라이프 스타일이 브랜드확장에 미치는 영향에 관한 연구 = (A) study on life style and customer's evaluation of brand extensions

국문 초록 (Abstract)

1980년대 후반 이후, 경쟁환경의 범 세계화로 인해, 기업의 경영환경에 있어 표준화 및 유연화 문제에 대한 전략적 대안으로서의 브랜드 자산관리와 브랜드 확장 전략에 대한 비중이 점차 증가하고 있는 현실이다. 더욱이 매스 미디어의 발달과 여행 자유화 등의 요인으로 인해 소비자들의 욕구는 점차 범 세계적으로 동질화되고 있으며, 이에 따라 기업의 핵심역량으로서의 브랜드의 가치는 점차 증대되고 있다고 해도 과언이 아닐 것이다.
기존의 브랜드 확장에 대한 연구는 주로 어떠한 원인이 브랜드 확장의 성공에 영향을 미치는 요인인지를 파악하는 요인 규명에 치우쳤던 바, 본 연구에서는 어떠한 성향의 소비자 집단이 브랜드 확장의 제 변인들에 대해 어떻게 차별적으로 반응하는지를 알아봄으로써 실제로 기업이 국제 마케팅 관점에서 브랜드 확장 전략을 수행하기 위해 고려해야 할 시장 세분화 및 브랜드 전략에 있어서 고려해야 할 구체적인 단서를 제공하고자 한다.
본 연구는 그동안 브랜드 확장에 대한 소비자 평가에 영향을 미치는 요인으로서 검증된 브랜드 친숙도와 제품 유사성에 대해 라이프 스타일에 의해 유의적으로 분류된 집단 간의 반응의 차이를 알아보고자, 통계분석방법 중에서 요인분석, 군집분석, 그리고 T-Test 등을 통해 자료를 분석하였다.
이에 따른 가설들은 다음과 같다.
가설 1. 특정 브랜드에 대한 브랜드 친숙도는 라이프 스타일에 의해 분류된 집단에 따라 다를 것이다.
가설 1-1. 확장 브랜드에 대한 친숙도 역시 라이프 스타일에 의해 분류된 집단에 따라 다를 것이다.
가설 2. 제품 유사성이 높다고 지각되는 제품 범주들간의 브랜드 확장에 대하여 라이프 스타일에 의해 분류된 집단 간에는 평가 상의 차이가 있을 것이다.
가설에 대한 분석 결과, 첫째 라이프 스타일에 따라 집단은 요인 1 유행 지향형 집단, 요인 2 자기 확신형 집단, 요인 3 사교 지향형 집단, 요인 4 소극적 변화주의형 집단, 요인 5 전통적 보수주의형 집단 등 총 5가지 집단으로 분류되었으며, 휴대 전화기 구입 시 품질의 중요성이라는 항목을 통해 군집분석을 실시한 결과 두 개의 집단으로 유의적으로 분류되었다. 군집분석에 따라 분류된 집단 중 상대적 품질지향적 집단은 요인 2인 자기 확신형 요인의 성향을, 비 품질 지향적 집단은 요인 1인 유행지향적 요인의 성향을 띄는 것으로 나타났다. 둘째, 라이프 스타일에 따라 분류된 집단 간의 모 브랜드에 대한 브랜드 친숙도에는 차이가 없는것으로 나타났다. 분석 결과, 모 브랜드의 친숙도를 알아보기 위해 제시된 브랜드의 제품이 제품수명주기 상 이미 성숙기 혹은 쇠퇴기에 이르렀기 때문에 소비자의 구매시 고려성향이 브랜드 자체보다는 가격 소구적이 되기 때문에 모 브랜드의 친숙도에 대한 집단 간의 차이는 없다고 분석되었다. 셋째 확장 브랜드의 브랜드 친숙도에 있어서는 라이프 스타일에 의해 분류된 집단 간의 유의적인 차이가 있었는데, 이것은 사용경험이 전무한 제품에 대한 판단근거로서 모 브랜드 제품의 사용경험과 브랜드 친숙도가 확장 브랜드의 친숙도에 영향을 미친다는 것을 의미한다고 하겠다. 넷째 제품 유사성이 높은 제품범주에 대해 라이프 스타일에 의해 분류된 소비자 집단의 평가 상에는 유의적인 차이가 있었다.
본 연구에서의 결과를 요약하며, 브랜드 확장에 있어서 브랜드 친숙도와 제품유사성이라는 변수는 반드시 고려되어야 하는 변수이며, 또한 라이프 스타일은 기업의 브랜드 확장전략 수행시 고려해야할 세분시장 및 제품 포지셔닝 등의 의사결정에 대한 중요한 단서를 제공하는 요인이라고 하겠다.
그러나 본 연구에 있어 표본상의 제약은 연구결과를 일반화 및 범주화하는데 있어서의 한계를 나타낸다고 하겠다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Since late of 1980s, a globally competitive market environment has driven companies big interests from price oriented insights to brand oriented insights. As a matter of fact, a new product development process (NPD Process) requires to be faced on lots of uncertainties and risks not to be accepted in new market places. As a same token, customers needs and wants are rapidly growing on global standard, due to developing mass media and Internet and expanding cross cultural experiences. Therefore, the value of brand equities and brand extension strategies are growing as a way to fulfill varieties of customers expectations on global level.
Prior studies on Brand extension focused on figuring out determinants of successful brand extension strategies and finally discovered brand familiarities and product similarities are one of the strongest influential factors to induce brand extensions. However, none of studies had discovered how each of customers clusters based on life style differently responded to the determinant factors of brand extensions. Therefore, the aim of this study was set to figure out the linkages of between life style and brand extensions determinants.
The hypotheses developed in this study are following as;
1. The each of customers segments based on life style will differently respond to brand familiarities of specific brands.
1-1. The each of customers segments based on life style will differently respond to brand familiarities of extended brands.
2. The each of customers segments based on life style will differently evaluate on brand extensions with the level of product similarities among extended products.
The research approach used in this study is the survey method and the respondents were 200 collegians and employees who lived in Seoul, Korea, selected by a convenience sampling method. The data were analyzed by using Factor Analysis, Clustering Analysis, T-Test, and so on.
The results of this study are following as;
1. Life style was effective way to cluster the customers segments that reflected 5 different type of customer characteristics.
2. There were no significant differences that each of customers segments responded to brand familiarities of mother brands, because exampled products were almost reached on saturation and declaration point of product life cycle.
3. However, these groups differently responded to brand familiarities of extended brands and the causes were figured out they were able to evaluate the extended brands familiarities with mother brands familiarities, if customers did not have the experiences of usage.
4. There were significant differences in the evaluation of customers segments on brand extensions by levels of product similarities among exampled products.
In conclusion, this study suggests that brand familiarities and product similarities are very useful variables to maximize the effectiveness and efficiency of brand extensions and closely link to life style.

목차 (Table of Contents)

• 제목차례
• 국문요약
• 제1장 서론 = 1
• 제1절 문제의 제기 = 1
• 제2절 연구의 목적 및 의의 = 3
• 제3절 연구의 범위 및 방법 = 4
• 제4절 연구의 유용성 = 5
• 제2장 이론적 배경 = 5
• 제1절 비교 문화적 측면에서 본 소비자행동에 관한 이론적 고찰 = 5
• 1. 문화의 정의 = 5
• 1.1. 문화의 의의 = 5
• 1.2. 국민문화의 의의와 국민문화의 필요성 = 6
• 1.3. 국민문화의 속성 = 7
• 1.4. 국민문화의 속성과 다국적 기업간의 관계 = 8
• 2. 소비자행동의 비교 문화적 연구에 관한 이론적 고찰 = 9
• 2.1. 국제시장은 국내시장과 동일하다는 견해 = 10
• 2.2. 국제시장은 국내시장과는 상이하다는 견해 = 10
• 2.3. 통합이론 = 11
• 제2절 라이프 스타일에 관한 이론적 고찰 = 16
• 1. 라이프 스타일의 개념 = 16
• 2. 라이프 스타일과 소비자행동 = 17
• 3. 라이프 스타일과 마케팅 전략 = 20
• 4. 라이프 스타일 분석방법 = 22
• 제3절 브랜드확장에 관한 이론적 고찰 = 25
• 1. 브랜드 정의 및 이론적 근거 = 25
• 2. 브랜드 확장의 정의와 유형 = 26
• 2.1. 브랜드 확장의 정의 = 26
• 2.2. 브랜드 확장의 유형 = 28
• 3. 효과적인 브랜드 확장 및 브랜드 확장의 단계 = 28
• 3.1 효과적인 브랜드확장 = 28
• 3.2 브랜드 확장의 단계 = 30
• 제4절 브랜드 확장에 관한 기존 연구의 검토 = 32
• 1. 1980년대 초기 이전의 브랜드 확장에 대한 연구 = 32
• 2. 1980년대 중반 이후의 브랜드 확장에 관한 연구 = 33
• 제5절 브랜드 확장에 영향을 미치는 변수에 관한 연구 = 35
• 1. 브랜드 확장에 있어 브랜드 및 제품 친숙도에 관한 연구 = 35
• 2. 브랜드 확장에 있어 제품 범주 유사성에 관한 연구 = 36
• 3. 브랜드 확장에 있어 문화적 차이에 관한 연구 = 41
• 4. 기존 연구의 한계 = 42
• 제3장 가설 설정 및 연구 방법 = 43
• 제1절 연구의 모형 및 가설의 설정 = 43
• 1. 연구의 모형 = 43
• 2. 가설의 설정 = 44
• 제2절 연구의 방법 = 47
• 1. 제품품목과 브랜드의 선정 = 47
• 2. 표본설계 = 47
• 3. 설문지의 구성 = 47
• 제4장 자료의 분석 및 가설의 검증 = 49
• 제1절 자료의 분석 = 49
• 1. 자료의 수집 및 처리방법 = 49
• 2. 실험 조작의 점검 = 49
• 제2절 가설의 검증 = 50
• 1. 가설 1의 검증 = 50
• 제5장 결론 = 59
• 제1절 연구결과의 요약 = 59
• 제2절 연구결과의 시사점 = 61
• 제3절 연구의 한계 및 향후 연구방향 = 63
• 참고문헌 = 64
• 부록(설문지) = 74
• 영문요약 = 79