대기업사무직근로자들의 후원행동과 관련된 요인에 관한 연구 : 마케팅믹스 중심의 모금개발을 위해|RISS 상세보기

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

It is emphasized the importance of resource mobilization in non-profit sector such as social service field, which also contribute to confirm the self regulation and civic attendance as well as settlement of financial difficulties for social service agencies.
However, response of social service agencies for resource expansion was not only non-systemized but also non-specialized and they do not respond donors' desire but simply appeal to donors' benevolence because they didn't regard donor as a consumer who purchase the commodity.
For resource expansion in non-profit sector, this research is aimed to introduce business mind for profit agencies and to develop the method of fund raising concentrated on marketing technique. This study also analyzes the interesting behaviour such as investigation of available potential resources, organizing the donating goods with marketing mix view point and distinct donor profiles related to different donating behaviour using individuals' demographic, socio-economic, psychological, empirical characteristics.
This study targeted at potential white collar workers in big enterprise.
Investigation by questionnaire was made to find out the individual donor who related to specific donating behaviour. Then, using statistical program of SPSSWIN 8.0, it was analyzed the response of 431 donors who were selected to search for variables related to the choice of donating goods from 502 total respondent who were selected to investigate the overall market size. Major analyzing methods are descriptive statistics such as frequency, percentage etc. and several methods are also used such as X2-test, One way ANOVA, correlation, logistic regression.
The major results of this study are as follows.
First, 472 respondents (94.1%) are presently joining as a donor or have a intention to join in the near future. So, market of big enterprise has a enough worth as a huge donating market. Joining the donation has deeply related to intensity of approach, individual volunteering experience, household income etc. and intensity of approach would be essentially needed to seek for more donors.
Second, according to analyzing the characteristics of 431 donors who join the donation behavior, several significant characteristics are as follows: donating targets are children and juveniles(62.2%). Donating field is basic support of living. Average donating per month is 17,810 won. Favorite way of donating is through ARS or collection at work, which shows the advantage of non periodical joining and its convenience.
Third, according to analyzing results of individual donor's characteristics such as demographic factors(age, sex, religion), socio-economic factors(monthly household income, the constituent family members, educational background, the length of working), individual psychological factors(motivation of donation, donation desire, perceived financial security, administrative efficiency, perceived government responsibility), empirical factors concerned with donation(voluntary experience approach intensity of agency), there are some difference for selecting the donating goods with priority given to sex, age, educational background, religion, motivation of donation, voluntary experience.
In case of sex variable, male preferred to collection at work, around 20,250 won per month, whereas female chose ARS around 13,920 won per month.
In case of age, twenties generation preferred to handicapper as a recipient, through street collection and 14,180 won per month, thirties generation selected children and juveniles, through collection at work and 19,620 won per month. More than forties generation preferred to support the unfortunate old person, through collection at work or an account, 21,810 won per month. Educational background turned out very important variables which divide the market, where high school graduates and university(4 years period) graduates chose children and juveniles and college(2 years period) graduates and more than master degree holder preferred to support the unfortunate old people. Lowly educated group showed their interest to medical support, education and skill training of the recipient and send 14,640 won per month through ARS, while highly educated group showed keen interest to the basic support of living and management or repair for the social service facilities and donate 19,795 won per month through collection at work.
In case of religion variable, non religious group were interested in basic support living, management and repair of social service facilities. They also prefer to donating information service and commodity sales through mass media or human resources such as previous donors and a staff of fundraising agencies. On the other hand, religious group have a interest to the medical support, education and skill training of the recipient and they wanted to get a donation information from their company.
Motivation of donation was found to be an indicator of choosing donating goods. Group donating with altruistic motivation is participated in donation through ARS, group donating with selfish motivation preferred to donation through collection at work.
In case of voluntary experience, non volunteer preferred to donation information service through mass media or prints such as the public magazine of agencies. On the other hand, group having voluntary experience preferred to donating information service and commodity sales through human resources such as previous donors and a staff of fundraising agencies, and this group is participated in donation through street collection, collection at work.
Based on these result, I suggest three messages.
First, this study identified the possibility of approaching big enterprise market for fundraising. The clear message from these result is-if you ask you get.
Second, from variables related to different donating behaviour, Fundraiser in non-profit sector can develop strategies and models of whether an individual is likely to give to a particular form of charity appeal.
Third, these result would be of substantial value to charitable organization seeking to understand and eventually influence the behaviour of (potential) donors.

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국문 초록 (Abstract)

사회복지영역에서 민간자원동원은 사회복지조직들의 만성적 문제인 재정난 해소를 위한 전략적 차원에서 벗어나 점차 복지사업의 자율성 확보와 시민참여를 통한 복지의식 고취 측면에서 그 중요성이 더욱 강조되고 있다.
그러나 민간자원확충을 위한 사회복지기관의 대응은 체계성이 부족하고 전문화 되어 있지 못하며, 후원자를 하나의 상품을 구매하는 소비자로써 인식하여 이들의 욕구를 적극적으로 파악하지 못한 채 단순한 호소차원에 그치고 있는 실정이다.
본 연구는 이러한 문제의식 하에 민간자원확충을 위해서 영리조직의 기업적 경영마인드 도입과 마케팅기법을 통한 체계적 모금상품 개발을 목적으로, 궁극적으로는 보다 많은 후원자와 후원금을 확보하기 위한 방법을 모색하고자 한다.
이를 위해 잠재력 있는 가용자원을 탐색하고, 마케팅 믹스(Product, Price, Place, Promotion)를 중심으로 후원상품을 구성하고, 마지막으로 개인의 인구학적, 사회·경제적, 심리적, 경험적 특성에 따라 후원행동에 차이를 보이는 가에 기본적인 관심을 두고 있다.
본 연구의 대상은 거대 후원시장으로써 잠재력 있는 대기업사무직근로자들을 중심으로 하였다. 이들의 후원행동과 특정 후원행동과 관련된 특성을 밝히기 위해 총 750명에게 구조화된 질문지를 통해 조사하였다. SPSSWIN 8.0 통계프로그램을 사용하여, 시장의 규모를 파악하기 위해서 전체 응답자 501명을 통계분석하고, 후원상품 선택과 관련된 변수를 탐색하기 위해서는 후원활동에 참여하고 있는 431명을 중심으로 최종 분석하였다. 주요 통ㄱ예방법은 빈도, 백분율 등의 기술적 통계 방법과 X-test, t-test, One way ANOVA, 단순상관관계분석, logistic regression을 사용하였다.
이러한 분석을 통해 나타난 연구결과는 다음과 같다.
첫째, 전체응답자 중 472명(94.1%)이 현재 후원에 참여하고 있거나 참여의사를 밝힘으로ㅆ 대기업시장은 거대 후원시장으로 충분한 가치가 있는 것으로 나타났다. 후원참여는 기관의 후원요청, 개인의 자원봉사 경험, 가구월평균소득과 관련이 있었고, 더 많은 후원자를 개발하기 위해서 기관의 접근이 필수적인 것으로 나타났다.
둘째, 후원에 참여하고 있는 431명(85.9%)을 중심으로 후원행동특성을 분석한 결과, 아동·청소년을 후원대상(62.2%)으로, 기본적 생계지원(74.2%)에 관심을 가지고, 후원금액으로는 월평균 17,810원 정도, 부정기적이고 접근이 편리한 ARS나 일터인 회사에서의 모금을 통해 후원활동에 참여하고자 하는 것으로 나타났다. 이를 통해, 모금마케팅 전략상 가정 먼저 소구될 수 있는 집단이 일반적으로 선호하는 후원스타일을 파악할 수 있었다.
셋째, 후원자들의 인구학적 요인(연령, 성, 종교), 사회·경제적 요인(가구월평균소득, 가구구조, 학력, 근무년수), 개인심리적 요인(후원동기, 후원에 대한 욕구, 재정심각성 인식정도, 기관모금효율인식, 정부복지책임인식), 후원과 관련된 경험적 요인(자원봉사경험, 기관의 접근 정도)을 중심으로 특정 후원행동과 관련된 개인 후원자의 프로파일을 살펴본 결과, 성별, 연령, 학력, 종교유무, 후원동기, 자원봉사경험 변수를 중심으로 후원상품 선택에 차이를 보였다.
성별의 경우, 남성은 회사를 통해 월평균 20,250원 정도를 후원하고자 했고, 여성은 ARS모금을 통해 월평균 13,920원을 후원하고자 했다.
연령대별로는 20대의 경우 장애인을 대상으로, 거리모금 등의 방법을 통해 월평균 14,180원 정도를 후원하는 것을 선호하였고, 30대의 경우 아동·청소년을 대상으로 회사모금을 통해 19,620원 정도의 금액을 후원하는 것에 참여적이었다. 40대 이상의 경우 불우노인을 대상으로, 회사모금 및 지로용지를 통해, 20,810원 정도 후원하는 것을 선호하는 것으로 조사되었다.
학력 또한 후원상품을 구성시, 시장을 세분시키는 중요 변수로 나탄ㅆ다. 고졸 및 대졸의 경우 아동·청소년, 초대졸 및 대학원졸 이상은 불우노인을 후원하고자 했다. 학력이 비교적 낮은 집단은 의료지원과 교육훈련 등 후원대상자들의 재활에 관심을 갖고 있었고, 월평균 14.420원 정도를 ARS등의 방법을 통해 후원하고자 했고, 학력이 높은 집단은 대상자들의 기본적 생계지원과 복지시설의 운영 및 보수부분에 관심이 높았고, 월 19,794원 정도를 회사모금을 통해 후원하는 것을 선호하였다.
종교유무의 경우, 종교가 없는 집단은 후원대상자들의 기본적인 생계지원과 복지시설의 운영 및 보수 부분에 관심이 높았고, 대중매체나 인적자원을 통한 후원정보 제공 및 상품판매를 선호하였다. 이에 비해, 종교가 있는 경우 대상자들의 의료지원 및 교육훈련에 관심을 가지고 있었고 회사 등 소속단체를 통해 후원에 대한 정보를 제공받고자 하였다.
후원동기에 있어서는 이타적 동기로 후원에 참여하는 사람은 ARS를 통한 후원에 참여적이었고, 이기적 동기를 갖고 있는 경우 회사모금에 참여하는 비율이 높았다.
자원봉사경험에 따른 후원행동의 차이를 살펴보면 자원봉사경험이 없는 경우 대중매체나 기관소식지 등 인쇄물을 통해, 자원봉사경험이 있는 경우 인적자원을 통해 후원을 권유받고 싶어했고, 이들은 특히 거리모금과 회사모금을 통해 후원에 참여하고 있었다.
이상과 같은 연구결과를 통해 다음과 같은 함의를 얻을 수 있었다.
첫째, 후원시장에 대한 자료가 부족한 상황에서, 민간복지자원을 제공하는데 가장 중심적인 기능을 수행할 것으로 기대되는 집단의 후원 욕구와 선호하는 후원 스타일을 탐색함으로써, 이들에 대한 접근가능성을 확인할 수 있었고, 자원확충에 중요한 것은 모금기관의 적극적인 후원요청임을 알 수 있었다.
둘째, 영리조직의 마케팅전략인 마케팅믹스를 중심으로 정리함으로써, 단편적으로 이루어진 후원행동에 대한 연구를 후원상품개발에 필요한 요소로 종합하였다.
셋째, 특정 후원상품에 반응하는 개인후원자의 특성을 확인함으로써, 사회복지기관의 불특정다수를 대상으로 한 기존 모금개발에서 벗어나 후원자들의 특성과 욕구에 근거하여, 이를 기준으로 후원시장을 세분하고 차별적 전략을 수립하는 것이 필요함을 제시하였다.
특히, 후원행동은 개인의 심리내적 특성보다는 인구사회학적 특성에 따라 유의미한 차이를 보였다. 이러한 변수들은 모금개발 및 전략수립에 중요한 기초자료가 될 것이고, target대상의 특성에 맞는 후원상품 개발시, 유용한 기준 변수로 활용될 수 있을 것이다. 이를 통해 저비용으로 보다 많은 후원자를 확보할 수 있을 것으로 기대한다.

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사회복지영역에서 민간자원동원은 사회복지조직들의 만성적 문제인 재정난 해소를 위한 전략적 차원에서 벗어나 점차 복지사업의 자율성 확보와 시민참여를 통한 복지의식 고취 측면에서 ...