실버마케팅 광고의 크리에이티브 전략에 대한 연구 = (A) dissertation about the creative strateies of silver marketing advertisement

국문 초록 (Abstract)

최근 우리 나라도 2000년을 기점으로 노령 인구가 7%를 넘게 됨에 따라 '고령화 사회 (aging society)'로 접어들게 되었다. 이에따라 실버세대를 대상으로 한 '실버비지니스와 서비스'가 급증하리라 예상되며 이와 관련된 「실버마케팅 광고」가 활성화될 것이다.
이제는 기업의 사회적 책임과 역할의 개념도 단순히 물질 가치의 제공에 의한 고객욕구 충족의 수준에서 벗어나 새로운 범주와 차원으로 변화되어야 할 것이다. 즉 기업의 사회적 책임과 역할은 기업 활동으로 인해 발생하는 문제의 관점 및 기업과 사회의 관계를 지배하게 되는 윤리·도덕적 관점에서 생각될 수 있으며, 이러한 문제의 해결과 윤리·도덕적 준수가 곧 기업의 사회적 책임과 역할이 되고 있다.
우리 기업들이 추구해야 할 이러한 '사회당위적 (societal) 개념'과 '고객지향적 가치'로서의 「실버마케팅 광고」를 통해 단순한 기존 규범의 준수를 넘어 개별 기업의 이익과 사회 전체의 공익에 기여하는 '창조적 활동'과 '가치·평등 적 콘슈머리즘'의 올바른 수행을 꾀할 수 있도록 해야 한다.
따라서 실버마케팅에 따른 문화적 가치와 도덕적 윤리관을 바탕으로 최근의 실버마케팅 광고에 나타난 제반 양상을 고찰하여 실버 소비자의 특정을 재정의하고 위상을 확립시켜 상실된 주체성을 찾아내도록 해야 한다. 즉 소비자 측면의 마케팅 가치와 역할을 새롭게 인식시키고 '소비자 주권'을 획득함으로서 보다 높은 차원의 인간복지와 '삶의 질'의 향상을 꾀하고자 하는데 본 연구의 의의가 있다.
이에따라 본 연구는 앞으로 다가올 '고령 사회 (aged society)'를 대비하여 실버마케팅 광고에 표현된 「크리에이티브 분석」을 통해서 향후 전개될 실버마케팅 광고의 효과적인 비주얼 이미지를 모색하고 궁극적으로는 경영전략 창출의 바람직한 방안을 도모하고자 한다.
본 논문은 크게 7개장으로 구성되어 있으며 구체적 내용은 다음과 같이 논술하였다.
서론에서는 문제제기 및 연구목적을 밝히고 연구방법 및 연구범위에 대해 기술하였다.
제I장에서는 실버마케팅의 이론적 고찰을 도모하였다.
아직까지 이론적으로 명확하게 규명되지 않은 실버마케팅의 용어 정의를 비롯하여 실버 소비자의 범주를 고찰하였다. 그리고 실버마케팅이 등장하게 된 배경과 실버 산업 및 실버 서비스 형성과정을 살펴보았다. 더 나아가서는 실버세대를 위한 정책과 선진 외국의 실버 관련제도를 고찰하였다. 아울러 사회당위적 마케팅의 대두에 따른 윤리·도덕적 관점으로서 실버마케팅의 중요성, 그리고 이를 통한 실버 마케팅 광고전략의 사례를 검토하였다.
제II장에서는 실버마케팅 광고의 유형을 분류하고 이에 대한 표현전략을 고찰하였다.
여러 학리간 선행 관련연구와 이론을 토대로 실버소비자의 특성에 따른 광고 포지셔닝을 상류형, 개진형, 자족형, 의지형의 4가지 유형으로 나누었다. 또한 실버마케팅 광고에 나타난 카피 메시지 측면의 표현전략과 비주얼 이미지 측면의 표현전략을 살펴보았다.
제III장에서는 앞장에서 분류한 포지셔닝 유형에 따라 실버마케팅 광고의 국내 현황을 고찰하였다.
현재 실버마케팅 광고의 국내 매체별 현황과 크리에이티브에 따른 실버마케팅 광고의 빈도 변화를 마케팅 커뮤니케이션 측면과 그래픽 조형성 측면으로 나눠 분석하였다.
제IV장에서는 실버마케팅 광고의 크리에이티브에 대한 연구설계 및 조사방법을 제시하였다.
관련이론과 연구분석을 토대로 실버 마케팅 광고의 크리에이티브에 대한 연구모형의 설계와 가설을 설정하였다. 또한 실버세대 소비자를 대상으로 설문조사를 실시 하였다.
제V장에서는 실버마케팅 광고의 크리에이티브 조사결과에 따른 통계적 분석 및 검증을 실시하였다.
크리에이티브 분석은 마케팅 커뮤니케이션 측면과 그래픽 조형성 측면의 연구가설로 나누어 검증하였으며 실버 세대 소비자의 특성에 따라 실버마케팅 광고의 포지처닝이 어떻게 구분되는 것인가를 규명하였다. 그리고 실버세대의 포지셔닝 유형에 따라 크리에이티브 전략 방안을 제시하였다.
제VI장에서는 앞에 논의된 연구를 바탕으로 향후 실버마케팅 광고의 효과적인 크리에이티브 전략을 위한 제언을 하였다.
그리고 21세기 키워드로서 실버마케팅의 전망과 본 연구의 한계점에 대해 밝혔다.
결론적으로 실버마케팅 광고의 4가지 포지셔닝 유형 중상류형, 개진형, 자족형의 3가지 유형 실버소비자는 앞서 밝힌바와 같이 향후 기업 마케팅 활동과 광고 커뮤니케이션의 전개에 있어서 중요한 타켓 오디언스로서 고객 유치를 위해 기업의 각별한 노력과 정성이 기울여질 것이다.
그러나 우리의 현실에 비추어볼 때 의지형 실버소비자는 아직도 상당한 비중 (12.55%)을 차지하고 있다. 본 연구의 실버세대 조사대상자를 광고 특성에 맞춰 일정한 구매력과 자신만의 일을 가진 실버소비자로 한정한 것을 감안하면 실제 그 수요는 훨씬 더 많으리라 예측된다.
따라서 우리의 경제적 수준과 능력이 일정 수준에 다다르기 전까지는 정부 공공기관을 비롯한 일반 민간 기업들이 사회당위적 개념을 바탕으로 사회복지 차원의 공익적 광고 커뮤니케이션 활동을 적극적으로 모색해야 한다.
이는 국가나 정부의 입장에서는 당연한 책임과 역할의 성격으로 비쳐지겠으나, 기업의 입장에서는 상당한 부담으로 작용될 수 있다. 그러나 좀 더 장기적 안목과 관점에서 조망해 본다면 기업의 사회당위적 개념의 실버마케팅 광고 활동은 해당기업과 자사상품의 이미지에 후광효과를 가져오는 촉매역할이 될 것이다. 즉 의지형 실버소비자에 대한 기업의 실버마케팅 활동과 제반관련 실버서비스는 타 계층의 실버소비자, 상류형, 개진형, 자족형의 실버소비자에게 까지도 호의적 기업이미지와 브랜드 이미지를 형성시켜 궁극적으로는 이들 실버소비자의 구매 심리를 자연스럽게 흡인시키는 기폭제가 될 것이기 때문이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

On the threshold of the year 2000, the elderly account for more than 7% of the whole population in Korea, which means that the nation is greeting welcoming an ‘aging society’. Accordingly, it is expected that ‘silver businesses and services’ targeted at the silver generation will prosper with “silver marketing advertisements” becoming active.
Under such circumstances, this study was aimed at reviewing the recent silver marketing advertisements in terms of their cultural and moral implications, and thereby, redefining and reestablishing the status of silver consumers to help them find their identity, aware of marketing activities and therewith, establish their “consumer sovereignty”
This dissertation consists in large of 7 chapters. The introduction part describes background consists in large of 7 chapters. The introduction part describes background, purpose, method and scope of the study.
The first chapter reviews the silver marketing theories.
The second chapter classified the silver marketing advertisement.

목차 (Table of Contents)

• 목차
• 국문초록
• 서론 = 1
• 1. 문제 제기 및 연구 목적 = 2
• 2. 연구 방법 및 연구 범위 = 3
• I. 실버마케팅의 이론적 고찰 = 8
• 1. 실버마케팅의 개념 = 8
• 1.1. 실버마케팅의 용어 정의 = 8
• 1.2. 실버소비자의 범주 = 10
• 2. 실버마케팅의 등장 배경 = 15
• 2.1. 고령화 사회의 도래 = 15
• 2.2. 실버산업의 형성 = 21
• 2.3. 실버세대를 위한 제도와 정책 = 25
• 3. 실버마케팅의 전개 = 34
• 3.1. 실버마케팅의 중요성 = 34
• 3.2. 실버마케팅을 통한 광고전략 = 39
• II. 실버마케팅 광고의 유형 = 47
• 1. 실버마케팅 광고의 포지셔닝 유형 = 47
• 2. 실버마케팅 광고의 표현전략 = 69
• 2.1. 카피 메시지의 표현전략 = 69
• 2.2. 비주얼 이미지의 표현전략 = 72
• III. 실버마케팅 광고의 현황 조사 = 88
• 1. 실버마케팅 광고의 매체별 현황 = 88
• 2. 크리에이티브에 따른 광고의 빈도추이 = 93
• 2.1. 마케팅 커뮤니케이션 측면의 빈도추이 = 93
• 2.1.1. 소구방법의 컨셉에 따른 메시지 빈도변화 및 분포 = 93
• 2.1.2. 소구대상의 컨셉에 따른 메시지 빈도변화 및 분포 = 95
• 2.2. 그래픽 조형성 측면의 빈도추이 = 98
• 2.2.1. 일러스트레이션과 색상에 따른 비주얼이미지 빈도변화 및 분포 = 98
• 2.2.2. 레이아웃에 따른 비주얼이미지 빈도변화 및 분포 = 100
• IV. 실버마케팅 광고의 크리에이티브 연구설계 = 103
• 1. 실버마케팅 광고의 크리에이티브 연구 = 103
• 1.1. 크리에이티브 연구의 모형 설계 = 103
• 1.2. 크리에이티브 연구를 위한 가설 설정 = 105
• 2. 실버마케팅 광고의 크리에이티브 조사 = 108
• 2.1. 크리에이티브 설문조사지의 구성 = 108
• 2.2. 크리에이티브 설문조사 및 자료처리 = 109
• V. 실버마케팅 광고의 크리에이티브 조사결과 분석 = 111
• 1. 실버마케팅 광고의 크리에이티브 조사결과 분석 = 111
• 1.1. 실버소비자의 인구통계학적 분석 = 111
• 1.2. 실버소비자의 광고인식 및 태도에 대한 분석 = 113
• 1.2.1. 광고의 필요성·신뢰감·만족도 간의 상관관계 = 113
• 1.2.2. 직업별·소득별·교육별 ANOVA 분석 = 114
• 1.2.3. 광고 선호매체의 이용 및 활용 정도 = 115
• 2. 실버마케팅 광고의크리에이티브 연구가설 검증 = 118
• 2.1. 마케팅 커뮤니케이션 측면의 연구가설 검증 = 118
• 2.1.1. 소구방법의 컨셉에 따른 크리에이티브의 메시지 수용태도 = 118
• 2.1.2. 소구대상의 컨셉에 따른 크리에이티브의 메시지 수용태도 = 127
• 2.2. 그래픽 조형성 측면의 연구가설 검증 = 141
• 2.2.1. 일러스트레이션과 색상에 따른 크리에이티브의 비주얼 이미지 관점 = 141
• 2.2.2. 레이아웃에 따른 크리에이티브의 비주얼 이미지 관점 = 151
• VI. 논의 및 시사점 = 170
• 1. 실버마케팅 광고의 효과적 크리에이티브 전략을 위한 제언 = 170
• 1.1. 광고의 포지셔닝 유형에 따른 실버 소비자 세분화 = 170
• 1.2. 마케팅 커뮤니케이션 측면의 크리에이티브 전략 = 171
• 1.3. 그래픽 조형성 측면의 크리에이티브 전략 = 174
• 2. 21세기 키워드로서 실버마케팅의 전망 = 181
• 2.1. 정책적 측면의 개선 방향 = 181
• 2.2. 기업체 측면의 개선 방향 = 182
• 2.3. 연구의 한계 및 향후 연구를 위한 제언 = 183
• 참고 문헌 = 185
• 별첨/설문조사지 = 201
• ABSTRACT = 217