메타버스와 오프라인 스토어의 브랜드 체험 비교 연구

국문 초록 (Abstract)

정보 통신 기술의 발달과 스마트폰이 대중적으로 보급되는 시기를 거쳐서 온라인과 모바일 스토어에서의 소비는 급속도로 증가하고 있다. 이에 이러한 온라인 공간에서의 성공적인 브랜드 체험을 제공하기 위한 전략적 방안에 대한 기업들의 관심이 높아지고 있다. 특히, 최근 패션 브랜드들이 사용자들의 능동적 참여가 가능한 메타버스 플랫폼을 자사의 브랜드 접점으로 활용하기 위한 방안을 모색하고 있다.
이에 본 연구는 플래그쉽 스토어 유형에 따른 사용자의 브랜드 체험 반응의 차이를 이해하고, 메타버스를 활용한 플래그쉽 스토어 브랜딩 가이드라인을 개발하는데 목적이 있다. 이를 위해 아이웨어 브랜드인 젠틀몬스터(Gentle Monster)의 오프라인 스토어와 이를 메타버스 플랫폼 제페토(ZEPETO)에 그대로 재현한 온라인 스토어의 브랜드 체험을 비교하고자 한다. 본 연구의 주요 내용 및 과정은 다음과 같다: (1) 메타버스, 플래그쉽 스토어, 체험 마케팅에 대한 문헌연구; (2) 사용자 체험 반응 비교를 위한 플래그쉽 스토어 사례 선정 및 사전 조사; (3) 현장조사와 참여관찰을 통해 체험 반응 수집; (4) 수집된 사용자의 동선과 스크립트를 번 슈미트(Bernd H. Schmitt)의 전략적 체험 모듈(SEMs)을 플래그쉽 스토어에서의 체험에 맞게 세분화한 SREMs (Strategic Retail Experiential Modules)을 중심으로 분석; (5) 마지막으로 실험 결과를 토대로 메타버스를 활용한 플래그쉽 스토어 브랜딩 가이드라인 개발하였다.
실험 참가자의 행동 및 음성을 통해 플래그쉽 스토어 체험 반응을 분석한 결과 다음과 같은 주요 연구 결과를 도출할 수 있었다: (1) 전체 체험 반응 빈도수(선행 체험 스토어 유형별: 메타버스 스토어→오프라인 스토어>오프라인스토어→메타버스 스토어, 스토어 유형별: 오프라인 스토어>메타버스 스토어, SEMs 유형별: 감각>행동>관계>인지>감성, 테마 공간별: 제품공간>출입공간>조형공간>휴식공간); (2) SREMs 유형에 따른 체험 반응 빈도수(감각 유형별: 시각>청각>촉각>후각>미각, 감성 유형별: 느낌>기분, 인지 유형별: 지각>호기심>연상, 행동 유형별: 이동>상호작용>시용, 관계 유형별: 브랜드>사용자); (3) SEMs에 따른 체험 반응 빈도수(스토어 유형별 행동 영역은 같음, 행동을 제외한 모든 영역에서 오프라인 스토어가 높음); (4) 마지막으로, 네 가지 테마 공간에 따른 체험 반응 빈도수는 오프라인 스토어가 조형 공간과 제품 공간에서 큰 차이로 높게 나타났다.
따라서 본 연구는 온라인 경험이 오프라인 경험을 풍부하게 한다는 점에서 메타버스 매장이 오프라인 매장의 보조 도구가 될 수 있음을 시사한다.
결론적으로, 본 연구를 통해 메타버스 스토어의 브랜딩 효과를 극대화하기 위해서는 메타버스 스토어를 우선 체험하고, 오프라인 스토어를 체험할 수 있도록 사용자 행동을 유도할 수 있는 전략이 요구된다는 결론이 도출 되었다. 메타버스 스토어의 장점을 활용할 수 있는 브랜드 체험 제공(즉, 물리적 신체의 제약이 없음)과 그래픽 품질을 향상시켜 현존감을 증대시키는 방안이 요구된다.

목차 (Table of Contents)

• 1. 서 론 10
• 1.1. 연구 배경 및 목적 10
• 1.2. 연구 내용 및 방법 13
• 2. 이론적 논의 15
• 2.1. 메타버스 15
• 2.1.1. 메타버스의 개념 15
• 2.1.2. 메타버스의 특징 및 유형 16
• 2.1.3. 메타버스 플랫폼 사례 및 활용 21
• 2.2. 플래그쉽 스토어 24
• 2.2.1. 플래그쉽 스토어의 개념 24
• 2.2.2. 플래그쉽 스토어의 특징 및 효과 26
• 2.3. 체험마케팅 29
• 2.3.1. 체험마케팅의 개념 및 특징 29
• 2.3.2. 전략적 체험 모듈(SEMs) 30
• 3. 스토어 유형에 따른 사용자 체험 반응 측정 실험 33
• 3.1. 실험재료 33
• 3.1.1. 젠틀몬스터 플래그쉽 스토어의 공간 구성 33
• 3.1.2. 메타버스 플랫폼 제페토의 특징 54
• 3.2. 실험 참가자 및 방법 56
• 4. 실험 결과 및 토론 58
• 4.1. 조사자료 분석 58
• 4.1.1. 조사자료 정리 및 분석 방법 58
• 4.1.2. 플래그쉽 스토어 마케팅을 위한 전략적 체험 모듈(SREMs) 61
• 4.1.3. 이동 동선 및 스크립트 내용 분석 65
• 4.2. 실험 결과 분석 67
• 4.2.1. 전체 체험 반응 빈도 수 67
• 4.2.2. SREMs 유형에 따른 사용자 반응 71
• 4.2.3. SEMs 유형에 따른 사용자 반응 86
• 4.2.4. 테마공간 유형에 따른 사용자 반응 89
• 4.2.5. 선행체험 스토어 유형에 따른 사용자 반응 91
• 4.3. 실험 결과에 대한 토의 92
• 5. 결 론 97
• 5.1. 결론 및 토의 97
• 5.2. 연구의 한계점 및 향후 연구 과제 99
• 참고문헌 101
• ABSTRACT 106