브랜드 경험 극대화를 위한 플래그쉽 스토어 메타버스 공간 연구 : 코스메틱 브랜드를 중심으로

국문 초록 (Abstract)

최근 코로나19로 소비자들은 바이러스로부터 안전하고 편리한 온라인 소비를 더 선호하게 되었다. 특히 코스메틱 브랜드 소비자들은 새로운 방식의 온라인 소비형태와 더불어 비대면 소비환경에서도 개인별 욕구를 충족하길 원한다. 이와 같은 배경에서 기업의 브랜드들은 소비자들에게 맞춤화된 차별화 브랜드 경험을 제공하기 위해 다양한 플랫폼을 활용한 공간 브랜딩 전략에 관심을 쏟고 있다. 그러므로 본 연구는 브랜드가 제공하는 브랜드 경험 디자인 구성요소를 추출하고, 기존의 메타버스 플랫폼보다 더 극대화된 경험을 제고하는 코스메틱 플래그쉽 메타버스 공간 디자인의 방향성을 제시하는데 목적이 있다.
본 연구방법은 브랜드 경험 극대화를 위한 경험 디자인 구성요소와 메타버스 코스메틱 플래그쉽의 주요 개념과 특성에 대해 이론적 고찰을 진행한 후 사례분석을 통해 주요 개념의 구성요소를 도출한다. 사례의 선정은 메타버스 플랫폼과 협업을 통해 브랜드의 경험 디자인을 제공하는 코스메틱 브랜드 6곳으로 선정했으며, 제페토 어플 이용을 통한 메타버스 스토어의 직접적 경험과 블로그 및 뉴스 자료를 통한 지난 스토어 사례 조사, 선행연구를 토대로 브랜드 경험 극대화를 위한 코스메틱 플래그쉽 메타버스 공간 분석모형(안)을 통해 사례를 분석한다. 각 브랜드의 사례 분석 후 종합적인 분석결과를 도출한다. 결과적으로 브랜드 사례를 연구한 결과 헤라는 ‘위시 로켓’이라는 테마의 가상세계에서 다양한 콘텐츠를 통해 브랜드의 이미지를 시각화하여 표현했다는 특징과 이색적인 공간 제공을 통해 현실도피 체험을 할 수 있다는 장점이 있다. 젠틀몬스터 도산 하우스 역시 포토 스캔을 통한 사실적인 3D 가상공간 제공과 제품 진열 및 전시공간을 통해 제품을 직접 체험하며 브랜드이미지를 시각적으로 효과를 극대화하여 제공한다. 에뛰드는 브랜드가 상징하는 색을 이용해 브랜드의 이미지를 시각화하였고 ‘에뛰드 핑크 챌린지’ 이벤트 등을 통해 사용자가 직접 참여할 수 있는 브랜드 경험을 제공했다. 마지막으로 키엘은 ‘그린 라이프’라는 테마를 이용해 공병 재활용 프로그램을 진행하며 사용자들에게 자연스럽게 브랜드의 아이덴티티를 인식시키고, 퀘스트를 수행과 같은 이벤트를 통해 사용자가 직접 브랜드를 경험하게 한다. 이처럼 브랜드들은 본인과 일체화 가능한 아바타를 통해 공간을 돌아다니며 브랜드를 탐험하고 게임이나 이벤트 참여 등으로 사용자에게 브랜드에 대한 흥미를 이끌어내며 브랜드 경험을 극대화 시킨다. 앞서 진행한 사례분석에 가장 부족한 요소가 많은 브랜드 사례를 중심으로 브랜드 경험 극대화를 위해 도출한 구성요소와 메타버스 코스메틱 플래그쉽 스토어 구성요소 도출를 활용하여 메타버스 플랫폼 스토어의 경험 극대화를 위한 디자인의 예시를 2D 이미지를 통해 재디자인을 진행한다.
결론적으로 메타버스 플랫폼을 통해 다양한 테마와 프로그램 구성으로 기업들은 브랜드만의 차별화 된 경험 서비스를 소비자에게 제공하길 원한다. 더나아가 브랜드들은 오프라인 매장에서 접하기 힘든 브랜드 경험 서비스를 가상공간의 장점을 통해 브랜드와 소비자의 커뮤니케이션을 확대해야 할 것이다. 사례분석 결과 종합분석을 통한 디자인 제시안을 통해 코스메틱 플래그쉽 메타버스 공간에 부족한 구성요소를 재디자인하며 사용자에게 더 극대화 된 브랜드 공간을 제공하길 제안한다. 이런 메타버스 플랫폼을 통한 브랜드의 플래그쉽 스토어 운영은 소비자에게 극대화된 브랜드 경험과 긍정적인 브랜드 인식을 제공할 수 있는 효과적인 브랜드 마케팅으로 활용될 것이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Recently, COVID-19 has made consumers prefer safe and convenient online consumption from viruses. In particular, consumers of cosmetics brands want to meet their individual needs in a non-face-to-face consumption environment as well as a new type of online consumption. Against this background, corporate brands are paying attention to space branding strategies using various platforms to provide customized differentiated brand experiences to consumers. Therefore, this study aims to extract the brand experience design components provided by the brand and to present the direction of the cosmetic flagship metaverse space design that enhances the more maximized experience than the existing metaverse platform.
This study first theoretically examines design components and key concepts and characteristics of metaverse cosmetic flagships to maximize brand experience, and then derives key concept components through case analysis. Four Metabus flagship stores offer brand experience design through collaboration with the Metaverse platform, A comprehensive conclusion is drawn by analyzing based on direct experience, data survey, and previous studies through the application.
As a result of studying the brand case, Hera has the advantage of visualizing and expressing the brand's image through various contents in a virtual world under the theme of "Wish Rocket," and providing an unusual space to experience escape from reality. Gentle Monster Dosan House also provides realistic 3D virtual space through photo scanning, hands-on product experience through product display and exhibition space, and provides visual effectiveness of brand images. Etude visualized the brand's image using the color symbolized by the brand and provided a brand experience where users can participate directly through the "Etude Pink Challenge" event. Finally, Kiel conducts an empty bottle recycling program using the theme of "Green Life," naturally recognizes the brand's identity, and allows users to experience the brand themselves through events such as performing quests. As such, brands travel around the space through avatars that can be integrated with themselves, explore the brand, and maximize the brand experience by drawing interest from users through games and event participation.
Own brand companies in a variety of themes and program components, through the meta bus platform services consumers want to provide differentiated experience. Furthermore, brands should expand communication between brands and consumers through the advantages of virtual space for brand experience services that are difficult to access in offline stores. Meta bus platform through this brand for Flagship store operation of the consumer to maximize brand awareness to provide positive brand experience and effective as brand marketing.

목차 (Table of Contents)

• I. 서 론 1
• 1.1. 연구의 배경과 목적 2
• 1.2. 연구의 범위 및 방법 3
• 1.3. 연구 구성도 4
• Ⅱ. 이론적 고찰 5
• 2.1 브랜드 경험 디자인 극대화 6
• 2.1.1 경험의 개념 및 특성 6
• 2.1.2 브랜드 경험 디자인 개념 정의 및 특징 7
• 2.1.3 브랜드 경험 디자인 극대화를 위한 구성요소 9
• 2.2 코스메틱 플래그쉽 스토어의 메타버스 플랫폼 (CFSMP) 이론적 고찰 15
• 2.2.1 플래그쉽 스토어의 개념 15
• 2.2.2 온오프라인 코스메틱 플래그쉽 스토어 16
• 2.2.3 온오프라인 코스메틱 플래그쉽 스토어 구성요소 및 특성 17
• 2.3 메타버스 플랫폼 이론적 고찰 20
• 2.3.1 메타버스 플랫폼 개념 및 특성 20
• 2.4 사용자 브랜드 경험 극대화를 위한 코스메틱 플래그쉽 메타버스 공간 분석모형(안) 23
• III. 사례분석 및 전력(안) 26
• 3.1 사례 선정 개요 및 범위 27
• 3.2 메타버스 플랫폼 브랜드 콜라보레이션 사례조사 및 분석 29
• 3.2.1 헤라(HERA) 29
• 3.2.2 에뛰드(ETUDE) 31
• 3.2.3 젠틀몬스터 하우스 도산(GENTLE MONSTER) 34
• 3.2.4 키엘 (Kiehl’s) 37
• 3.2.5 토니모리(TONYMOLY) 40
• 3.3 소결 및 종합분석 43
• IV. 브랜드 경험 극대화를 위한 코스메틱 플래그쉽 메타버스 공간 연출 계획 47
• 4.1 Program. 코스메틱 플래그쉽 스토어 공간계획을 위한 프로그램 전략 48
• 4.1.1 디자인 배경 48
• 4.1.2 디자인 선정 대상 및 방향 49
• 4.2 Planning. 코스메틱 플래그쉽 메타버스 공간 계획 51
• 4.2.1 디자인 컨셉 51
• 4.2.2 공간디자인 계획 52
• 4.3 Production. 코스메틱 플래그쉽 메타버스 공간 연출 55
• 4.3.1 Image Scope (redesign) 55
• Ⅴ. 결론 58
• 5.1 연구 결론 59
• 5.2 연구 의의 60
• 참고문헌 61
• 영문요약 65