고객만족과 거래성향이 관계지향성에 미치는 영향에 관한 연구 = (A) Study on The Effect of Customer Satisfaction and Customer Transaction Style on Relationship Orientation

국문 초록 (Abstract)

새로운 환경변화에 대응하여 기존의 전통적 마케팅 체계의 대안으로 이론적으로 연구되던 관계마케팅과 고객만족의 개념이 실무적으로 全산업에 광범위하게 적용되고 있다. 그러나 이전의 연구에서 관계마케팅은 조직간의 연구에서, 고객만족은 추상적인 수준에서 논의되고 실행되었다.
본 연구는 이전의 연구를 확장하여 기업과 고객과의 관계지향성에 영향을 미치는 요인에 대해 검토하는 것을 기본 목적으로 하고 있다. 문헌연구를 통해 기업에 대한 고객의 관계지향성에 영향을 주는 요인으로써는 고객만족과 기업과의 거래에 대한 고객의 거래성향으로 크게 두 가지로 구분하였다. 본 연구에서는 이 두 가지 요인(고객만족과 거래성향)은 개인수준에서의 기업에 대한 관계를 보다 정교하게 설명하기 위해 동시에 고려될 수 있도록 모형을 구성하였다.
본 연구는 기존 이론을 검토하여 고객만족과 거래성향이 관계지향성에 영향을 주는 변수로서 파악했다. 고객만족은 품질 불일치에 의해 영향을 받으며, 거래성향은 의사결정의 효율성, 의사결정의 관성, 점포 내 정보수집, 지각된 위험이라는 4개의 변수로 구성되어 있다. 이렇게 파악된 7가지 변수를 기초로 과거 거래로부터 얻을 수 있는 만족의 수준이 높을수록 고객의 관계지향성이 증가하며(가설1), 고객의 만족 수준은 품질에 대한 불일치를 느끼는 정도가 클수록 감소하며(가설2), 고객의 의사결정과정 효율화 경향이 클수록(가설3), 의사결정의 관성의 정도가 증가할수록(가설4), 점포 내 정보 수집 의존의 정도가 클수록(가설5), 미래선택에 대한 지각된 위험이 클수록(가설6) 관계지향성에 대한 정도는 증가할 것이라는 가설을 설정하였다.
본 연구는 위의 가설과 모형을 검증하기 위해 분당신도시에 있는 소매업체를 이용하는 분당지역의 주민을 대상으로 연구를 수행하였다. 총 500개의 유효 표본수를 정하여 설문 조사한 후 494개의 응답치를 분석하였다.
7가지 변수들을 다항목으로 측정하고 신뢰성과 타당성을 거쳐 항목을 개선한 후 변수를 도출하였으며, 모형내의 경로의 관계를 확인하기 위해 모형의 적합도 분석을 실시한 후 가설을 검정하였다. 그 결과 가설1, 가설2, 가설3, 가설4는 채택되었으며 가설 5와 가설 6은 기각되었다.
이러한 연구결과는 다음과 같은 학문적 시사점을 제시하고 있다.
첫째, 개인과 기업의 관계지향성에 영향을 미치는 요인으로서의 만족의 확인이다.
고객만족이 관계지향성에 주된 영향을 주게 되므로 고객만족연구에 대한 많은 연구가 필요하다.
둘째, 고객만족을 설명하는 차원에서 불일치 개념의 확대 적용이다. 본 연구에서는 불일치를 기대와 실제를 측정하고 이들의 차이를 불일치의 측정치로 사용함으로써 불일치 개념을 확대함은 물론 방법론적으로 간명함을 추구하고 있다.
셋째, 개인의 거래성향에서 의사결정의 효율성은 관계지향성에 영향을 미친다. 즉 개인은 의사결정과정 상에서 개인은 효율성을 추구하게 되고 이는 특정기업과의 관계를 강화시켜준다.
넷째, 의사결정의 관성은 관계지향성에 영향을 미치고 있다. 즉 거래에 대한 습관적인 행태가 관계지향성을 추구하게 된다.
다섯째, 점포 내 정보수집과, 지각된 위험은 관계지향성에 큰 의미를 갖지 못한다. 이는 향후 연구에 다시 검증될 필요성이 있음을 나타낸다.
본 연구는 불일치 개념항목의 풍성화에 대한 한계가 있었으며, 고객차원에서의 거래성향을 제한적으로 조망하였으며, 거래성향에 대한 영향 변수들을 고려하지 않았으며, 고객만족과 거래성향과의 상호작용을 간과했다는 한계점을 가지고 있으며 이를 보완하는 향후연구가 진행되어야 한다.
본 연구는 관계마케팅, 유통경로의 연구, 서비스 마케팅, 고객만족, 관계지향성 등의 광범위한 이론에 기초하여 연구를 진행하였으며, 현재 이론적으로 실무적으로 관심을 받고 있는 관계마케팅개념과 고객만족개념을 동시에 고려하는 포괄적인 연구를 시도하였다.
본 연구는 탐험적 연구로서 여러 가지 한계점을 가지고 있지만 향후 정교한 연구를 진행하고자 하는 연구자와 실무자에게 유의한 도움을 줄 수 있을 것이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Relationship orientation is an important concept in marketing practice and theory. But many researches and literatures have not focused on how to develop relationship orientation in customer's perspective. Therefore, objective of this research is to confirm key factors that have effect on relationship orientation.
This research pays attention to (1) customer satisfaction and (2) transaction style on individual level. Customers have a tendency to form relationship orientation because they have benefits from having relationship with certain marketer. And customers want to reduce number of choice set because of transaction style: (1) decision making efficiencies, (2) decision making inertia, (3) needs for information from marketer(retail store), and (4) avoidance of future decision risk.
The purpose of this study is explaining the relation between relationship orientation of customer to marketer and its determinant variables. Six hypotheses were proposed and tested by statistical analysis. The followings are hypotheses proposed in the study.
1. The more increased the customer satisfaction, the more increased relationship orientation.
2. The more increased the disconfirmation of quality, the more decreased customer satisfaction.
3. The more increased the efficiency of decision making, the more increased relationship orientation.
4. The more increased the inertia of decision making, the more increased relationship orientation.
5. The more increased the information seeking in store, the more increased relationship orientation.
6. The more increased the perceived risk, the more increased relationship orientation.
For empirical analysis, the data were collected from 494 consumers, who reside in Pundang area. With the collected survey data, reliability test, factor analysis for validity test and LISREL analysis for hypotheses test were conducted.
Most hypotheses were accepted, but two hypotheses were rejected: positive relation of information seeking in store and relationship orientation, positive relation of perceived risk and relationship orientation.
Research results indicate that (1) relationship orientation has been effected by customer satisfaction, decision making efficiencies, and inertia of decision making, and (2) there are negative relation between customer satisfaction and disconfirmation of quality.
From managerial perspective, retailers should identify their customers' decision making process, more specifically, what decision making process be required to be treated efficiently, and when(why) customers be declined to inertia decision making. And it is an essential factor to develop program increasing customer satisfaction that leads to relationship orientation.

목차 (Table of Contents)

• 목차 = ⅰ
• 표차례 = ⅳ
• 그림차례 = ⅴ
• 국문요약 = ⅵ
• 제1장 서론 = 1
• 제1절 연구의 배경 = 1
• 제2절 연구의 목적 및 의의 = 2
• 제3절 연구의 방법 및 구성 = 3
• 1. 연구의 방법 = 3
• 2. 논문의 구성 = 4
• 제2장 이론적 배경 = 5
• 제1절 유통경로 연구에 대한 이해 = 5
• 1. 정치경제 패러다임 = 5
• 2. 거래비용분석 = 9
• 3. 유통 관리 방법 = 13
• 제2절 관계마케팅 = 19
• 1. 관계마케팅의 정의 = 19
• 2. 관계마케팅의 중요성 = 21
• 3. 관계마케팅의 주요 주제 = 22
• 4. 구매자 - 판매자 관계발전 과정 = 26
• 5. 개인과 기업차원에서의 관계지향성 = 28
• 제3절 서비스마케팅 = 37
• 1. 서비스의 개념 = 38
• 2. 서비스 마케팅 삼각형 = 39
• 3. 확장된 마케팅 믹스 = 40
• 제4절 서비스 품질 = 41
• 1. 서비스 품질의 개념 및 정의 = 41
• 2. 서비스 품질 연구 = 42
• 제5절 고객 만족 = 45
• 1. 고객만족의 개념 및 정의 = 45
• 2. 서비스 품질, 만족과 지각된 가치와의 관계 연구 = 49
• 제3장 연구 모형 = 51
• 제1절 관계지향성 = 51
• 1. 고객만족과 관계지향성 = 54
• 2. 거래성항과 관계지향성 = 55
• 제2절 고객 만족, 서비스 품질 및 불일치 = 57
• 1. 고객만족 = 57
• 2. 서비스 품질 = 58
• 3. 불일치 개념의 확대 = 59
• 제3절 거래성향 = 61
• 1. 의사결정과정 = 61
• 2. 정보처리 과정 = 63
• 3. 위험 지각 = 64
• 제4절 종합적인 연구 모형 = 66
• 제4장 연구 방법론 = 67
• 제1절 연구 설계 = 67
• 1. 연구의 대상 = 67
• 2. 표본 설계 및 설문지 회수 = 68
• 제2절 변수의 조작적 정의 및 설문지의 구성 = 68
• 1. 연구에 사용된 변수의 조작적 정의 = 68
• 2. 측정 = 69
• 3. 설문문항의 정리 = 72
• 제3절 조사 대상 = 73
• 제4절 자료 분석 및 가설 검정 = 77
• 1. 변수의 신뢰성 = 77
• 2. 변수의 타당성 = 78
• 2. 모형의 적합도 검토 = 82
• 3. 가설검정 = 85
• 제5장 결론 = 87
• 제1절 연구결과의 요약 = 87
• 제2절 연구의 학문적 시사점 = 88
• 제3절 연구의 경영적 시사점 = 89
• 제4절 연구의 한계 및 향후 연구방향 = 90
• 참고문헌 = 93
• 설문지 = 104
• Abstract = 108