 관계성 대두 배경 = 28
• 2.1.2.3 관계성의 요소 = 30
• 1) 통제의 상호성(control mutuality) = 31
• 2) 신뢰성(trust) = 32
• 3) 만족성(satisfaction) = 34
• 4) 헌신성(commitment) = 35
• 5) 상호교환적 관계성(exchange relationship) = 36
• 6) 상호공존적 관계성(communal relationship) = 36
• 7) 친밀성과 친숙성(intimacy and familiarity) = 37
• 8) 개방성/접근가능성(openness, disclosure/accessibility) = 37
• 9) 정(情)관계(Jeong) = 38
• 2.2 위기와 위기 관리에 관한 이론적 고찰 = 39
• 2.2.1 위기 관리에 관한 선행 연구 = 40
• 2.2.2 위기의 정의 = 42
• 2.2.3 위기의 유형 = 44
• 2.2.4 위기와 위기 관리의 단계 = 47
• 2.2.4.1 위기의 단계 = 47
• 2.2.4.2 위기 관리의 단계 = 48
• 2.2.5 위기 인식에 관한 연구 = 49
• 2.3 조직체의 공중관계성과 위기 관리 = 50
• 2.3.1 위기와 조직체, 공중의 관련성 = 50
• 2.3.2 위기 관리에의 관계적 접근을 위한 이론적 논의 = 52
• 2.3.2.1 스테이크 홀더 이론(Stakeholer Theory) = 52
• 2.3.2.2 신제도주의(Neoinstitutionalism) = 53
• 2.3.2.3 귀인이론(Attribution Theory) = 55
• 1) 귀인의 개념 = 55
• 2) 귀인의 차원 = 57
• 2.3.3 위기의 귀인에 따른 위기 인식과 관계성 = 59
• 2.3.3.1 위기 관리에의 관계적 접근: 귀인이론을 중심으로 = 59
• 2.3.3.2 관계적 접근이 공중의 위기 인식에 미치는 영향 = 61
• 1) 관계성 회복을 위한 위기 대응 전략: 귀인이론을 중심으로 = 61
• 2) 위기 귀인이 공중의 위기 인식에 미치는 영향: 귀인의 안정성을 중심으로 = 64
• 2.4 연구가설의 설정 = 67
• 2.4.1. 연구문제 = 67
• 2.4.2 연구가설 = 67
• 2.4.3 중요술어의 조작적 정의 = 71
• 1) 조직체(organization) = 72
• 2) 공중(public) = 72
• 3) 조직체의 공중관계성(Organization-Public Relationships) = 72
• 4) 귀인(attribution) = 72
• 5) 귀인의 유형 = 72
• 가) 안정성(stability) = 73
• 나) 외부적 통제(external control) = 73
• 다) 인적 통제(personal control) = 73
• 라) 원인의 소재지(locus of casuality) = 74
• 마) 위기 = 74
• 바) 공중의 위기 인식 = 74
• (1) 위기에 대한 공중의 책임소재 인식 = 74
• (2) 위기에 대한 공중의 심각성 인식 = 75
• (3) 조직체에 대한 공중의 위기 극복 능력 인식 = 75
• (4) 위기 대응 전략에 대한 공중의 기대 = 75
• (가) 수용적인 위기 대응 전략 = 75
• (나) 방어적인 위기 대응 전략 = 76
• 제3장 연구방법 = 77
• 3.1 실험대상자의 선정과 표집 = 77
• 3.2 실험재료의 준비 = 79
• 3.2.1 실험 메시지 주제의 선정 = 79
• 3.2.2 메시지 작성과 내용 및 구성 = 80
• 3.2.3 실험 처치 방법과 그 재료 = 81
• 3.2.3.1 실험 처치 방법의 개요 = 81
• 3.2.3.2 위기 상황 조작 = 83
• 3.2.3.3 귀인유형의 조작 = 85
• 1) 안정성(stability)의 조작 = 85
• 2) 외부적 통제(external control)의 조작 = 86
• 3) 원인의 소재지/인적 통제(locus of casuality/personal control)의 조작 = 87
• 3.3 측정도구 = 89
• 3.3.1 조직체의 공중관계성 측정도구 = 89
• 3.3.1.1 공중관계성 측정요소와 측정문항 = 89
• 1) 통제의 상호성 = 90
• 2) 신뢰성 = 91
• 가) 순수성적 신뢰성 = 91
• 나) 공언이행적 신뢰성 = 92
• 다) 능력적 신뢰성 = 92
• 3) 만족성 = 93
• 4) 헌신성 = 93
• 5) 상호교환적 관계성 = 94
• 6) 상호공존적 관계성 = 95
• 7) 친밀성과 친숙성 = 96
• 8) 접근 가능성 = 96
• 9) 정(情)관계 = 97
• 3.3.2 실험처치 후의 측정도구 = 98
• 3.3.2.1 인과적 귀인효과의 측정 = 98
• 3.3.2.2 피험자의 인식 측정도구 = 99
• 3.4 실험 절차와 수집자료의 분석방법 = 101
• 3.4.1 실험의 절차 = 101
• 3.4.2 실험용 자료의 구성과 그 내용 = 104
• 3.4.3 예비실험과 본실험 = 105
• 3.4.4 자료의 분석방법 = 107
• 제4장 연구결과 및 논의 = 108
• 4.1 측정자료의 검토 = 108
• 4.1.1 측정자료의 타당도 검증 = 108
• 4.1.2 측정자료의 신뢰도 검증 = 112
• 4.2 실험 분석의 결과 = 113
• 4.2.1 변인간 상관관계 분석 = 113
• 4.2.1.1 조직체의 공중관계성과 위기에 대한 공중의 심각성 인식 = 114
• 4.2.1.2 조직체의 공중관계성과 위기에 대한 공중의 책임소재 인식 = 114
• 4.2.1.3 조직체의 공중관계성과 조직체의 위기 극복 능력에 대한 공중의 인식 = 116
• 4.2.1.4 조직체의 공중관계성과 위기 대응 전략에 대한 공중의 기대 = 116
• 4.2.2 실험처치 조건에 따른 교차분석 결과 = 117
• 4.2.2.1 위기의 외부적 통제 귀인이 위기에 대한 공중의 책임소재 인식에 미치는 영향 = 117
• 4.2.2.2 위기의 외부적 통제 귀인이 조직체의 위기 극복 능력에 대한 공중의 인식에 미치는 영향 = 118
• 4.2.2.3 위기의 외부적 통제 귀인이 조직체의 위기 대응 전략에 대한 공중의 기대에 미치는 영향 = 119
• 4.2.3 조직체의 공중관계성이 공중의 위기 귀인 유형과 위기 인식간의 관계에 미치는 영향 교차분석 결과 = 120
• 4.2.3.1 조직체의 공중관계성이 공중의 위기에 대한 외부적 통제 귀인과 위기 인식간의 관계에 미치는 영향 = 122
• 1) 조직체의 공중관계성이 공중의 위기에 대한 외부적 통제 귀인과 책임 소재 인식간의 관계에 미치는 영향 = 122
• 2) 조직체의 공중관계성이 공중의 위기에 대한 외부적 통제 귀인과 조직체의 위기 극복 능력에 대한 인식간의 관계에 미치는 영향 = 124
• 3) 조직체의 공중관계성이 공중의 위기에 대한 외부적 통제 귀인과 조직체의 위기 대응 전략에 대한 공중의 기대간의 관계에 미치는 영향 = 125
• 4.2.3.2 조직체의 공중관계성이 위기의 소재지/인적 통제 귀인과 위기 인식간의 관계에 미치는 영향 = 127
• 1) 조직체의 공중관계성이 공중의 위기에 대한 위기의 소재지/인적 통제 귀인과 위기의 심각성 인식간의 관계에 미치는 영향 = 127
• 2) 조직체의 공중관계성이 공중의 위기에 대한 위기의 소재지/인적 통제 귀인과 조직체의 위기 대응 전략에 대한 공중의 기대간의 관계에 미치는 영향 = 129
• 4.2.3.3 공중관계성의 개별 요소가 공중의 위기 귀인과 위기 인식과의 관계에 미치는 영향 = 131
• 1) 공중관계성의 개별 요소가 위기의 안정성에 대한 귀인과 위기 인식간의 관계에 미치는 영향 = 131
• 2) 공중관계성의 개별 요소가 위기의 외부적 통제에 대한 귀인과 위기 인식간의 관계에 미치는 영향 = 134
• 3) 공중관계성의 개별 요소가 위기의 위기의 소재지/인적 통제에 대한 귀인과 위기 인식간의 관계에 미치는 영향 = 135
• 4.3 연구문제와 가설에 대한 검증결과 = 136
• 4.3.1 [연구문제 1]과 가설의 검증결과 요약 = 136
• 4.3.2 [연구문제 2]와 가설의 검증결과 요약 = 136
• 4.3.3 [연구문제 3]과 가설의 검증결과 요약 = 137
• 제5장 결론 = 138
• 5.1 연구결과의 요약 및 결론 = 138
• 5.2 본 연구의 한계와 앞으로의 연구를 위한 제언 = 146
• 참고문헌 = 148
• 부록 = 160
• 영문요약 = 176