광고메시지 프레이밍의 설득효과에 관한 연구 : 관여도와 정보원의 중개변인을 중심으로

국문 초록 (Abstract)

이 연구의 목적은 Kahnemann과 Tversky가 주창한 프레이밍 효과를 광고분야에 도입하여 그 설득효과를 측정하고 이론적인 검증과 실제적인 활용방안을 모색해 보는데 있다. 초기의 프레이밍의 관한 연구는 같은 내용이라도 긍정적으로 프레이밍된 메시지에 대해서는 위험을 회피하는 경향을 나타내었으며, 부정적으로 프레이밍된 메시지에 대해서는 위험을 추구하는 경향을 나타내었다. 그러나 실제 광고를 제작할때에는 동시에 두가지 메시지를 제시할 수 없기 때문에 이번 연구에서는 같은 내용을 긍정적으로 프레이밍하였을 경우와 부정적으로 프레이밍하였을 경우 각각의 설득효과를 광고선호도, 제품선호도, 구매의사의 종속변인으로 측정하였다.
기존연구에서는 프레이밍 효과에 대해서 서로 상반된 연구결과를 나타냈다. 일부 연구는 부정적으로 프레이밍된 메시지가 더 설득적인 효과가 있다고 보았으며 이는 유망이론의 가치곡선에 따른 가중치의 차이라고 보는 입장과 부정편향가설의 입장과 보호동기이론에 근거하고 있다. 한편 일부 연구는 긍정적으로 프레이밍된 메시지가 더 설득적인 효과가 있다고 보았다. 정교화가능성 모델에 따르면 비본질적인 요소는 주변통로에서 메시지가 처리되며 메시지의 프레이밍은 바로 여기에 속하는 속성이라 할 수 있다. 이 경우 사람들은 메시지 처리에 노력을 기울이지 않고 단지 좋은 것이 좋다는 식의 태도를 가지게 되므로 긍정적으로 프레이밍된 메시지가 부정적으로 프레이밍된 메시지보다 더 설득적인 효과가 크다고 보았다. 이러한 기존의 연구와 이론적 토대를 가지고 아래와 같은 연구문제를 설정하였다.
연구문제 1: 광고 메시지가 긍정적으로 프레임된 경우와 부정적으로 프레임된 경우중, 어느 한편의 전반적으로 우월한 설득효과가 존재하는가?
연구문제 2: 광고 메시지의 프레이밍 효과에 관여도가 끼치는 영향은 어떤 것인가?
연구문제 3: 광고 메시지의 프레이밍 효과에 정보원의 특성 중 유명인사(celebrity)의 매력 요인이 끼치는 영향은 어떤 것인가?
연구문제 4: 광고 메시지의 프레이밍 효과에 정보원의 특성 중 유명인사의 매력요인과 관여도의 상호작용효과가 끼치는 영향은 어떤 것인가?
위에서 제시한 가설들에 대한 연구를 수행하기 위해서 사전실험을 통한 제품선정과 실험광고물을 제작하였으며 제작된 실험광고물을 타당도를 검증한 후에 본 실험연구를 통해서 위의 가설들을 검증하였다.
가설 1에서는 메시지 프레이밍의 방향에 따라 어느 한 쪽의 프레이밍이 다른 한 쪽의 프레이밍보다 우월한 설득효과가 있음을 가정하였다. 그 결과 긍정적으로 프레임된 광고메시지가 부정적으로 프레임된 광고메시지보다 일반적인 설득효과의 우월함이 발견되었다. 이번 연구에서는 광고의 메시지만을 대상으로 한 경우에는 긍정적인 메시지의 설득효과의 평균점수가 부정적으로 프레임된 메시지보다 높게 나타났다.
광고선호도, 제품선호도, 구매의도 모두 긍정적인 프레이밍이 부정적인 프레이밍보다 우월한 설득효과를 나타내었다. 이는 광고에 대한 호의적이거나 비호의적인 정서적 반응이 광고의 설득효과에 영향을 끼친다는 것을 가정하는 태도적 가설이 타당한 것임이 나타난 결과이다.
가설 2는 관여도의 차이가 메시지의 프레이밍 효과에 중개변인으로 작용하는가에 대한 것이었다. 이번 연구에서는 메시지의 프레이밍이라는 주효과에 따라서 설득효과에 영향을 미치는 것이 발견된 동시에 관여도와 메시지 프레이밍의 상호작용효과도 광고선호도의 종속변인에서 발견되었다. 그러나 제품선호도와 구매의사에서는 이와 같은 효과를 검증하지 못하였다.
가설 3은 관여도의 차이에 따라서 유명인모델의 효과가 이에 영향을 끼칠것이라는 것을 가정한 것이다. 즉 저관여 상황에서는 유명인모델이 일반인모델의 경우보다 설득효과가 클 것임을 가정하였다고, 가설로 설정하지는 않았지만 고관여 상황에서는 저관여 상황의 경우보다는 유명인모델과 일반인모델의 설득효과의 차이가 적을 것이라고 가정해 볼 수 있겠다. 그 결과 가설 3에 대해서는 지지하지 않는 결과가 나타났다. 또한 유명인모델의 효과역시 광고선호도에서만 나타났고 그 외의 주효과와 상호작용효과 모두 나타나지 않은 결과를 얻었다.
가설 4는 메시지 프레이밍과 관여도 그리고 유명인모델의 상호작용효과를 기대하고 세워진 것이다. 즉 저관여일경우에는 메시지의 핵심속성보다는 주변단서에 민감해지기 때문에 저관여에서의 유명인모델이 긍정적으로 프레이밍하는 것이 가장 설득적이라는 가설이 도출되었다. 그 결과 광고선호도의 차원에서 부분적으로 지지되었으나 제품선호도와 구매의사에서는 이를 지지하는 결과를 얻지 못하였다. 따라서 가설 4는 부분적으로 지지되었다.
이 연구는 기존의 메시지 프레이밍의 효과를 검증해 보는 것 뿐만 아니라 메시지의 프레이밍의 설득효과를 관여도와 정보원의 중개변인을 사용하여 그 설득효과를 검증해 보는데 그 목적이 있다. 이를 통해서 메시지의 프레이밍의 효과에 대한 이론의 검증 뿐 아니라 이 효과를 중개하는 변인들을 찾아낸 성과를 나타내었으며 이번 연구를 통해서 메시지의 프레이밍은 정교화가능성 모델 안에서 주변단서로서 작용하게 된다는 점을 아울러 밝혀 내었다는 점에서 그 의의를 찾을 수 있다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study examines the effects of negative and positive framing of advertisement messages on the consumers's attitudes and choices. Propositions about how the extent of processing. As it has been utilized in the field, message framing is derived from Kahneman and Tversky's prospect theory of decision making, and refers to the focus of the persuasive messages used in health behavior.
Specifically, positively framed messages emphasize the benefits people can gain by engaging in the recommended. Conversely, negative-framed message highlight the fact that people will not obtain the benefits associated with the recommended behavior if they fail to adopt that behavior.
Baseline data regarding the participants' advertisement preference, product preference, and buying intention were gathered by 2×2×2(message framing, involvement, and source attraction) factorial experiment design. In this article, the impact of positively and negatively framed advertising is analyzed on three purchase-decision such as; advertisement preference, product preference and buying intention.
The moderating effect of consumer's involvement and celebrity are found. The low-involvement consumers are more influenced by positively framed advertisement than high-involvement consumers. In addition, if message source is celebrity, consumers are more influenced. These effects are found on advertisement preference, not on product preference and buying intention.
In general, positively framed advertisement message has a more favorable effect than negatively framed advertising on advertisement preference; however, no effect was found on product preference and buying intention. In addition, source attraction has overall effect on consumer.
More importantly, low involvement participants are more influenced by the positively framed message than the negatively framed message; however, such effect was not found on high involvement participants. This results show that the ELM(Elaboration Likelihood Model) has been successfully utilized to conceptualize and promote message framing effect as a cue, which is processed in the peripheral route.

목차 (Table of Contents)

• <제목차례> = i
• 제1장 서론 = 1
• 1.1 연구목적 = 1
• 1.2 연구의 범위 및 연구문제 = 2
• 1.3 연구방법 및 논문의 구성 = 5
• 제2장 이론적 논의 = 8
• 2.1 메시지 프레이밍 = 8
• 2.2 유망이론(prospect theory) = 9
• 2.3 긍정적인 프레임의 효과우위에 관한 이론적 접근 = 13
• 2.3.1 태도적 가설(attitudinal hypothesis) = 13
• 2.4 부정적인 프레임의 효과우위에 관한 이론적 접근 = 16
• 2.4.1 유망이론의 가치곡선에 따른 가중치(overweight) 의 차이 = 16
• 2.4.2 부정편향가정(negativity bias hypothesis) = 18
• 2.4.3 보호동기이론 = 19
• 2.5 프레임 효과에 영향을 끼치는 중개변인 = 20
• 2.5.1 정교화가능성모델(ELM)과 프레이밍효과 = 20
• 가. 저관여 상황에서의 프레이밍된 메시지처리 = 21
• 나. 고관여 상황에서의 부정적인 프레임의 정보처리 = 24
• 2.5.2 관여도 = 25
• 2.5.3 정보원의 속성과 유명인 모델의 매력효과 = 28
• 2.6 가설의 설정 = 31
• 2.6.1 가설 1의 설정 = 32
• 2.6.2 가설 2의 설정 = 32
• 2.6.3 가설 3의 설정 = 33
• 2.6.4 가설 4의 설정 = 34
• 제3장 프레이밍 효과에 관한 실증적 연구 = 35
• 3.1 연구설계 = 35
• 3.1.1 사전조사 = 35
• 3.1.2 실험변수 및 실험제품의 선정 = 36
• 3.1.3 실험광고물의 제작 = 36
• 3.1.4 실험절차 = 37
• 3.2 변인의 조작화 및 측정방법 = 37
• 3.2.1 독립변인의 조작화 = 37
• 3.2.2 종속변인의 조작화 = 38
• 3.3 분석방법 = 39
• 제4장 연구결과 및 논의 = 40
• 4.1 척도의 신뢰도 및 실험광고물의 타당도 분석 = 40
• 4.1.1 측정변인의 신뢰도 검증 = 40
• 4.1.2 메시지의 프레이밍 조작화 검증 = 41
• 4.1.3 관여도의 조작화 검증 = 42
• 4.1.4 유명인 모델과 일반모델의 조작화 검증 = 43
• 4.2 가설검증 및 분석 = 43
• 4.2.1 프레이밍의 주효과 검증 = 44
• 4.2.2 메시지 프레이밍과 관여도의 상호작용효과 = 47
• 4.2.3 메시지 프레이밍과 유명인모델과 관여도의 상호작용효과 = 54
• 제5장 결론 = 56
• 5.1 연구의 요약 및 결론 = 56
• 5.2 연구의 한계 및 후속연구를 위한 제언 = 62
• <참고문헌> = 65