부동산중개서비스 품질과 가격이 고객만족도에 미치는 영향에 관한 연구 : 중소형 상업용 부동산을 중심으로 = A Study on the Effect of the Quality and Fees of Real Estate Brokerage Services on Customer Satisfaction - Focusing on Small and Mid-sized Commercial Real Estate -

국문 초록 (Abstract)

본 연구에서는 부동산 중개업에서의 상업용 부동산을 중심으로 기존 고객과 지속적인 거래 관계의 유지를 통한 장기적인 거래 관계를 구축하는 데 있어 관계마케팅의 필요성을 제고하는 서비스품질 요인을 고찰하고, 그 관계를 밝히고자 하였다. 또한 기존 고객과 장기적인 거래 관계구축에 기본이 되는 지표인 신뢰를 매개하여 소비자의 행동 결정요인인 재이용 의도 및 추천 의도에 미치는 관계를 살펴보고자 하였다. 또한 고객은 중개수수료에 대한 평가와 제공받은 서비스에 대한 평가를 비교함으로써 평가가 이루어지며, 거래 이후에 행동이나 태도에 영향을 미치게 된다. 이에 부동산중개서비스의 서비스 품질요인과 신뢰 및 중개수수료공정성 요인을 매개하여 서비스의 재이용이나 추천 등 소비자의 행동 결정에 미치는 관계를 파악하고자 하였다.
분석을 위해 부동산중개업소와 상업용 부동산에 대하여 부동산중개서비스 경험이 있는 성인 남녀 198명을 대상으로 분석을 실시하였다. 주요 분석결과는 다음과 같다.
첫째, 부동산중개서비스의 서비스 품질요인과 신뢰와의 관계에서 전문성 요인은 신뢰에 통계적으로 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 평판 요인과 고객지향성 요인도 신뢰에 통계적으로 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 하지만 윤리성 요인의 경우는 신뢰에 미치는 관계는 통계적으로 유의하지 않는 것으로 나타났다.
둘째, 부동산중개서비스의 서비스 품질요인과 수수료공정성과의 관계에서 전문성 요인과 고객지향성 요인이 수수료공정성에 통계적으로 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
셋째, 수수료공정성이 신뢰에 통계적으로 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 부동산중개서비스 품질요인과 매개요인인 수수료공정성과 신뢰가 서비스 재이용 의도에 미치는 관계에서는 전문성 요인, 윤리성 요인은 서비스재이용의도에 유의한 영향이 나타났다. 또한 매개변인이 서비스재이용의도에 미치는 관계에서는 신뢰 요인과 수수료공정성도 서비스재이용의도에 통계적으로 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 하지만 평판 요인은 서비스재이용의도에 통계적으로 유의한 영향은 나타나지 않았다.
넷째, 서비스재이용의도와 추천의도와의 관계에서는 서비스재이용의도가 추천의도에 통계적으로 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며 구조모형의 잠재변인 간의 간접효과 검증은 부트스트랩을 활용하였으며 분석결과, 평판 요인과 고객지향성 요인이 신뢰에 미치는 간접효과는 유의한 것으로 나타났다. 또한 고객지향성은 서비스재이용의도에 미치는 간접효과도 유의하였으며, 마지막으로 전문성이 추천의도, 평판 요인도 추천의도에 미치는 간접효과는 유의하였다. 또한 고객지향성, 수수료 공정성 및 신뢰도 서비스재이용의도를 통해 추천의도에 미치는 간접효과는 유의한 것으로 나타났다.
이상의 연구를 통해 본 연구가 가지는 의의를 제시하며 다음과 같다.
첫째, 본 연구에서는 부동산중개서비스의 품질요인을 상가거래를 통해 고객과의 관계형성 가능성을 파악하기 위해 관계마케팅의 선행연구에서 관계품질 관점에서 논문을 기반으로 신뢰 요인을 도출하고 부동산중개서비스와의 관계를 검증하여 제시하였다.
둘째, 부동산중개서비스 품질요인은 대부분 서비스품질 연구에 기인하여 연구가 이루어짐에 따라 서비스 품질요인으로 고객 요구에 대한 빠른 응대나 중개사무소의 시설적 측면이 강조되고 있다. 하지만 상업용 부동산과 관련하여 부동산 시장은 복잡성이 증가하고 있어, 전문성이 요구되며 정보 불균형으로 발생 가능한 중개업자에게 윤리적 기준요구에 따른 윤리성, 장기적 관계형성에 요구되는 고객지향성 및 평판 요인을 서비스품질 요인으로 도출하고 소비자 행동 결정요인과의 관계를 검증하여 제시하였다. 이러한 결과는 최근 상가거래의 부동산중개서비스 제공자에게 보다 현실적이고 실질적인 메시지를 전달할 수 있을 것으로 보인다.
셋째, 고객은 중개수수료에 대한 평가와 제공받은 서비스에 대한 평가를 함께 비교함으로써 평가가 이루어지며 거래 이후 행동이나 태도에도 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 중개수수료공정성에 영향을 미치는 품질요인을 중심으로 관리함으로써 서비스의 재이용 등 소비자의 행동을 이끌 수 있음을 확인하여 제시하였다.
넷째, 본 연구에서는 재이용의도는 고객 당사자가 중개서비스에 대한 평가로 인해 자신과 관련된 거래에 대한 행동 결정요인으로 구분되며, 추천의도는 타인에게로 구전하려는 요인으로 구분될 수 있음을 확인하고 이를 구분하여 변인간의 관계를 밝혔다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study examines service quality factors that increase the need for relationship marketing in the commercial real estate brokerage industry in order to establish continuous and long-term business relationships with existing clients and investigates the correlation. In addition, this study aims to examine the mediating effect of credibility, which is the basic index for establishing long-term business relationships with existing clients, on factors that determine clients’ behavior, such as intention to reuse and recommend the service. Clients compare and evaluate brokerage fees and the quality of services they have received, which will affect their behavior or attitude after the transaction is complete. Therefore, this study investigates the mediating effect of the quality and credibility of real estate brokerage services and fairness of brokerage fees on the clients’ decision making behavior, including intention to reuse or recommend the service.
For the analysis, 198 male and female adults who had experience in commercial real estate brokerage services were surveyed. The analysis results are as follows:
First, in the relationship between the quality and credibility of real estate brokerage services, expertise (β=. 149, p<.05) was found to have a statistically significant positive effect on credibility. In addition, reputation (β=.335, p<.01) and customer orientation (β=.509, p<.01) also showed statistically significant positive effects on credibility. On the other hand, ethics did not have a statistically significant effect on credibility.
Second, in the relationship between the quality of real estate brokerage services and fee fairness, expertise (β=.241, p<.01) and customer orientation (β=.446, p<.01) had statistically significant positive effects on fee fairness. In addition, ethics and reputation showed statistically significant effects on fee fairness.
Third, fee fairness was found to have a statistically significant positive effect on credibility. As for the effect of the quality of real estate brokerage services and mediating factors such as fee fairness and credibility on clients’ intention to reuse the service, expertise (β=.175, p<.01) and ethics (β=.148, p<.01) had significant effects. When it comes to the relationship between the mediating variables and intention to reuse the service, credibility (β=.130, p<.01) and fee fairness also showed a statistically significant positive effect on intention to reuse the service. However, reputation did not show any statistically significant effect on the clients’ intention to reuse the service.
Fourth, in the relationship between intention to reuse and recommend the service, intention to reuse the service had a statistically significant positive effect on intention to recommend. As a result of analyzing the indirect effect between the latent variables of the structural model using the bootstrap method, reputation (β=.026, p<.05) and customer orientation (β=.104, p<.05) had a significant indirect effect on credibility. In addition, customer orientation (β=.359, p<.05) had a significant indirect effect on intention to reuse the service.
Finally, expertise (β=.170, p<.05) and reputation (β=.150, p<.05) had a significant indirect effect on the clients’ intention to recommend. In addition, customer orientation, fee fairness, and credibility also showed a significant indirect effect on intention to recommend through intention to reuse the service.
Based on these results, this study has significance in the following aspects: First, this study examined existing research on relationship marketing, especially studies from the perspective of relationship quality, in order to explore the possibility of forming relationships with clients in commercial property transactions with the quality factors of real estate brokerage services. As a result, credibility was derived, and its relationship with real estate brokerage services was verified.
Second, since research on the quality of real estate brokerage services is mostly based on service quality studies, more importance is put on quick response to customer needs or the condition of brokerage offices as service quality. With regard to commercial real estate, however, as the real estate market gets more sophisticated, expertise is required. This study selected service quality factors, such as ethics, in accordance with the ethical standards required for real estate brokers to deal with information asymmetry, and customer orientation and reputation, which are required to develop long-term relationships. Additionally, their relationship with the determinants of customer behavior was verified. These results are expected to deliver a more realistic and practical message to real estate brokers in recent commercial real estate markets.
Third, this study found that clients compare and evaluate brokerage fees and the services they have received, and their evaluation results affect their behavior and attitude after the transaction is completed. This indicates that focusing on quality factors that affect brokerage fee fairness can encourage clients to reuse the service.
Fourth, this study confirmed that the clients’ evaluation on brokerage service leads to intention to reuse, which can be classified as a decision making factor for their own behavior for transactions and intention to recommend, which can be classified as a factor to deliver their reviews to others, and verified the relationship between the variables.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서 론 1
• 1. 연구배경 및 필요성 1
• 2. 연구목적 및 내용 4
• 1) 연구목적 4
• 2) 연구내용 5
• Ⅱ. 이론 및 선행연구 검토 8
• 1. 부동산중개서비스 8
• 1) 부동산중개서비스 개념 및 특징 8
• 2) 주거용 부동산과 상업용 부동산 12
• 3) 부동산중개서비스의 서비스 품질 15
• 2. 중개서비스 주요 평가 요인 32
• 1) 중개서비스의 평가 요인 32
• 2) 부동산중개서비스의 평가요인 관련 연구 32
• 3. 부동산 중개서비스와 관계마케팅 36
• 1) 관계 마케팅과 관계품질 36
• 2) 신뢰 38
• 3) 부동산중개서비스의 관계품질 연구 39
• 4. 중개수수료와 가격공정성 42
• 1) 준거가격과 중개수수료 공정성 42
• 2) 가격공정성 관련 주요 연구 44
• 5. 선행연구 요약 및 본 연구의 차별성 48
• 1) 선행연구의 요약 48
• 2) 선행연구의 한계 및 본 연구의 차별성 50
• Ⅲ. 연구모형 54
• 1. 연구모형 54
• 2. 연구가설 56
• 1) 부동산중개서비스 서비스 요인과 매개변인과의 관계 56
• 2) 매개변인간 관계(중개수수료공정성과 신뢰) 60
• 3) 독립변인, 매개변인 및 종속변인 간의 관계 62
• 3. 변인의 조작적 정의 64
• 1) 독립변수 64
• 2) 매개변수 및 종속변수 67
• 4. 변인의 측정항목 71
• 1) 독립변수 71
• 2) 매개변수 및 종속변수 73
• Ⅳ. 실증분석 결과 76
• 1. 자료수집 및 표본 특성 76
• 1) 자료수집 및 분석과정 76
• 2) 표본의 인구통계학적 특성 및 위탁관리 여부에 따른 차이분석 76
• 3) 표본의 임대사업 특성 78
• 4) 관리 유형의 특성에 따른 차이 및 교차분석 82
• 2. 주요변인의 차이분석 및 교차분석 88
• 1) 인구통계학적 특성에 따른 주요 변인의 차이분석 88
• 2) 임대사업 행태에 따른 주요 변인의 차이분석 91
• 3) 소유자, 부동산중개업소 이용 및 거래경험 특성별 교차분석 94
• 3. 측정도구의 신뢰도 및 타당성 검증 96
• 1) 구성개념 타당성 96
• 2) 신뢰도 분석 99
• 4. 주요 변인의 기술 통계 및 변인간 상관관계 100
• 1) 주요 변인의 기술 통계량 100
• 2) 변인간 상관관계 분석 100
• 5. 측정모형 검증 103
• 1) 수렴 타당성 103
• 2) 판별타당성 105
• 6. 연구모형 검증 107
• 1) 모형 적합도 107
• 2) 가설검증 결과 109
• 3) 간접효과 검증 114
• 7. 상업용 부동산 중개 활성화 방안 116
• 1) 전문성 강화 및 전속 중개 활성화 방안 116
• 2) 임대 및 시설관리의 합병화 117
• 3) 서비스 특성화 및 중개수수료 차별화 방안 118
• 4) 관계지향성 마케팅 강화방안 118
• Ⅴ. 결론 120
• 참고문헌 125
• 영문초록 137
• 부 록 140

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80. 공인중개사의 관계마케팅 요인이 마케팅성과에 미치는 영향에 관한 연구, 설영미, 서울벤처대학원대학교 박사학위논문, , 2013

81. 관계마케팅 요인이 부동산중개서비스의 성과에 미치는 영향에 관한 연구, 정상오, 대구대학교 대학원 박사학위논문, , 2009

82. 부동산 중개 서비스 품질이 고객만족과 신뢰 및 추천의도에 미 치는 영향, 정길상, 한성대학교 대학원 박사학위논문, , 2009

83. 부동산중개서비스 품질이 고객의 재이용의도에 미치는 영향에 관한 연구, 신광식, 서울벤처대학원대학교 박사학위논문, , 2009

84. 전속중개계약제도의 속성이 중개서비스 품질에 미치는 영향에 관한 연구, 서봉진, 대구대학교 대학원 박사학위논문, , 2011

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