TV광고가 어린이의 소비성향에 미치는 영향 : 울산광역시 초등학교를 중심으로 = (The) effect of TV advertisement on children's propensity to consume : focused on the elementary school in Ulsan

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 최근 우리나라에서 가장 큰 사회 문제 중의 하나로 부각되고 있는 과소비 현상의 주된 원인으로 지적되는 TV광고가 어린이의 소비성향에 미치는 영향력을 조사하여 분석한 것을 토대로 하여 경제 생활의 기초 원리를 이해하고 바람직한 소비생활을 할 수 있게 하여 국가·사회 발전에 기여할 수 있는 국민적 자질을 기르게끔 하는데 목적을 두고 다음과 같은 연구문제를 설정하였다.
첫째, 어린이들의 TV시청 실태는 어떠한가?
둘째, 어린이들의 TV광고에 대한 의식 및 실태는 어떠한가?
셋째, TV광고에 대한 이들의 구매욕구와 소비행위와의 관계는 어떠한가?
이와 같은 연구과제를 수행하기 위하여 울산광역시에 거주하는 초등학교 4·6학년 750명을 대상으로 하여 1999년 12월 6일부터 12월 17일까지 설문조사를 실시하여 그 중 총 694부를 최종 통계 처리하였다.
설문조사의 내용은 TV시청 시 영역 6문항, TV광고 의식 및 실태 영역 7문항, TV광고 상품의 구매 영역 7문항 총 20개 문항으로 구성되어 있으며, 회수된 자료의 처리는 SAS를 사용하여 빈도, 백분율, χ²검증을 하였다.
본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 일반적인 TV시청 실태는 공휴일을 포함하여 1일 평균 2-3시간 이상 TV를 시청하고 있었으며, 학년이 높을수록 TV시청량이 증가하고 있음도 알 수 있었다. 어린이들이 TV를 가장 많이 보는 시간대는 특히 오후 5시 30분부터 7시 사이가 많았고 시간대에 따른 연령층의 차이가 나타났다.
또한 TV를 시청하는 동기가 아버지나 어머니의 학력이 높은 경우 어린이들은 지식이나 정보를 습득하기 위해 TV를 시청하는 경향을 보였다. 그러나 대부분의 어린이들은 재미나 오락 때문에 TV를 시청하는 것으로 나타났다.
둘째, TV광고 내용에 대한 이해도면에서는 TV광고를 비교적 이해하고 있는 것으로 분석되었다. 그러나 TV광고 내용에 대해서는 전반적으로 부정적인 입장을 나타내고 있다. 이는 어린이들에게 전달되는 TV광고가 제품 내용 등을 믿고 신뢰할 수 있는 진실된 광고 내용이 되지 못하고 과장 광고, 광고 내용과 실제 제품간의 차이, 상품 정보의 미흡 등으로 좋은 평가를 받지 못하고 있다고 해석할 수 있다.
셋째, 대부분의 어린이들에게 TV광고가 다른 매체 광고보다 영향이 큰 것으로 나타났다. TV광고를 통해 새로운 상품에 대한 정보를 획득하고 새로운 상품을 구입할 때 품질과 가격에 영향을 받는 어린이가 많았으며, 유행도 중요한 변수로 나타났다. 특히 아버지가 공무원, 교사인 경우 품질과 가격에 영향을 받는 경우가 많은 것으로 나타났다.
넷째, TV광고로 인한 상품 구매에 있어 TV광고가 초등학교 어린이들의 상품 구입에 커다란 기준이 되고 있는 것으로 나타났다. 한편 상품 유형별로는 학년이 높을수록 옷과 신발류의 구매가 많았고 학년이 낮을수록 학용품, 케이크, 놀이 기구의 구매가 많았다. 이는 어린이들이 TV 상품 광고를 보면 구매동기를 갖게 되며 상품을 구매할 때도 TV광고에 나오는 상품을 선호하는 경향이 높아 대체적으로 TV광고가 소비 행위에 영향을 미치고 있음을 알 수 있다.
다섯째, 상품 구입시 부모님에 대한 요구 방법에서 어린이들은 상품을 구입하고 싶을 때 즉각적인 반응을 보이며 계속적으로 사줄 때까지 요구하고 있는 것으로 나타났다. 한편 부모님의 반응을 보면 어린이들이 상품의 구입을 요구했을 때, 다음에 사준다는 반응이 가장 높게 나타났다. 이는 못 사준 이유를 설명하는 경우보다 높게 나타나 부모님의 어린이에 대한 태도에 수정할 면이 많음을 알 수 있다. 예컨대 TV에서 광고되는 상품에 대해서 전체의 50%가 전혀 설명을 해주지 않는 것으로 나타났다.
앞으로 경제가 더욱 발전하고 핵가족화가 확대되면 가정의 구매행위에 있어서 어린이들이 차지하는 비중은 더욱 커질 것으로 예상되므로 이에 대비하여 광고의 홍수 속에 살고 있는 어린이들을 겨냥한 광고, 특히 TV 광고에 관하여 보다 많은 관심을 기울일 필요가 있다. 아울러 주변의 경제 현상을 올바로 이해하고 경제적 능력을 향상시키기 위해서는 초등학교 저학년 때부터 이에 대한 효율적인 소비자 교육의 실시가 요구된다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study was to help get children to make out the basic principles of economic life, lead a sound daily life as a consumer, and ultimately contribute to national and social development, by examining how much their propensity to consume was affected by TV advertisement regarded as a major cause of overconsumption, one of the recent biggest social issues in our country.
For attaining the purpose, the following research questions were posed:
First, what's the actual state of children's watching TV?
Second, what's children's opinion on TV advertisement?
Third, what's the relationship of children's purchase needs driven by TV advertisement to their consumer behavior?
To address the research questions, 750 children in their fourth or sixth year at an elementary school in the city of Ulsan were tested with questionnaires from December 6 through 17, 1999. Among them, the responses from 694 were selected for final statistical analysis.
The questionnaires used in this study consisted of 20 items, which included 6 about the actual condition of watching TV, 7 about children's view of TV advertisement, and 7 about children's actual purchase of proposition advertised on TV. The collected data were analyzed with SAS, and frequency, percentage and x2 test were employed.
The findings of this study were as follows:
First, the children investigated watched TV 2 or 3 hours or more on the average a day, including holidays. The higher graders watched TV more, and the time of being in front of TV most was 5:30 to 7 p.m., but that was somewhat different according to age group.
Concerning the motivation of watching TV, those whose father or mother had better educational background had more tendency to be in front of TV to get knowledge or information. Yet most of the children watched TV just for fun or entertainment.
Second, the children appeared to understand TV advertisement relatively well. However, they showed a negative attitude toward TV ads in general. The reason TV advertisement were not assessed in a favorable light seemed to lie in the lack of credibility or information on proposition, exaggerated ads or the gap between the actual proposition and its ads.
Third, most of the children were more affected by TV in advertises than the other media. Many acquired information on new products through TV advertisement and were influenced by quality and price when buying a new product. Fashion also was identified as one of the crucial variables. In particular, the children whose father was a public official or a teacher were more affected by quality and price.
Fourth, TV advertisement served as one of the major criteria of purchase. For the types of products, the higher graders bought clothes or shoes more, and the lower graders purchased school suppliers, cake or playing things more often. On the whole, TV advertisement were found to give an impact on children's consumer behavior, because their buying motivation was stimulated by TV ads and they showed a high tendency to prefer products advertised on TV.
Fifth, when they wanted to have something, they immediately asked their parents to buy it for them, and didn't stop doing it until they got it. On the other hand, the most frequently exhibited reaction of parents was to say they would buy it some time in the future. This reaction was more than the case why they couldn't buy it right now was explained, which suggested parents should correct parental attitude toward child. The need of changing parental attitude could be more justified by the fact that half the parents gave no explanation about products advertised on TV.
In the future, children are expected to play a bigger role in household purchase as there are more economic growth and conspicuous trend toward nuclear family. So there is a need to pay more careful attention to ads, especially TV ads, which are targeted at children exposed to the flood of ads. Moreover, children need to receive consumer education from their early years at elementary school to have a right understanding of economic phenomena and improve economic ability.

목차 (Table of Contents)

• 국문요약 = ⅰ
• 표목차 = ⅴ
• 그림목차 = ⅵ
• Ⅰ. 서론 = 1
• 1. 연구의 필요성과 목적 = 1
• 2. 연구문제 = 2
• 3. 연구의 제한점 = 3
• Ⅱ. 이론적 배경 = 4
• 1. 광고의 개념과 정의 = 4
• 2. 광고의 기능 = 6
• 가. 광고의 순기능 = 8
• 나. 광고의 역기능 = 10
• 3. TV광고의 특징 = 11
• 4. TV 광고의 장·단점 = 13
• 5. TV광고와 어린이 소비자 = 14
• 가. 어린이 소비자의 특성 = 14
• 나. 광고가 어린이에게 미치는 영향 = 16
• 다. 어린이 광고에 관한 이론 = 17
• 라. 어린이의 정보처리 과정 = 22
• 마. TV광고와 어린이의 소비성향 = 23
• 6. 선행연구의 고찰 = 24
• Ⅲ. 연구방법 = 28
• 1. 조사 대상 및 표집 = 28
• 2. 조사 도구 = 30
• 3. 자료 처리 = 31
• Ⅳ. 결과의 분석 및 해석 = 33
• 1. TV시청 실태 = 33
• 2. TV광고에 대한 의식 및 실태 = 45
• 3. TV광고 상품의 구매 = 59
• Ⅴ. 요약, 결론 및 제언 = 73
• 1. 요약 = 73
• 2. 결론 및 제언 = 75
• 참고문헌 = 79
• 부록 (설문지) = 82
• ABSTRACT = 87