기업명성의 구축방안 및 그 성과에 관한 연구 = (A) study on the approach scheme for building corporate reputation and its performance

국문 초록 (Abstract)

마케팅에서 지금까지의 명성(reputation)은 명성감시에 대한 연구로 대리인이론(agency theory)을 유통경로 관리에 적용한 연구(Bergen, Dutta, and Walker 1992)분야와 명성이론을 영업조직에다 적용한 연구 분야 (Weiss, Anderson and MacInnis 1939)에서 주로 연구가 이루어져 왔으며, 이들 연구는 명성을 경쟁우위로 삼는 전략적 관점이 부족하였다. 또한 기업명성이 상표자산이나 기업이미지보다 더 적합한 상황이 많음에도 불구하고 우리나라 기업들의 마케팅 커뮤니케이션이 주로 상표자산과 기업이미지에 국한되어 있어서 명성관리를 위한 연구는 드물었다. 이러한 문제의식에 입각하여 본 연구는 전문기업에 적합하고, 보다 포괄적인 기업의 전략관점에서 명성의 구축과 역할 및 그 성과에 관하여 살펴보고 있다.
이러한 목적에 따라 본 연구에서는 명성이 지속적 경쟁우위의 원천이라는 경쟁이론(Aaker 1998)과 Fombrun(1996)의 명성이론(reputabon theory)에 근거하여 두 가지를 연구목적으로 제시하였는데, 첫째는, 기업명성을 경쟁우위로 해석하여 과연 기업의 성과로 연결되는지를 알아보는 것이고, 둘째는, 기업명성을 높이는 데 가장 효율적인 방안이 무엇인지를 알아보는 것이다. 보다 구체적으로, Fombrun(1996)이 제안한 기업명성의 관리이론이 기업성과에 어떤 공헌을 하는지에 관한 개념적 framework을 실증적으로 분석하여 명성구축을 위한 접근방안(고객만족을 위한 마케팅활동, 핵심역량의 개발, 기업외부이해관계자들에 대한 홍보활동)이 기업의 명성과 성과 에 미치는 영향을 확인하고자 하였다.
본 연구의 목적에 따라 제 변수들간의 관계로 구성되는 구조모형을 개발하고 가설을 설정하였다. 가설을 검증하기 위하여 전문기업을 중심으로 설문조사를 행하였고 최종적으로 111부의 설문자료를 분석에 이용하였다.
자료 분석은 SPSS 8.0 윈도우용 통계프로그램을 이용하였다. 분석결과의 요약은 다음과 같다. 첫째, 고객만족 중심의 기업의 마케팅활동은 기업명성에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 기업의 핵심역량 개발을 위해 노력을 기울일수록 기업명성이 높아지는 것으로 나타났다. 셋째, 기업의 여러 외부이해관계자들에 대한 홍보 활동들이 명성구축에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 기업명성은 기업의 재무적 성과에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다섯째, 기업명성은 기업의 고객관점 성과에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 기업명성이 기업의 명성구축방안과 성과에 대한 매개적 역할을 하는지 추가분석을 실시한 결과, 명성구축방안이 기업성과에 미치는 영향에 명성이 매개적 역할을 하는 것으로 나타났다.
종합적으로, 본 연구결과는 기업의 고객중심 마케팅활동, 핵심역량 개발 노력, 사회와 외부이해관계자들에 대한 홍보활동이 기업명성에 긍정적인 영향을 미치며, 기업명성이 기업의 재무적 성과와 고객관점 성과에 미치는 영향이 크다는 것을 입증하였으며, 특히 기업명성을 매개로 하여 기업성과를 높이는 명성구축방안이 효과적인 기업전략으로 수립될 수 있다는 시사점을 보여주었다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Reputation theory (Bromley 1993; Emler 1990) suggests that a social entity (e.g., a person, an organization) engages in several reputation-related processes. It actively monitors reputations-both its own and others. Research in the field of corporate reputation has been examined usually in two parts of distribution channel management related agency theory as reputation monitor and reputation management related sales structure. But these research is insufficient to strategic view of reputation as a competitive advantage. Moreover, concrete and empirical study about reputation management has been rare because most of company marketing communications focus on brand equity and corporate image.
Therefore this study builds on these ideas by examining whether reputation concerns affect corporate performance and which reputation building approach is more efficient as a corporate strategic view. Reputation theory (Bromley 1993; Emler 1990; Fombrun 1996) and competitive advantage theory (Aaker 1998) guide this empirical study. The author review literature relating to reputation constructs and develope explicit hypothesis. Marketing, core competence, publicity related variables and corporate performance data are collected through surveys.
Based on the collected data from 111 companies, the structure model was analyzed with SPSS 8.0 windows statistic program. The results of testing each hypothesis are as follows. (1) The better established marketing activities for customer satisfaction, the better the firm's reputation. (2) The better established the firm's core competence, the better the firm's reputation. (3) The better established the societal publicity activities, the better the firm's reputation. (4) High reputation have a positive effect on the firm's financial performance. (5) High reputation have a positive effect on the firm's performance of customer view.
In summary, this study proves that customer oriented marketing activities, development of core competence and societal publicity activities for building high reputation have a positive effect on firm's performance through corporate reputation as mediating variable.

목차 (Table of Contents)

• 목차
• 초록
• 제1장 서론 = 1
• 제1절 문제제기와 연구목적 = 1
• 제2절 연구방법 및 구성 = 2
• 1. 연구방법 = 2
• 2. 연구구성 = 3
• 제2장 이론적 배경 = 4
• 제1절 상표자산, 기업이미지 및 기업명성 = 4
• 1. 상표자산 및 기업이미지 = 4
• 2. 기업명성의 정의 = 5
• 3. 상표자산, 기업이미지 및 기업명성의 관계 = 5
• 제2절 지속적 경쟁우위와 명성 = 7
• 1. 지속적 경쟁우위 = 7
• 2. 기업명성의 중요성 = 9
• 제3절 기업명성과 성과 = 12
• 1. 성과: BSC(Balanced Scorecard) = 12
• 2. 기업명성과 성과간의 기존연구 = 14
• 제4절 기업명성구축을 위한 접근 = 17
• 1. 기업명성구축을 위한 Fombrun(1996)의 세 가지 접근 = 17
• 2. 마케팅 중심적 접근 = 19
• 3. 핵심역량 중심적 접근 = 21
• 4. 홍보 중심적 접근 = 23
• 제3장 연구모형과 가설설정 = 27
• 제1절 연구모형 = 27
• 제2절 가설설정 = 28
• 1. 마케팅 중심적 접근과 기업명성 = 28
• 2. 핵심역량 중심적 접근과 기업명성 = 29
• 3. 홍보 중심적 접근과 기업명성 = 30
• 4. 기업명성의 재무적 성과 = 32
• 5. 기업명성과 고객관점 성과 = 33
• 제4장 연구방법 = 34
• 제1절 표본설계 = 34
• 제2절 변수의 작업정의와 측정 = 36
• 1. 자사의 명성 측정 = 36
• 2. 마케팅 중심적 접근 = 37
• 2. 핵심역량 중심적 접근 = 38
• 3. 홍보 중심적 접근 = 38
• 4. 기업명성의 재무적 성과 = 39
• 5. 명성의 고객 관점의 성과 = 40
• 제5장 실증분석 = 41
• 제1절 척도의 정제 = 41
• 1. 신뢰성 및 타당성 검정 = 41
• 2. 요인분석 = 42
• 3. 상관관계분석 = 44
• 제2절 가설검증 및 논의 = 45
• 1. 기업명성 구축방안(H1, H2, H3)에 대한 가설 검정 = 45
• 2. 명성의 기업 성과(H4, H5)에 대한 가설 검정 = 47
• 3. 명성의 매개적 역할에 관한 추가분석 = 49
• 제6장 결론 = 53
• 1. 연구의 요약 및 시사점 = 53
• 2. 연구의 이론적 공헌, 한계점 및 미래연구를 위한 제언 = 56
• 참고문헌 = 58
• 설문지 = 68
• Abstract = 75