골프장 서비스에 대한 회복 공정성 지각이 회복 만족 및 지속이용의도에 미치는 영향

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 골프장 시장상황의 변화에 직면한 한국 골프장 경영환경의 위기인식에서 출발하였다. 골프장의 경쟁우위를 확보하기 위해 제공되어야 할 서비스 접점 부분에서의 관리의 중요성을 인식하고, 코로나 19 이후 치열한 경쟁과 위기를 겪게 될 한국 골프장 산업의 문제를 극복하기 위한 방법을 모색하고자 수행되었다.
따라서 본 연구는 언급한 고객관리의 관점을 골프장에 적용하여 살펴보았다. 골프장을 이용하는 고객들은 골프장의 서비스에 대해 다양한 형태의 불만족을 겪게 되고, 이러한 골프장의 서비스 실패로 인해 발생하는 고객의 불만을 만족으로 전환시키기 위해 경험할 수 있는 유용한 회복전략이 무엇인지를 중심으로 연구 하였다.
연구 목적 달성을 위해 본 연구의 대상은 골프장 실제 이용자들 중 서비스 실패를 경험한 고객을 모집단으로 설정하였다. 따라서 골프장을 방문하여, 실제 라운딩을 한 고객 중 골프장서비스의 실패를 경험한 골퍼들을 대상으로 비확률표본추출법(non-probability sampling)중의 한 방법인 편의표본추출법(convenience random sampling)을 이용하여 서울· 경기권에 위치한 골프장 이용객들에게 자료를 수집하였다. 총 230부의 설문지를 배포 및 회수 한 후 서비스실패 경험을 하지 않아서 설문이 중단된 설문지를 제외한 총 216부의 자료를 실질분석에 사용하였다.
서비스회복 공정성의 개념을 통해 서비스 실패의 상황이 서비스 회복 만족으로 전환되는 과정과 원인을 파악하고, 둘째, 회복된 서비스 만족이 지속적인 이용의도에 미치는 영향을 살펴보았다. 마지막으로 서비스 실패의 상황에서 다른 골프장을 선택할 수 있는 대안이 존재하는 경우인 대안의 매력도가 지속이용의사에 미치는 영향을 검증하였다.
첫째, 서비스 만족으로의 회복을 위해 서비스 공정성의 개념을 차용하여 분배공정성, 절차공정성, 상호작용공정성이 회복만족에 얼마나 효과를 미치는지 실증적으로 분석한 결과, 서비스 공정성의 실증분석 결과 전반적인 서비스 회복 공정성은 회복 만족에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 서비스 회복 공정성이 회복 만족에 영향을 미친다는 가설은 채택되었다. 다만 영향의 정도에 있어 절차공정성과 상호작용 공정성이 분배공정성 보다 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다
둘째, 서비스 회복 만족이 이용지속의도에 미치는 영향관계도 정(+)의 결과로 나타나, 본 가설 역시 채택되었다. 비록 서비스 실패의 상황이 발생했지만 회복 공정성을 통해 서비스에 대해 만족하게 되면 이용객은 해당 서비스를 지속적으로 이용할 의사가 생기는 것으로 설명할 수 있다. 이는 많은 연구에서 사용하는 일반적인 형태의 가설로 이 전의 상황과 무관하게 이용객이 서비스에 대해 만족하였다면, 향후 재참가, 재방문, 재이용, 추천의사 등의 긍정적인 효과로 도출된다.
마지막으로 다른 골프장을 이용할 수 있는 대안의 매력이 존재할 경우 이용지속의도에 미치는 영향에 관해 부(-)의 영향관계로 나타났다. 이는 다른 골프장을 선택할 수 있다 하더라도 대안을 택하지 않고 현재 이용 중인 골프장을 지속적으로 이용하겠다는 것을 의미한다. 이는 기존의 많은 선행연구와 다른 결론으로 나타나는 부분이다. 이러한 원인은 연구 논의에서도 언급했듯이 서비스 실패에 대한 만족이 발생한 이후 대안의 매력도를 측정한 결과로 생각된다. 연구 설계상 대안이 서비스 회복 만족이 발생하기 이전 시점에서 존재한 경우와 회복 만족 이후 시점에서 존재한 경우에 따라 이용지속의도에 미치는 영향이 다르게 나타날 수 있기 때문이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This research is initiated by the crisis awareness on organizational environment of golf industry who faced change in market environment. It is also initiated by the fact that golf industries realized the importance of properly maintaining service encounter to secure competitive advantage over other golf courses and to overcome issues from keen competition and crisis after COVID19.
To differentiate with competitors, new marketing strategy works as big part to attract new customer. However, relationship management on customers who enjoy various services that golf clubs provide would be key factor to secure loyalty and satisfactory of attracted customers who will eventually revisit the club. This relationship management would be i) how to resolve given issue, ii) what is the expectation of customer whose satisfactory on service is not fulfilled or failed, iii) which method has been taken to resolve the issue, iv) If action taken made customer satisfied, and other various measures. Therefore, this relationship management were applied on golf club and examined. Customers will have various complaints for the services that golf club provides, and golf
club in return, comes up with various method to resolve those issues, which ends up reaching good recovery strategy, and that is what the research focused on.
With service recovery perception, we examined process and root cause of conversion from service failure to customer satisfaction and the impact on revisiting the club from those customer whose service failure has been recovered.
First, to recover service satisfaction, service justice principle has been applied to measure how distributive justice, procedural justice, and interaction justice affect satisfaction recovery and resulted that overall service recovery justice has positive impact on recovery satisfaction. Therefore the hypothesis that service recovery justice has an impact on recovery satisfaction has been confirmed as true. However it turned out that procedural justice and interaction justice have higher impact over distributive justice.
Second, it has been determined that service recovery satisfaction has positive impact on revisiting the club, and this hypothesis also has been confirmed true. This can re rephrased as even after service failure, if customer satisfaction has been recovered with service justice, then such customer is more than willing to revisit the club. This is general hypothesis which is commonly taken from other research, regardless of past event, if customer found to be satisfied, then future re-enrolment, revisit, reuse, and positive recommendation could be determined as true.
Finally, if there exists an attraction to use other club, then revising factor will be determined as negative impact. This means even if customer gets to select to use other club, customer is more than willing to revisit the club instead of visiting alternative club. This is opposite to previous studies. After service failure has been recovered merit for the alternative has been measured. As far as research structure has been concerned, existence on alternative option before or after service recovery has different impact.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론 1
• 1. 연구의 필요성 1
• 2. 연구의 목적 7
• Ⅱ. 이론적 배경 8
• 1. 골프장 서비스 8
• 1) 국내 골프장 현황 8
• 2) 골프장 서비스 관련 연구 13
• 2. 서비스 실패 16
• 1) 서비스 실패의 개념 16
• 2) 서비스 실패의 결과 18
• 3) 서비스 실패의 선행 연구 28
• 3. 서비스 회복 28
• 1) 서비스 회복의 개념 및 구성 28
• 2) 서비스 실패와 회복과의 관계 30
• 3) 서비스 회복의 결과 33
• 4) 서비스 회복의 선행 연구 36
• 4. 서비스 공정성 40
• 1) 공정성 개념 40
• 2) 서비스 공정성의 요인 42
• 3) 서비스 공정성의 역할 47
• 4) 서비스 공정성에 관한 선행 연구 48
• 5. 대안의 매력도 54
• 1) 대안 매력도의 개념 54
• 2) 대안 매력도의 영향 55
• 3) 대안 매력도의 선행연구 57
• 6. 지속이용의도 58
• 1) 지속이용의도의 개념 58
• 2) 지속이용의도에 대한 선행연구 59
• Ⅲ. 연구의 설계 64
• 1. 연구모형 및 연구가설 64
• 1) 연구모형 64
• 2) 연구가설의 설정 65
• 2. 연구방법 65
• 1) 연구대상 및 자료수집 방법 65
• 2) 변수의 조작적 정의 및 측정도구 66
• 3) 자료처리 방법 71
• Ⅳ. 연구결과 72
• 1. 기술통계 분석 72
• 2. 측정도구의 신뢰도 및 타당도 검증 74
• 3. 구조모형분석 및 변수 간 영향관계 분석 78
• Ⅴ. 논의 82
• 1. 골프장 서비스의 회복 공정성과 회복 만족 82
• 2. 골프장 서비스의 회복 만족과 지속이용의도 85
• 3. 대안매력도의 조절효과와 지속이용의도 86
• Ⅵ. 결론 및 제언 89
• 1. 연구결과의 요약 89
• 2. 연구의 시사점 91
• 3. 연구의 한계점 및 제언 94
• 참고문헌 97
• 부록 108
• ABSTRACT 114