매체 유형에 따른 TV 프로그램 프로모션 효과 연구 : 신문과 지상파TV 비교 분석을 중심으로 = (A) study on the effect of media types on the promotion of television programs : comparative analysis of promotion by newspapers and terrestrial TV broadcasting

국문 초록 (Abstract)

이 논문은 지상파 TV 프로그램 홍보수단으로서 인쇄 매체와 방송 매체의 효과를 비교 분석하고자 하였다. 특히 본 연구는 방송 매체를 통한 프로그램 프로모션과 신문의 홍보기사를 통해 이뤄지는 프로모션이 해당 프로그램의 시청률에 어떤 영향을 주는지 실증적 비교를 통해 알아보고자 하였다. 방송 프로그램의 프로모션이란 방송을 통해 프로그램을 직접 홍보하는 스팟(spot) 등의 예고 프로그램과 신문, 잡지 등을 이용해 홍보하는 퍼블리시티(publicity) 등을 포함하는 것으로서, 궁극적으로 프로그램의 시청률을 높이기 위한 목적을 위해 수행되는 일련의 활동이다.
본 연구의 연구방법은 지상파방송국의 프로그램 중 2개월간의 프로그램을 대상으로 해당 프로그램의 신문 및 방송 프로모션, 즉 신문 하이라이트 및 특집 기사와 방송에서의 예고 프로그램의 유무 정도 및 각종 부가적 변인을 조작적으로 처리하여 시청률과의 관계를 분석하고자 하였다.
이를 위해 본 연구자는 아래와 같이 두 개의 연구문제를 설정하고 구체적인 분석을 위해 하위 연구문제를 설정하였다.
[연구문제 1] 방송 프로그램의 프로모션을 위한 미디어 이용행위에는 어떤것들이 있는가?
1-1 프로그램 프로모션에 관한 이론들을 어떻게 분류할 수 있으며, 그러한 이론이나 모델들이 지닌 장점과 한계는 무엇인가?
[연구문제 2] 방송 및 신문 프로모션은 프로그램 시청률에 어떤 영향을 미치는가?
2-1 신문 및 방송 프로모션의 여부에 따라 본 프로그램의 시청률에 어떠한 차이를 가져오는가?
2-2 신문 및 방송 프로모션과 관련된 변인이 본 프로그램의 시청률에 미치는 영향은 어떠한가?
2-3 본 프로그램과 관련된 변인에 따라 신문·방송 프로모션이 본 프로그램의 시청률에 미치는 영향은 어떠한가?
2-4 프로그램에 대해 비판적 논조를 가진 신문 기사는 그 프로그램의 시청률에 어떤 영향을 미치는가?
연구 결과를 요약하자면 다음과 같다. 첫째로 하나의 프로그램이 신문과 방송 매체에 모두 프로모션이 행해진 경우, 행해지지 않은 경우에 비해서 시청률의 유의미한 차이가 없었다. 그러나 신문에서만 프로모션이 행해진 프로그램의 시청률이 신문과 방송 모두 프로모션을 한 프로그램의 시청률보다 높은 것으로 나타났고, 방송에서만 프로모션이 행해진 프로그램의 시청률은 신문과 방송 모두 프로모션을 한 프로그램의 시청률보다 낮은 것으로 나타났다. 둘째로 신문 기사에 의한 프로모션의 경우 홍보 기사의 클리핑 지면의 크기에 따라 부분적으로 시청률에 차이가 있는 것으로 나타났지만 그 정도는 매우 미약했고, 방송 예고 프로그램의 횟수와 시청률간에는 관계가 없는 것으로 나타났다. 셋째로 드라마와 시사다큐 프로그램의 경우는 프로모션에 영향을 받으나, 예능오락의 경우는 프로모션의 영향력이 없는 것으로 나타났다. 넷째로 신
문에 실린 프로그램 관련 기사 내용이 비판적일수록 시청률에 영향을 미치는 것으로 나타났는데, 이는 부정적, 비판적 내용의 신문 기사가 오히려 시청자들의 주목을 끌어 시청률에 영향을 미칠 수 있음을 실증적으로 증명한 결과이다.
본 연구를 통해 방송 프로그램의 프로모션에 있어서, 주요한 홍보 수단으로 여겨지는 예고 프로그램뿐만 아니라, 신문과 방송에서 모두 프로모션을 실시하는 것이 시청률에 긍정적인 영향을 미친다는 것을 알 수 있다. 또한 현재상황에서는 인쇄 매체인 신문에서의 프로모션 효과가 방송을 통한 프로모션보다 상대적으로 높다는 점이 새롭게 확인됐다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This research is an attempt at comparison between printed media and broadcasting concerning the degree of effectiveness in advertisement of television programs, and an analysis of resulting data. To be more specific, this study seeks to corroborate the level of influence promotion and advertisement, by TV and newspaper, on a given program's viewer ratings, by comparison of the two mediums. The promotion spoken of in this research include TV spots directly publicizing the program and publicity campaigns through articles and advert isements in print, both with the express purpose of raising viewer ratings. The article presents two fundamental is sues that serve as frameworks for analy ses, while the det ail is provided by hypothesis auxiliary to the issues presented.
This present research is based on two months of analysis of programs produced by a terrestrial broadcaster taking into account promotional campaigns in print and on television, special articles devoted to the program, and prior announcements ; involving operational definition of the main variables to testify the effects of each on viewer ratings of a given program.
THESIS 1
The specific modes of utilization of media for promotion of TV programming.
Hypothesis #1
Classification of out standing theories concerning program promotion, and the advantages and shortcomings of the models or theories concerned.
THESIS 2
The effects of promotion by broadcast or printed media upon viewer ratings of TV programming.
Hypothesis #1
The effects of TV or print advertisement upon a given program's viewer ratings.
Hypothesis #2
The effects of variables in TV or print advertisement upon a program's viewer ratings.
Hypothesis #3
The effects of TV or print advertisement upon viewer ratings given dependent variables in a given program.
Hypothesis #4
The effects of critical newspaper articles upon the program's viewer ratings.
The research drew the following conclusions :
First, cases with simult aneous promotion of the program in print and by TV resulted in rise in viewer ratings too inadequate to consider it meaningful in comparison with absence of promotion or advertisement. Second, promotion by newspaper art icles yielded a increase in ratings depending on the size of the article in a few cases, but increases were insignificant, and the frequency of prior announcement of forthcoming programs had no bearing upon viewer ratings. However, the third conclusion the research came to was the fact that there was a difference depending on the type of program, with the ratings for news, dramas, and documentaries responding positively to promotion and advertisement, while the response did not materialize for entertainment and variety shows. Fourth, and surprisingly, it was revealed that programs actually benefitted from printed articles that were critical and negat ive, corroborating the fact that ratings points could actually be gained from the at tention and interest generated by the articles concerned, regardless of their opinions about the program.
This research has demonstrated that viewer rat ings for television programs are impacted most positively when advertised by a combination of prior announcements, regarded as the most important promotional instrument, with TV and print articles (newspaper). Lastly, as a method of promoting programs produced by terrestrial TV broadcasters, newspapers stand out as the superior promotional tool relative to broadcast ing.

목차 (Table of Contents)

• 차례
• 표 및 그림차례
• 국문 요약
• 제1장 서론 = 1
• 1.1 연구의 목적 = 1
• 1.2 연구 문제와 연구 방법 = 2
• 1.3 논문의 구성 = 6
• 제2장 관련 문헌의 검토 = 7
• 2.1 TV 시청행위 및 프로그램 선택에 관한 논의 = 7
• 2.1.1 시청행위에 관한 두 가지 관점 = 7
• 2.1.1.1 이용 충족적 관점의 논의 = 8
• 2.1.1.2 구조적 관점의 논의 = 9
• 2.1.2 프로그램 선택에 영향을 미치는 요인 = 13
• 2.1.2.1 시청가능성 = 13
• 2.1.2.2. 시청 동기 = 15
• 2.1.2.3 프로그램 유형 선호도 = 17
• 2.2 방송 프로모션에 관한 논의 = 20
• 2.2.1 TV 예고 프로그램의 효과에 관한 논의 = 20
• 2.2.1.1 외국의 연구 및 사례 = 20
• 2.2.1.2 국내 TV 예고 프로그램 연구 = 24
• 2.2.2 신문을 통한 프로모션 효과에 관한 논의 = 27
• 2.2.2.1 신문의 방송 관련 기사의 특성 = 28
• 2.2.2.2 국내 신문 프로모션 연구 = 31
• 2.2.2.3 프로그램 비판 기사의 영향 = 33
• 제3장 연구 방법 = 36
• 3.1 연구 가설 = 36
• 3.2 분석 대상 및 변인의 조작 = 38
• 3.3 자료의 분석방법 = 40
• 제4장 연구 결과 및 논의 = 41
• 4.1 자료의 기술적 분석 = 41
• 4.2 가설의 검증 = 47
• 4.2.1 프로모션 실행여부에 따른 차이검증 = 47
• 4.2.2 프로모션의 변인에 따른 시청률에 미치는 효과 검증 = 51
• 4.2.3 프로그램 변인에 따른 신문방송 프로모션의 시청률효과 검증 = 53
• 4.2.4 기사의 논조에 따른 시청률의 차이검증 = 56
• 제5장 결론 = 59
• 5.1 요약 및 결론 = 59
• 5.2 연구의 한계 및 후속 연구를 위한 제언 = 61
• 참고문헌 = 63
• 영문요약 = 67