점포 이미지와 쇼핑시 감정이 충동구매와 쇼핑가치지각에 미치는 영향 = (The) effects of store images and emotions on impulse buying and perceived shopping values

국문 초록 (Abstract)

본 연구의 목적은 첫째, 개인의 쾌락적 쇼핑성향과, 금전적 여유·시간적 여유의 선행상황, 점포 이미지, 쇼핑동반자에 대한 긍정적 인식이 쇼핑시 감정에 미치는 영향을 살펴보고, 둘째, 제품 관련 점포 이미지와 쇼핑시 지각된 감정이 점포내 행동으로서 구매충동을 매개로 충동구매에 주는 영향을 규명하며, 셋째, 쇼핑시 감정과 구매충동이 쇼핑가치지각을 매개로 하여 점포애고에 주는 영향을 살펴보는 것이다.
이를 위해 서울시내 동대문형 대형 패션몰을 대상으로, 이러한 쇼핑몰의 주요고객인 청소년기 여학생 567명으로부터 설문을 통해 자료를 수집하였으며, 자료분석을 위하여 빈도분석, 요인분석, 신뢰도분석, 다중회귀분석과 경로분석을 실시하였다.
본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 쇼핑시 감정과 쾌락적 쇼핑성향, 선행상황, 점포 이미지, 쇼핑동반자에 대한 긍정적 인식의 관계를 살펴본 결과, 쾌락적 쇼핑성향이 클수록 제품구색과 유행성, 오락적 환경과 시설, 매장분위기, 판매원/서비스, 제품 가격, 붐빔의 긍정적 효과, 쇼핑동반자에 대한 인식이 더 긍정적이었고, 시간적 여유가 많을수록 제품구색과 유행성, 매장 분위기, 판매원/서비스, 붐빔의 긍정적 효과에 더 긍정적이었으며, 금전적 여유가 클수록 제품의 가격을 더 저렴하게 지각하는 것으로 나타났다. 다음으로 쾌락적 쇼핑성향과 선행상황, 점포 이미지, 쇼핑 동반자에 대한 긍정적 인식이 쇼핑 시 소비자가 지각하는 감정에 미치는 영향을 살펴본 결과, 쾌락적 쇼핑성향이 클수록, 제품구색과 유행성, 오락적 환경과 시설, 판매원/서비스를 더 긍정적으로 인식할수록, 쇼핑동반자에 대한 긍정적 인식이 클수록 쇼핑 시 느끼는 즐거움의 감정이 큰 것으로 나타났으며, 쾌락적 쇼핑성향이 작을수록, 매장 분위기, 판매원/서비스를 부정적으로 인식할수록, 제품 가격이 비싸고 금전적 여유가 적다고 느낄수록 불만/불쾌의 감정을 많이 느끼는 것으로 나타났다.
둘째, 제품 관련 점포 이미지, 금전적 여유, 쇼핑시 감정이 구매충동, 충동구매에 주는 영향을 살펴본 결과, 제품구색과 유행성을 더 긍정적으로 인식할수록 즐거움의 감정을 많이 느낄수록, 제품 가격이 비싸다고 생각할수록 구매충동을 더 많이 느끼는 것으로 나타났고, 구매충동은 금전적 여유와 함께 충동구매에 정적 영향을 미쳤다.
셋째, 쇼핑시 감정, 구매충동, 충동구매와 쇼핑가치지각, 점포애고의 관계를 살펴본 결과, 즐거움의 감정을 많이 느끼고, 불만/불쾌의 감정은 적게 느낄수록, 구매충동이 클수록 실용가치지각과 쾌락가치지각이 높은 것으로 나타났으며, 실용가치지각은 쾌락가치지각에 정적인 영향을 미쳤다. 또한, 실용가치지각과 쾌락가치지각이 높을수록 점포애고가 큰 것으로 나타났는데, 특히 쾌락가치지각이 점포애고에 주는 영향력이 더 큰 것으로 나타났다.
넷째, 부가적 관심으로 비구매, 계획적 구매, 비계획적 구매, 충동구매의 구매유형에 따른, 쾌락적 쇼핑성향, 선행상황, 점포이미지, 쇼핑동반자에 대한 긍정적 인식, 쇼핑시 감정, 구매충동, 쇼핑가치지각, 점포애고의 차이를 살펴본 결과, 괘락적 쇼핑성향, 당일 구매의 필요성, 제품구색과 유행성, 즐거움의 감정, 구매충동, 실용가치지각, 쾌락가치지각에서 집단간 유의미한 차이가 나타났으며, 특히 쾌락가치지각에서 충동구매집단이 다른 세 집단보다 쾌락가치를 유의미하게 높게 지각하고 있는 것으로 나타났다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purposes of this study were 1) to identify the effects of hedonic shopping orientation, situational variables (Time availability, Money availability), store images (Assortment and fashionableness of goods, Entertaining environment, Ambient environment, Services of salesperson, Price of goods, and Other shoppers in store), and people with whom they shop on in-store positive/negative emotions, 2) to identify the effects of store images and positive/negative emotions on impulse buying through the urge to buy impulsively, and 3) to identify the effects of positive/negative emotions and urge to buy impulsively on store patronage through perceived utilitarian/hedonic shopping value.
The data were collected from 567 female adolescents who visited the stores in Dongdaemun, Seoul, using intercept survey and were analyzed by frequency, factor analysis, multiple regression analysis and path analysis.
The results of this study were as follows :
1) In the relationships among customer's in-store emotions, hedonic shopping orientation, situational variables, store images, and perceived images of people with whom they shop, the greater the hedonic shopping orientation, the better perceived assortment and fashionableness of goods, entertaining environment, ambient environment, services of salesperson, price of goods, other shoppers in store, and perceived images of people with whom they shop. The more time availability, the better perceived assortment and fashionableness, ambient environment, services of salesperson, and other shoppers in store. And the more money availability, the lower perceived price of goods. The greater the hedonic shopping orientation, the better the store images of assortment and fashionableness of goods, entertaining environment, and services of salesperson, and the better perceived images of people with whom they shop, the more the customer's in-store positive emotions. And the greater the hedonic shopping orientation, the better the store images of ambient environment, and services of salesperson, price of goods, and the more money availablility, the less the customer's in-store negative emotions.
2) The better the store images of assortment and fashionableness of goods, price of goods, and the more the customer's in-store positive emotions, the greater the urge to buy impulsively. The urge to buy impulsively and money availability were found to have positive effects on impulse buying.
3) The more the customer's in-store positive emotions, the less the customer's in-store negative emotions, and the greater the urge to buy impulsively, the greater the perceived utilitarian and hedonic shopping value. In addition, perceived utilitarian shopping value had the effects on perceived hedonic shopping value.
4) The greater the perceived utilitarian and hedonic shopping value, the higher the store patronage. Particularly, hedonic shopping value had stronger influence on the store patronage than utilitarian shopping value.
5) In addition, hedonic shopping orientation, assortment and fashionableness of goods, positive emotions, urge to buy impulsively, utilitarian shopping value, and hedonic shopping value varied according to customer's purchase types(non-purchase, planned purchase, unplanned purchase, impulse buying). In particular, people who had bought something impulsively in the store perceived stronger hedonic shopping value than other people.

목차 (Table of Contents)

• 목차
• 표목차 = iv
• 그림목차 = v
• 국문요약 = vi
• 제1장 서론 = 1
• 제1절 연구의 필요성 = 1
• 제2절 연구의 목적 = 3
• 제2장 이론적 배경 = 4
• 제1절 쇼핑시 경험하는 감정과 관련 변인 = 4
• 1. 쇼핑에서의 감정 = 4
• 2. 쾌락적 쇼핑성향과 감정 = 6
• 3. 선행상황과 감정 = 7
• 4. 점포 이미지와 감정 = 8
• 5. 쇼핑 동반자와 감정 = 11
• 6. 쾌락적 쇼핑성향, 선행상황과 점포이미지의 관계 = 11
• 제2절 충동구매와 관련 변인 = 12
• 1. 구매충동과 충동구매 = 12
• 2. 점포 이미지, 쇼핑시 감정과 구매충동 = 14
• 3. 선행상황과 충동구매 = 15
• 제3절 쇼핑가치지각, 점포애고와 관련변인 = 16
• 1. 쇼핑가치지각과 점포애고 = 16
• 2. 쇼핑시 감정과 쇼핑가치지각 = 18
• 3. 구매충동, 충동구매와 쇼핑가치지각 = 19
• 제3장 연구가설 및 연구 방법 = 20
• 제1절 연구의 이론적 설계 = 20
• 제2절 연구 가설 = 22
• 제3절 측정도구 = 23
• 제4절 조사 대상 및 자료 수집 방법 = 31
• 제5절 자료의 분석 방법 = 33
• 제4장 결과 및 논의 = 34
• 제1절 쇼핑시 감정과 선행변수들의 관계 = 34
• 1. 쾌락적 쇼핑성향, 선행상황과 점포 이미지 및 쇼핑 동반자에 대한 긍정적 인식의 관계 = 34
• 2. 쾌락적 쇼핑성향, 선행상황, 점포 이미지, 쇼핑 동반자에 대한 긍정적 인식과 쇼핑시 감정의 관계 = 37
• 제2절 구매충동 및 충동구매와 선행 변수들의 관계 = 42
• 제3절 쇼핑가치지각 및 점포애고와 선행 변수들의 관계 = 46
• 1. 쇼핑시 감정, 구매충동, 충동구매와 쇼핑가치지각의 관계 = 46
• 2. 쇼핑가치지각과 점포애고의 관계 = 49
• 제4절 부가적 관심 = 52
• 1. 구매유형에 따른 개인성향과 선행상황의 차이 = 52
• 2. 구매유형에 따른 점포이미지, 쇼핑동반자에 대한 긍정적 인식의 차이 = 53
• 3. 구매유형에 따른 쇼핑시 감정의 차이 = 53
• 4. 구매유형에 따른 구매충동, 쇼핑가치지각 및 점포애고의 차이 = 54
• 제5장 결론 및 제언 = 56
• 제1절 연구의 결과 = 56
• 제2절 연구 결과의 적용 = 58
• 제3절 연구의 제한점 및 제언 = 59
• 참고문헌 = 60
• 부록 = 67
• ABSTRACT = 77