인쇄매체를 이용한 스포츠 스폰서십 광고와 앰부쉬 마케팅 광고 효과 분석 = Analysis on advertisement effect of sports sponsorship and ambush marketing using printing medium

국문 초록 (Abstract)

본 연구의 목적은 스포츠 스폰서십과 앰부쉬 마케팅 광고효과의 차이를 규명함으로서, 스포츠 마케팅 담당자들이 앰부쉬 마케팅 광고효과를 이해하고 스포츠 스폰서십 광고전략을 극대화할 수 있는 기초 자료를 제시하는데 있다.
본 연구의 대상은 서울시 정규 4년제 대학에 재학중인 남녀 대학생들을 모집단으로 선정하였으며, 조사 대상의 표집은 서울 소재 5개 대학교를 선정한 후, 비확률 표본 추출법 중편의 추출법(convenience sampling method)을 사용하여 총 900부의 설문지를 배부하였고, 이중 856부가 회수되었고, 조사 자료가 누락되거나 불성실하게 응답했다고 판단되는 59부의 설문지를 제외한 797부의 자료가 실제 분석에 사용되었다.
본 연구에서 사용한 통계 방법은 평균 및 표준편차(Mean & SD), 빈도분석(Frequency Analysis), 이원 분산분석(Two-way ANOVA), Duncan의 다중 범위 검정, 대응 비교 t-검증 그리고 독립 t-검증(Independent sample t-test) 등을 실시하였다.
이와 같은 연구 절차를 거쳐 얻어진 본 연구의 결과는 다음과 같다.
1. 성별과 광고유형별 광고태도, 제품태도, 신뢰획득, 구매의도 비교에 있어서는 남녀간의 주효과 와 상호작용효과는 차이가 없었으나, 광고태도, 제품태도, 신뢰획득에서 광고유형에 따라 주효과를 나타내어 유의한 차이가 나타났다. 전공과 광고유형별 광고효과 비교에 있어서 주효과인 전공에서 광고태도, 제품태도, 신뢰획득, 구매의도 모든 항목에서 유의한 차이가 나타났으며, 주효과인 광고유형에서 광고태도, 제품태도, 신뢰획득에서 유의한 차이를 나타냈다. 용돈과 광고유형별 광고효과 비교에 있어서 주효과인 용돈에서 광고태도, 신뢰획득, 구매의도 항목에서 유의한 차이가 나타났으나, 제품태도에서는 유의한 차이가 나타나지 않았다. 주효과인 광고유형에서 광고태도, 제품태도, 신뢰획득에서 유의한 차이를 나타냈다.
2. 제품 관여도에 따른 광고효과 비교에 있어서 광고태도, 제품태도, 신뢰획득, 구매의도에 있어 모든 항목에서 통계적으로 유의한 차이를 나타났으며, 평균비교에 있어서도 저관여 제품광고가 고관여 제품광고에 비해 모든 항목에서 높게 나타났다. 이러한 결과를 볼 때 고관여 제품 광고물보다 저관여 제품광고물에 더 많은 관심을 보이는 것을 알 수 있었다.
3. 고관여 제품에서의 광고유형별 광고효과 비교에 있어서 광고태도, 신뢰획득 항목에서 스포츠 스폰서십 광고가 앰부쉬 마케팅광고효과보다 높게 나타났다. 저관여 제품에서의 광고유형별 광고효과 비교에 있어서 광고태도, 신뢰획득 항목에서 스포츠 스폰서십 광고가 앰부쉬 마케팅 광고효과보다 높은 광고효과를 나타냈다.
4. 스포츠 관여도와 광고유형별 광고효과 분석결과, 주효과인 스포츠 관여도에서 광고태도, 제품태도, 신뢰획득, 구매의도 모든 항목에서 유의한 차이가 나타났으며, 고관여 집단이 저관여 집단에 비해 모든 변인에서 높은 평균을 나타내었다. 주효과인 광고유형에서 광고태도, 신뢰획득 항목에서 유의한 차이가 나타났으며, 제품태도, 구매의도 항목에 있어서는 통계적으로 유의한 차이가 나타나지 않았다. 또한 구매의도 항목에서는 스포츠 관여도와 광고 유형의 상호작용 효과가 나타났다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study is to investigate basic data which help sports marketers to understand effect of ambush marketing and to maximize advertisement strategy of sports sponsorship by examining difference of sports sponsorship and ambush marketing.
The subjects of this study were collected among the male and female university student who belong to university located in Seoul. Subjects were chosen by convenience sampling method after choosing five universities located in Seoul. 797 out of the 900 questionnaires were analyzed with SPSS 10.0 version for this research. Frequency analysis, two-way ANOVA, Duncan‘s multiple range test, paired sample t-test, independent sample t-test were conducted to pursue purpose of this study.
The results of the study were as follows:
Firstly, for comparing gender, advertisement attitude by the style of advertisement, product attitude, confidence acquisition and purchasing intention, were not significant in case of main effect in gender and interaction effect but were significant in case of advertisement attitude, product attitude and confidence acquisition through main effect by the style of advertisement. For comparing major and advertising effect by the style of advertisement, major with the main effects were not significant in all case of advertisement attitude, product attitude, confidence acquisition, purchasing intention. but the style of advertisement with the main effects were significant in case of advertisement attitude, product attitude and confidence acquisition. For comparing spending money and advertising effect by the style of advertisement, spending money with the main effects were significant in case of advertisement attitude, confidence acquisition, purchasing intention but were not significant in case of product attitude. The style of advertisement with the main effects were significant in case of advertisement attitude, product attitude and confidence acquisition.
Secondly, for comparing advertising effect by product involvement, advertisement attitude, product attitude, confidence acquisition and purchasing intention were significant. And for comparing mean, product advertisement of low involvement had better score than product advertisement of high involvement in all cases. In other words, consumers was more interested in product advertisement of low involvement than product advertisement of high involvement.
Thirdly, for comparing advertising effect by style of advertisement in product of high involvement, advertisement of sports sponsorship had better effect than ambush marketing in case of advertisement attitude, confidence acquisition. And for comparing advertising effect by style of advertisement in product of low involvement, advertisement of sports sponsorship had better effect than ambush marketing in case of advertisement attitude and confidence acquisition.
Finally, for analysing sports involvement and advertisement effect by the style of advertisement, sports involvement with main effect were significant in all case of advertisement attitude, product attitude, confidence acquisition, purchasing intention and high involvement group had higher mean than low involvement group.
The style of advertisement with main effect were significant in case of advertisement attitude, confidence acquisition and were not significant in case of product attitude, purchasing intention. And sports involvement and the style of advertisement had interaction effect in case of purchasing intention.

목차 (Table of Contents)

• 차례 = ⅰ
• 표차례 = ⅳ
• 그림차례 = ⅴ
• 국문요약 = ⅵ
• Ⅰ. 서론 = 1
• 1.1 연구의 필요성 = 1
• 1.2 연구의 목적 = 3
• 1.3 연구모형 및 가설 = 4
• 1.4 연구의 제한점 = 6
• Ⅱ. 이론적 배경 = 7
• 2.1 스포츠 스폰서십 = 7
• 2.1.1 스포츠 스폰서십의 정의 = 7
• 2.1.2 스포츠 스폰서십의 목표 = 10
• 2.1.3 스포츠 스폰서십 수행 단계 = 15
• 2.1.4 이벤트 및 팀에 대한 스폰서십 효과 = 16
• 2.1.5 스포츠 스폰서십의 분류 및 구성 = 18
• 2.2 앰부쉬 마케팅 = 19
• 2.2.1 앰부쉬 마케팅의 정의 = 19
• 2.2.2 앰부쉬 마케팅의 특징 = 21
• 2.2.3 앰부쉬 마케팅의 형태 = 21
• 2.2.4 앰부쉬 마케팅의 예 = 23
• 2.2.5 한국업체의 앰부쉬 마케팅 예 = 26
• 2.3 관여도 = 28
• 2.3.1 관여도의 개념 = 28
• 2.3.2 관여의 종류 = 30
• 2.3.3 스포츠와 관여도 = 31
• 2.4 광고 = 33
• 2.4.1 광고의 정의 = 33
• 2.4.2 광고매체의 유형 = 34
• 2.4.3 현대사회의 광고에 대한 태도 = 35
• Ⅲ. 연구방법 = 37
• 3.1 연구대상 = 37
• 3.2 연구도구 = 38
• 3.3 설문지 구성 = 39
• 3.4 신뢰도 검증 = 40
• 3.5 연구의 절차 = 41
• 3.6 자료의 분석 = 41
• Ⅳ. 연구결과 및 논의 = 43
• 4.1 인구통계학적 변인과 광고유형별 광고효과 분석 = 43
• 4.1.1 성별과 광고유형별 광고효과 분석 = 43
• 4.1.2 전공과 광고유형별 광고효과 분석 = 45
• 4.1.3 용돈과 광고유형별 광고효과 분석 = 48
• 4.2 제품관여도에 따른 광고효과 분석 = 51
• 4.3 제품관여도별 스포츠 스폰서십광고와 앰부쉬 마케팅 광고효과 = 52
• 4.3.1 고관여 제품에서의 스포츠 스폰서십광고와 앰부쉬 마케팅 광고효과 비교 = 52
• 4.3.2 저관여 제품에서의 스포츠 스폰서십광고와 앰부쉬 마케팅 광고효과 비교 = 53
• 4.4 스포츠 관여도와 광고유형별 광고효과분석 = 54
• 4.4.1 스포츠 관여도에 따른 빈도분석 = 54
• 4.4.2 성별에 따른 스포츠 관여도의 x^(2)검정 = 54
• 4.4.3 스포츠 관여도와 광고유형별 광고효과 분석 = 55
• 4.5 논의 = 58
• Ⅴ. 결론 및 제언 = 60
• 참고문헌 = 63
• 부록 = 68
• 영문요약(abstract) = 80