SNS 요인, 외식 서비스품질 차별화 요인과 구매행동 간의 영향관계 연구

국문 초록 (Abstract)

소셜 네트워크 서비스(social network service: SNS)의 발전은 사람들의 사회적 관계를 온라인화하고 있으며, 커뮤니케이션과 라이프스타일에 큰 변화를 가져왔다. 소비자의 소비행동에도 SNS의 영향력은 크게 증가하고 있으며, 다양한 형태의 플랫폼 발전으로 다양한 산업에 전반적으로 큰 영향을 주고 있다. 특히 외식소비는 유형서비스와 무형서비스를 동시에 구매하는 특성 때문에 구매행동 이전 불확실성과 지각된 위험요소를 최소화하기 위해 정보탐색을 하는 소비자가 많은 편이며, 이를 위해 SNS를 많이 활용하게 된다. 이러한 환경 속에 외식기업들에게 SNS를 통한 커뮤니케이션과 마케팅 활동의 중요성이 높아지고 있으며, 치열한 경쟁 속에 서비스 품질 차별화 전략 또한 요구되고 있는 실정이다. 이에 본 연구자는 외식 소비자들의 구매행동에 큰 영향력을 가지는 SNS 요인과 서비스 차별화 요인에 관하여 학문적, 실무적 차원의 연구가 필요한 시점이라 판단하여 본 연구를 진행하게 되었다. 본 연구는 SNS 요인, 외식 서비스 품질 차별화 요인과 이에 따른 소비자의 구매행동에 관한 고찰과 검증을 통해, 실증적 자료와 시사점을 제공하고자 하였으며, SNS를 활용하여 소비를 하는 현대 외식소비자의 소비 행동을 심도 있게 파악하고자 하였다.
본 연구는 가장 소비가 활발한 서울지역 소비자를 대상으로 하였으며, 50명을 대상으로 예비설문 조사를 시행하여 설문지의 타당성과 신뢰성을 검증한 뒤, 2020년 04월 01일부터 04월 30일까지 314명을 대상으로 본 조사를 시행하였다. 이 중 불성실하게 응답하였거나 누락된 29부를 제외한 285부를 본 연구의 검증을 위한 표본으로 설정하고, 설문지를 측정 도구로 활용하여 SPSS 18.0 프로그램과 AMOS 21.0을 사용해서 빈도분석, 신뢰도 분석, 상관관계 분석, 탐색적 요인분석, 확인적 요인분석, 구조방정식을 실행하여 실증적으로 검증하였다. 이러한 실증적 검증을 통해 SNS의 이용이 증가하는 현 사회에서 외식시장에 어떠한 의미가 있는지 판단하기 위한 목적으로 SNS 요인과 외식 서비스품질 차별화 요인, 구매행동의 구조적 영향관계를 분석 하였다.
연구의 가설 검정 결과 SNS요인이 외식 서비스품질 차별화 요인의 영향 관계에서 SNS의 유용성, 상호작용성, 신뢰성요인은 대응성, 품질신뢰성, 제공성에 모두 정(+)의 영향관계가 있는 것으로 나타났다. 이를 통해 SNS를 통해 얻은 유용한 정보(유용성), 이용자들과의 교류를 통해 얻을 수 있는 긍정적인 정보(상호작용성), SNS 정보의 신뢰(신뢰성)는 외식 서비스 품질 차별화 요인의 신뢰성, 대응성, 제공성에 영향력을 가진다는 것을 실증적으로 검증 할 수 있었다. 또한 서비스품질 차별화 요인의 품질신뢰성, 대응성, 제공성과 구매행동의 영향관계에서도 통계적으로 유의한 정(+)의 방향성을 보였다. 이를 통해 방문한(하는) 레스토랑의 서비스품질의 차별화요인들이 구매행동을 하는데 직접적인 영향을 미치는 것을 실증적으로 검증하였다. 외식업체의 서비스품질 차별화 요인들은 소비자들의 구매행동에 직접적인 영향관계가 있는 것으로 나타났기에 마찬가지로 외식업체의 기본적인 품질 향상을 통한 경쟁력강화가 기업의 매출 증대, 재방문까지도 영향을 줄 것으로 사료된다.
이러한 연구 결과를 통해 외식기업의 SNS 마케팅과 SNS 정보관리의 중요성을 도출하였으며, SNS를 활용하여 외식소비를 하는 소비자 행동을 파악하고, 전사적이고 전략적인 관점에서 SNS요인과 외식 서비스 품질 차별화 요인을 유기적으로 연계하여, 마케팅 전략을 수립할 수 있는 이론적 근거를 제시하였다. 향후 SNS 마케팅 변수를 넣은 구조모형을 확장시키면 더욱 유의미한 결과를 도출할 것으로 판단된다. 또한 본 연구의 한계점을 보완하여, 최근 고연령층의 SNS 참여 증가 현상에 따른 다양한 표본을 추가하여 모집단의 특이성을 잘 도출하도록 하고, 한 지역에 표본이 집중되지 않도록 표본의 다양성을 통하여 연구를 진행하면, 일반적인 결과 도출과 함께 업계와 학계에 중요한 시사점을 제공하는 연구가 될 것으로 사료된다.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서론 1
• 제 1 절 문제의 제기 및 연구목적 1
• 제 1 항 문제의 제기 1
• 제 2 항 연구의 목적 4
• 제 2 절 연구의 방법 및 범위 5
• 제 1 항 연구의 방법 5
• 제 2 항 연구의 범위 6
• 제 3 항 논문의 구성 7
• 제 4 항 연구의 흐름도 8
• 제 2 장 이론적 배경 9
• 제 1 절 SNS 요인 9
• 제 1 항 SNS의 개념 9
• 제 2 항 SNS의 분류 11
• 제 3 항 SNS 요인의 선행연구 14
• 제 2 절 외식 서비스품질 차별화 요인 17
• 제 1 항 외식 서비스품질 차별화 요인의 개념 17
• 제 2 항 외식 서비스품질 차별화 요인의 선행연구 20
• 제 3 절 구매행동 22
• 제 1 항 구매행동의 개념 22
• 제 2 항 외식 소비자의 구매행동에 관한 선행연구 25
• 제 3 장 연구의 설계 27
• 제 1 절 연구 모형 및 가설 설정 27
• 제 1 항 연구 모형 27
• 제 2 항 가설 설정 28
• 제 2 절 변수의 조작적 정의 및 설문지의 구성 31
• 제 1 항 변수의 조작적 정의 31
• 제 2 항 설문지의 구성 35
• 제 3 절 자료수집 및 연구조사방법 37
• 제 1 항 자료수집 37
• 제 2 항 연구조사방법 38
• 제 4 장 연구의 결과 39
• 제 1 절 조사대상자의 인구통계학적 특성 39
• 제 1 항 표본의 인구통계학적 특성 39
• 제 2 항 SNS 이용에 관한 사전적 정보 분석 41
• 제 2 절 변수의 타당성 및 신뢰성 검증 46
• 제 1 항 타당성 분석(탐색적 요인분석) 46
• 제 2 항 신뢰성 분석 50
• 제 3 항 1차 확인적 요인분석 53
• 제 4 항 2차 확인적 요인분석 56
• 제 3 절 상관관계 분석 59
• 제 4 절 가설 검증 60
• 제 1 항 가설 검증 결과 60
• 제 2 항 가설 검증 결과의 요약 63
• 제 5 장 결론 64
• 제 1 절 연구 결과의 요약 64
• 제 2 절 연구의 시사점 및 한계점 68
• 참 고 문 헌 70
• 설 문 지 78
• ABSTRACT 83