브랜드명과 심볼의 일치성, 제품 지식을 중심으로 한 브랜딩에 대한 소비자 반응 연구 : 브랜드명의 관련성과 심볼의 기대를 중심으로 = (A) study on the consumer response to the brand name and symbol congruency, and product knowledge effects of branding : pertaining to brand name relevancy and symbol expectancy

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 브랜드를 구축하는 과정인 브랜딩에 있어 브랜드의 핵심 구성 요소인 브랜드명과 브랜드 심볼을 연구 대상으로 하여 소비자 브랜드 반응을 이론적, 실증적으로 분석한 논문이다. 브랜드에 대한 기존 연구의 대부분이 브랜드 자산이나 브랜드 확장에 초점을 맞추어 연구가 이루어졌다. 이에 따라 브랜드 구성 요소 자체 특성에 대한 연구가 상대적으로 부족하다는 문제 인식에서 본 연구를 시작하였다. 본 연구는 일치성의 차원에서 브랜드명의 관련성과 브랜드 심볼의 기대를 독립 변수로 하고 소비자의 제품 지식을 조정 변수로 하여 이에 관련된 이론 연구를 통해 가설을 수립하였다. 그리고 종속 변수인 소비자 브랜드 반응 자료는 실험 방법에 의한 집단간 비교를 통해 획득하였으며 이 자료를 분산분석(ANOVA) 방법을 이용하여 분석하였다. 본 연구를 통해서 나타난 연구 결과를 브랜드명, 브랜드 심볼, 소비자 제품 지식의 차원에서 요약 정리하면 다음과 같다.
첫째 소비자 브랜드 반응은 브랜드명 관련성에 따라 다르게 나타나는 것으로 밝혀졌다. 기존 연구의 상당수가 소비자 반응을 재인이나 회상과 같은 인지 반응에 초점을 맞춘 것에 비하여 본 연구는 브랜드명의 관련성이 소비자의 감정 및 행동 반응에 미치는 영향에 초점을 맞추었다. 연구 결과로 브랜드명의 관련성이 높은 경우에 브랜드 이미지, 브랜드 태도, 품질 평가, 구매 의도 등과 같은 브랜드에 대한 감정 및 행동 반응 모두가 낮은 경우보다 유의적인 수준에서 긍정적으로 나타났다. 따라서 관련성이 소비자의 인지 반응 뿐만이 아니라 소비자의 감정 및 행동 차원에도 긍정적인 영향을 미친다는 것이 밝혀졌다.
둘째 브랜드 심볼에 대한 소비자 브랜드 반응에서 심볼 기대가 그 정도 차이에 따라 소비자의 감정 및 행동 반응에 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 기존의 연구에서는 기대했던 경우와 기대하지 않았던 경우와 같이 기대를 2 가지 차원으로 구분하여 분석하였다. 하지만 본 연구에서는 기대를 3 가지 차원(기대가 높은 경우, 중간인 경우, 낮은 경우)으로 구분하여 이에 따른 소비자 브랜드 반응을 연구한 결과, 기대가 중간인 경우, 기대가 높은 경우, 낮은 경우의 순서로 긍정적인 반응을 보이는 것으로 나타났다. 따라서 기대와 소비자 반응과의 관계가 기존의 역비례의 선형 관계가 아닌 역의 J 자 형태의 비선형 관계임을 본 연구를 통해서 밝혀 냈다.
마지막으로 소비자 제품 지식이 브랜드명과 브랜드 심볼에 대한 소비자 브랜드 반응에 유의적인 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 이것은 지식이 높은 전문가나 낮은 초보자의 경우에는 비본질적인 제품 속성이면서 주변 단서인 브랜드와 같은 단서를 활용하는 정도가 중간자보다 높다는 기존 연구와 상충되는 결과이다. 이에 대한 설명으로 브랜드 친숙성과 브랜드 관련 정보의 신뢰성에 대한 소비자 회의를 들 수 있을 것이다.
향후 연구에서는 브랜드명과 심볼의 일치성에 대한 소비자 반응에 영향을 미칠 수 있는 제품 특성, 소비자 개인 특성, 브랜드 관련 마케팅 활동 등을 고려한 실증 연구가 이루어져야 할 것이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

One of the key marketing characteristics in the 1990s and 2000s is companies trying to gain sustainable competitive advantages through brands. Brands are one of the most invaluable assets a company has to compete efficiently and effectively against competitors. So every company endeavors to build strong brands. In the academic field, much research has been done on brands such as on brand equity and on brand extension. But there has been relatively few empirical studies done on how to build strong brands. Building strong brands can be defined is now branding. Branding is an effort to make products more meaningful to consumers. In general, branding efforts to build a strong brand can be accomplished through the initial choice of positive brand elements such as the brand name and logo, and marketing programs that forge favorable, strong and unique associations in the consumers's mind between the brand and its attributes/benefits. And, while there was some research done on marketing communication programs to build strong brands, however, little research has been done on consumer responses to the selection and combination of specific brand elements.
This study pays attention to the selection and combination of a brand name and symbol, and also looks at the product knowledge effects on branding. The purpose of this study is to investigate the consumer's attitudinal and behavioral responses to the brand name relevancy and symbol expectancy, and product knowledge effects of branding focused on brand name relevancy and symbol expectancy. Prior research related to relevancy and expectancy was focused on awareness responses such as recall and recognition. So they ignored consumer's affective and emotional responses. Here, the measured dependent variables are consumers' attitude toward the brand logo, brand image, product quality evaluation and their purchase intention.
The hypotheses developed in this study are as follows.
First, the response of consumer evaluation on branding will vary depending on from the level of brand name relevancy. When brand name relevancy is high, consumer response will be more positive as compared to the low condition.
Second, the response of consumer evaluation on branding will vary depending on the level of brand symbol expectancy. When brand symbol expectancy is moderate, consumer response on branding will be more positive as compared to high and low conditions. Also high brand symbol expectancy will lead to more positive response as compared to low expectancy. Third, the response of consumer evaluation on brand name relevancy and symbol expectancy will vary depending on the level of product knowledge by consumers.
The research approach used in this study is the survey method based between-subjects experimental design. The subjects were 607 respondents who lived in Seoul and Daejeon, and were selected by a judgmental sampling method.
The data were analyzed using ANOVA. The results of the study are as follows.
First, there were significant differences in consumer response of branding between brand name relevancy groups. Branding response is more positive in the high brand name relevancy group. Second there were relatively significant differences in consumer response of branding among symbol expectancy groups.
Branding response is more effective to moderate symbol expectancy group as compared to the low and high ones. Third, no significant statistical differences in consumer response of branding were found between the different product knowledge groups. Also no significant interaction effects were found between brand name relevancy, symbol expectancy and the level of consumer's product knowledge.
In conclusion, this study suggests that brand name relevancy and brand symbol expectancy are very significant variables to build strong brand and to maximize the consumer's positive responses towards branding.

목차 (Table of Contents)

• 목차
• 표차례 = iii
• 그림차례 = vi
• 국문요약 = vii
• 제1장 서론 = 1
• 제1절 문제 제기 = 1
• 제2절 연구 목적 = 4
• 제3절 연구 방법 및 구성 = 5
• 제4절 연구의 범위 및 기대 효과 = 7
• 제2장 이론적 배경 = 12
• 제1절 브랜드 및 브랜드 구성 요소 = 12
• 1. 브랜드의 정의 = 12
• 2. 브랜드의 구성 요소 = 14
• 3. 브랜드 아이덴티티(Brand Identity) = 24
• 4. 브랜딩(Branding) = 36
• 5. 브랜드 개발 과정 = 40
• 제2절 브랜딩에 관한 기존 연구 = 44
• 1. 브랜드명에 관한 연구 = 44
• 2. 브랜드의 시각적인 요소에 관한 연구 = 56
• 3. 소비자의 제품 지식에 관한 연구 = 77
• 제3장 연구 모형과 가설 = 85
• 제1절 연구 모형 = 87
• 제2절 연구 가설의 설정 = 88
• 1. 브랜드명의 관련성에 관한 연구 가설 = 88
• 2. 브랜드 심볼의 기대에 관한 연구 가설 = 92
• 제4장 연구 방법 = 98
• 제1절 실험 자극물과 실험 조작을 위한 예비 조사 = 99
• 1. 실험 연구 대상 제품 = 99
• 2. 실험에 사용될 가상 브랜드명과 심볼의 선정 = 102
• 3. 소비자의 제품 지식 = 109
• 제2절 실험 디자인 = 109
• 1. 실험 디자인 = 110
• 제3절 실험 절차 = 111
• 제4절 변수의 조작적 정의 = 112
• 1. 주요 변수의 조작적 정의 및 측정 = 112
• 제5절 설문지의 구성 및 분석 방법 = 120
• 1. 설문지의 구성 = 121
• 2. 분석 방법 = 122
• 제5장 가설의 검증 및 분석 결과 = 123
• 제1절 자료의 분석 = 123
• 1. 소비자 제품 지식의 구분 = 123
• 2. 설문 응답자 특성 = 125
• 3. 측정 항목의 신뢰성 분석 = 125
• 제2절 가설의 검증 = 127
• 1. 가설 1 의 검증 = 127
• 2. 가설 2 의 검증 = 130
• 3. 가설 3 의 검증 = 134
• 4. 가설 4 의 검증 = 141
• 5. 추가적 분석 = 149
• 6. 연구 결과의 요약 = 153
• 제6장 결론 = 154
• 제1절 연구의 결론 = 154
• 제2절 연구의 이론적, 실무적 시사점 = 157
• 제3절 연구의 한계와 향후 연구 방향 = 160
• 제7장 참고 문헌 = 163
• 부록 = 180
• 영문요약 = 190

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