인터넷 포탈사이트 포지셔닝 戰略에 관한 硏究 = Market positioning study on internet portal site

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 국내 주요 인터넷 포탈사이트들에 대한 네티즌들의 인식차이를 지각도 기법에 의해 파악한 후, 향후 바람직한 포탈사이트들의 포지셔닝 전략 방향을 제시하는데 그 목적이 있다. 지각도는 주요 포탈사이트에 대한 유사성 평가 결과와 총 17개 속성에 대한 평가 자료를 기초로 요인분석과 다차원척도법을 이용하평가 대상물을 2차원 공간상에 위치화되도록 설계하였다. 이를 위하여 주 사용률을 기준으로 다음, 야후코리아, 엠파스, 네이버, 라이코스 코리아, 한미르, MSN 코리아로 제한된 주요 7개의 포탈사이트를 본 연구의 대상으로 선정하였다. 실증분석을 위해서는 16～34세 남․녀 인터넷 사용자를 대상으로 비확률표본추출법의 하나인 할당추출법을 사용, 인터넷 사용비중과 성, 연령을 고려하여, 할당된 200표본을 대상으로 인터넷 조사를 통해 자료를 수집하고, 그 결과를 분석하였다.

연구결과를 요약하면,
1. 포탈사이트 이미지에 대한 속성을 분석한 결과, 부가서비스 요인, 검색기능 요인, 신속성요인, 정보서비스 요인 등 4개 요인이 추출되었으며, 이들 요인에 대한 상대적 중요도는 부가서비스 요인 > 검색기능 요인> 신속성요인 > 정보서비스 요인의 순으로 나타났다. 이 같은 결과는 네티즌들의 '인터넷=Fun'이라는 인터넷에 대한 기본 개념을 기초로 오프라인 상에서 충족시킬 수 없는 엔터테인먼트 활동에 더 큰 비중을 두고 있음을 발견 할 수 있다.
2. 7개 포탈사이트에 대한 유사성평가 자료를 토대로 지각도를 작성해 본 결과, MSN, 다음 등에서 야후코리아, 엠파스로 이어지는 즉, 커뮤니티 활동이나, 부가적인 온라인 서비스의 특성이 두드러지는 사이트들과, 전문적인 검색위주의 포털사이트의 특성을 반영하는 축이 형성되어 있으며, MSN, 네이버, 한미르에서, 다음, 야후코리아로 이어지는 서비스 개시 시점을 반영하는 또 하나의 축이 형성되어 있는 것으로 나타났다.
3. 17개 포탈사이트에 대한 이미지 속성 평가자료를 기초로 요인 분석 및 다차원척도법을 이용해 분석을 실시한 결과, 다음은 부가서비스가 우수한 사이트로, 엠파스, 야후코리아, 네이버 등은 검색서비스가 우수한 사이트로, 야후코리아와 엠파스는 접속 및 페이지 이동이 신속한 사이트로, 뉴스, 금융 등 정보 제공력 측면에서는 야후코리아가 우수한 것으로 평가되었으나, 한미르와 MSN 코리아는 네티즌들의 인식 속에 차별화된 이미지를 형성하지 못하고 있는 것으로 드러났다.
4. 아직까지 네티즌들의 인식상에 이상적으로 자리하고 있는 포탈사이트는 존재하고 있지 않은 것으로 나타나, 시장의 기회요인은 존재하는 것으로 판단된다. 그러나, 현재의 시장상황에서는 학생층을 중심으로 인터넷 사용량이 상대적으로 많은 Heavy user의 경우는 검색기능이 우수한 것으로 평가된 엠파스를, 인터넷 사용에 대한 지식수준이 상대적으로 낮고 전문성이 떨어지는 주부들은 보편적이고, 일반적으로 많이 알려진 야후코리아와 라이코스 코리아를 이상적인 사이트로 인식하는 경향이 있다.

결론적으로, 엄청난 속도로 변화되는 것이 인터넷 비즈니스의 특징인 만큼, 현재의 포탈사이트들도 새로운 기술과 비즈니스 모델을 갖춘 웹사이트들의 출현에 대비하여, 시대적 흐름에 따른 적극적인 변화를 통해 가입자들을 유지, 증대시키려는 끊임없는 마케팅 활동이 필요한 것으로 판단된다. 따라서, 각 포탈사이트들은 네티즌들의 로얄티 형성, 회원수의 확대, 고객중심의 차별화 된 맞춤서비스 제공과 더불어 안정적인 수익모델의 창출 등을 꾀할 수 있는 방안을 모색하는 등 경쟁우위를 점하기 위해 각 사별 특성에 맞는 효율적인 마케팅 전략을 수립하여, 전개하는 것이 바람직하다고 사료된다.