대만 도시마케팅이 국내외 관광객에 미치는 영향에 관한 연구: 타이베이시를 중심으로 = A Study on the Impacts of Taiwan City Marketing Policy on Domestic and International Tourists: Focused on Taipei City

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The research purpose of this study is to analyze the impact of city marketing initiatives on the travel decision of domestic and international tourists who have visited Taiwan. Although the urban government has set a goal and made an effort to publicize Taipei as a ‘Must Visit City in Asia’, studies on city marketing of Taiwan are still lacking. In particular, the legalization of same-sex marriage has contributed to forming an inclusive and multicultural city image for Taipei. This paper aims to investigate how Taiwan’s city marketing initiatives impacted the travel decisions of domestic and international tourists based on a case study of Taipei.
To do so, an extensive literature review and empirical analysis have been undertaken to reach the proposed research aims. The previous studies on the concept and sub-dimension of city marketing initiatives have been accordingly reviewed and defined. The questionnaire is designed with considering identified sub-dimension of city marketing initiatives and distributed to domestic and international tourists. The findings of this study can be summarized as follows. First, Taipei’s historical and cultural landscape and local specialties are more attractive for international tourists than domestic tourists. In addition, the inclusive and smart city image showed a more substantial influence on the travel motivation of domestic tourists than international tourists. Second, the international tourists showed lower awareness of the slogan and character of Taipei. In particular, the empirical analysis showed that the international tourists are not familiar with Taipei’s city marketing approaches, like the slogan and character of the city. This indicated that the strategic tourism promotion campaigns should focus on drawing the attention of international tourists. Third, domestic and international tourists are well aware of the infrastructure supply in Taipei, which showed significant influence on their travel motivations. As such, the Taipei government should make continuous efforts to improve the urban infrastructure and increase the attractiveness of the city.

Key words : City Marketing, Taiwan, Travel Motivation, City Image, Communication, Infrastructure

국문 초록 (Abstract)

본 연구의 목적은 대만 도시마케팅이 국내외 관광객에게 미치는 영향을 분석하는 것이다. 2017년 대만 타이베이시의 새로운 시정보고서에서 타이베이시를 ‘아시아에서 꼭 가야 하는 도시’라는 목표를 세우고 도시마케팅에 많은 노력을 기울였으나 대만 도시마케팅에 관한 연구는 여전히 부족한 실정이다. 또한, 2019년 대만 타이베이시에서 통과한 동성혼인법은 타이베이시의 새로운 도시 이미지를 창출시켰고 다문화의 포용성이라는 타이베이시의 고유한 요소가 생성되었다. 본 연구에서는 대만 타이베이시를 중심으로 대만 도시마케팅이 국내외 관광객에 영향을 미치는 요인 분석을 시도하였다.
이를 위해, 문헌연구와 실증분석을 진행하였다. 먼저 도시마케팅의 개념을 살펴보고 또한 선행연구를 통해 도시마케팅의 구성요소가 무엇인지를 도출하였다. 실증분석은 앞서 도출된 도시마케팅의 구성요소를 바탕으로 설문지를 설계하여 대만 타이베이시를 방문한 국내외 관광객에게 설문을 실시하였다.
연구 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 대만 국적을 소지하지 않은 외국인은 타이베이시에서 형성된 역사문화 경관 및 지역특산물의 이미지로 인해 타이베이시에 방문한 영향이 대만 내국인보다 큰 영향을 미쳤다. 또한 대만 내국인은 타이베이시에서 형성된 다문화 포용성 및 도시 스마트화 이미지로 인해 타이베이시에 방문한 영향이 외국인보다 큰 것으로 나타났다. 둘째, 외국인이 타이베이시의 도시 슬로건과 도시 캐릭터에 대한 인식이 낮은 것이다. 실증분석을 통해 타이베이시에서 공급하고 있는 홍보수단인 도시 슬로건과 도시 캐릭터는 외국인에게 공급 인식이 낮은 것으로 확인되었고, 향후 도시 슬로건 및 도시 캐릭터의 홍보는 대만 내국인보다 도시 슬로건과 도시 캐릭터에 대한 인식이 낮은 외국인을 대상으로 전략적으로 홍보되어야 한다. 셋째, 타이베이시 인프라에 대한 공급 인식이 높은 것으로 조사되었고, 또한 타이베이시의 인프라로 인해 국내외 관광객에게 타이베이시에 방문한 영향이 크게 나타났음에 따라 향후 타이베이시를 지속적으로 발전하는 도시로 구축하기 위해 타이베이시의 인프라를 지속해서 구축하여 타이베이시를 더욱 매력적인 도시로 만들어야 한다.

주요어 : 도시마케팅, 대만, 관광동기, 도시이미지, 커뮤니케이션, 인프라

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

本研究的研究目的是分析臺灣都市行銷對於國內外觀光客的影響研究. 臺北市政府在 2017年 臺北市市政報告中把臺北市的未來目標設為「亞洲必去的旅遊都市」，成立的新的目標後，臺北市在行銷臺北市之中投入了很多的努力，但是關於臺灣都市行銷的相關研究還是尚未不足. 另外， 臺灣在2019年通過了同性婚姻特別法案之後，臺北市為了打造全新的都市形象，多樣文化的包容成為了臺北市對外的固有形象. 在本研究之中，將以臺北市為例，分析臺灣都市行銷對於國內外觀光客所影響的要素.
為了達成研究目標，本論文以文獻研究和實證分析，共兩種研究方式進行了研究. 首先將探討都市行銷的概念，並透過相關先行研究的探討，明確的將都市行銷的組成要素確立出來. 另外，透過了實證分析將在文獻探討所確立出來的都市行銷組成要素為主軸，設計問卷並對於本研究的研究對象到訪過臺灣臺北市的國內外觀光客進行問卷調查.
將本研究的結果整理後，如下. 第一，國外觀光客在臺北市的歷史文化景觀及地區特產所形成的都市形象對於訪問臺北市的影響程度跟臺灣國內觀光客相比的話，國外觀光客的影響程度比國內觀光客來的高. 另外，國內觀光客對於在臺北市內所形成的多元文化包容的都市形象和都市智慧化形象對於訪問臺北市的影響程度比國外觀光客來的高. 第二，國外觀光客對於臺北市的都市標語以及都市吉祥物的識別度很低. 本研究透過了實證分析以臺北市政府提供的行銷手段都市標語以及都市吉祥物的行銷項目來看，研究結果顯示了國外觀光客對於臺北市的都市表與以及都市吉祥物的識別度和國內觀光客相比的話，國內觀光客對於臺北市的都市標語和都市吉祥物的識別度比國外觀光客來的高，之後行銷都市標語及都市吉祥物的時候，比起國內觀光客來說應該要更積極地對國外觀光客來進行行銷. 第三，觀光客對於臺北市的基礎建設的評價是高的. 另外，對於國內外的觀光客來說臺北市的基礎建設對於訪外臺北市的影響程度，透過實證分析來看都顯示有非常高的影響程度，之後為了建構持續發展的都市，臺北市的基礎建設必須要持續性的成長並且建立更有魅力的城市來吸引更多的觀光客.

關鍵字 : 都市行銷, 臺灣, 旅遊動機, 都市形象, 行銷手段, 基本設施

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 1
• 제1절 연구의 배경 및 목적 1
• 제2절 연구의 대상 및 범위 5
• 제3절 연구 방법 및 구성 6
• 제2장 이론적 배경 및 선행연구 검토 10
• 제1절 도시마케팅의 개념 10
• 1. 도시마케팅의 개념 및 진화과정 10
• 2. 도시마케팅의 등장배경 및 필요성 16
• 3. 도시마케팅의 유형 19
• 4. 도시마케팅의 믹스 21
• 제2절 선행연구 검토 26
• 1. 선행연구의 검토 26
• 2. 연구 분석틀 42
• 제3장 대만 타이베이시 도시마케팅의 현황 및 문제점 45
• 제1절 대만 타이베이시 관광의 현황 45
• 제2절 대만 타이베이시 도시마케팅 정책 53
• 1. 타이베이시 도시마케팅 행정관리 체계 및 지원예산 53
• 2. 타이베이시 도시마케팅 전략 59
• 1) 역사문화 경관의 보존 및 강화 60
• 2) 다원적 문화의 포용성 강화 63
• 3) 도시 스마트화 강화 65
• 4) 마케팅 수단의 강화 66
• 제3절 문제점 및 시사점 69
• 제4장 대만 도시마케팅이 국내외 관광객에 미치는 영향 실증 분석 72
• 제1절 조사 설계 72
• 1. 조사 대상 및 방법 72
• 2. 자료 수집 및 분석 79
• 제2절 분석 결과 81
• 1. 응답자의 일반사항 81
• 2. 도시마케팅의 기술통계 분석 84
• 3. 개인의 일반적 사항에 따른 도시마케팅이 국내외 관광객에 미치는 영향 분석 결과 91
• 4. 타이베이시 도시마케팅 요인별로 관광에 미치는 영향 분석 결과 96
• 5. 국적에 따른 대만 도시마케팅이 국내외 관광객에 영향 교차분석 103
• 제3절 분석 결과의 시사점 116
• 제4절 정책적 대안 120
• 제5장 결론 125
• 참고문헌 129
• 부록 136
• ABSTRACT 145
• 中文摘要 147
• 致謝 149