SNS 콘텐츠 정보특성이 브랜드태도와 구매의도에 미치는 영향 : 사전지식과 제품유형의 조절효과를 중심으로 = A Study on the Effects of SNS Contents Information Characteristics on Brand Attitude and Purchase Intention

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

It is definitely SNS (Social Network Service) that is receiving public attention as a tool for marketing communication. With the increasing use of social media through mobile devices, companies are trying to attract consumers to their products and services through SNS. As many researchers have acknowledged that SNS is excellent as a tool for building relationships with consumers, studies related to the overall use of SNS have been actively conducted. However, most of these researches are about the information characteristics of SNS, and thus researches on whether the information characteristics of the SNS contents actually affect the attitude of the consumers and whether they lead to purchase are not enough.
The purpose of this study is to examine the impact of the SNS contents' information characteristics on brand attitudes and purchase intentions. In addition, this study tries to analyze the impact of SNS content information characteristics on brand attitudes will vary depending on the level of consumers' prior knowledge. Also, in the sense that the consumer attitudes may differ depending on the type of product, this study divides the product type into experience goods and search goods to examine the moderating effect of product type on the impact of brand attitude on purchase intention. These findings may suggest a marketing strategy for companies to utilize SNS.
The survey is conducted on the consumers using SNS. The data are analyzed by SPSS 22.0 to examine the general characteristics of the data and the characteristics of the demographic variables. The reliability and validity of the observational variables are also analyzed. The research model is then constructed as a structural equation model, and the confirmatory factor analysis is performed using AMOS 22.0 to determine the suitability of the research model and to conduct path analysis to test the hypotheses.
The major results of the study are as follows:
First, informativeness, playfulness and reliability of SNS content characteristics have significant impacts on brand attitudes. Second, brand attitudes have a direct impact on purchase intentions. Third, among the information characteristics of SNS content, only the reliability has a differing effect on the brand attitude depending on prior knowledge. Fourth, product types are not found to have any moderating effect in the relationship between brand attitudes and purchase intentions.
This study further examines the moderating effects of the demographic variables such as gender, age and education. The results are summarized as follows.
The effect of SNS reliability on the brand attitude is found to be higher in women than in men. The effect of SNS informativeness on the brand attitude is higher in the thirties than in the twenties. The influence of SNS interactivity on the brand attitude is higher in the twenties than in the thirties. The effect of SNS interactivity on the brand attitude is higher for high school or college graduates than for those with bachelor's or master's degrees.
In conclusion, it is necessary to　employ the following marketing strategies to improve brand attitudes and purchase intentions by making good use of SNS information characteristics.
First, when establishing the contents of SNS, companies should focus especially on informativeness, playfulness and reliability. In other words, companies should encourage consumers to have positive attitudes toward the brand by providing useful, interesting and reliable information about their products and services.
Second, it should be kept in mind that brand attitudes formed on SNS lead directly to purchase intentions. Recently, consumers try to check out corporate information and advertisements through SNS before making actual purchasing decisions. Therefore, companies should ensure that when providing information to SNS, consumers can have a positive brand attitude.
Third, the provision of information to the SNS should be controlled according to the level of prior knowledge of the company's products and services. Especially, information about products and services provided through SNS should be reliable. Companies should increase the reliability of information for consumers who have a good prior knowledge of their products and services. In the case of a company with a high brand equity, most consumers have a high prior knowledge of the company. Therefore, reliability should be considered important when providing information to SNS.

국문 초록 (Abstract)

현재 마케팅 커뮤니케이션의 도구로서 사람들의 주목을 받고 있는 것은 단언컨대 소셜네트워크서비스(SNS)라고 할 수 있다. 모바일을 통한 소셜미디어의 이용시간이 길어짐에 따라 기업들은 소셜네트워크서비스를 통해 기업의 제품과 서비스에 소비자의 이목을 끌기 위해 노력하고 있다. 관계구축을 위한 도구로 소셜네트워크서비스의 능력이 뛰어남을 많은 연구자들이 인정하면서 SNS의 전반적인 이용과 관련된 연구들은 활발하게 진행되고 있다. 그러나 이와 같은 연구는 대부분 SNS의 정보특성에 대한 연구이며, 실질적으로 SNS 콘텐츠의 정보특성이 소비자의 태도에 영향을 미치는지에 대한 연구와 기업의 최종목표인 구매로 이어지는지에 대한 연구는 부족한 실정이다.
본 연구는 SNS 콘텐츠의 정보특성이 브랜드태도와 구매의도에 미치는 영향을 살펴보고자 하였다. 또한 구매 의사결정시 느끼는 소비자의 사전지식의 정도에 따라 SNS 콘텐츠 정보특성이 브랜드태도에 미치는 영향에 차이가 있을 것으로 보고 분석하였다. 그리고 제품의 유형에 따라 소비자의 태도가 다를 수 있다는 점에서 제품유형을 경험재와 탐색재로 나누어 브랜드태도가 구매의도에 미치는 영향관계에서 조절변인으로 연구하고자 하였다. 이러한 연구결과는 기업에게 SNS를 활용하는 방안에 대한 마케팅 전략을 제시할 수 있을 것이다.
설문조사는 SNS를 이용한 경험이 있는 소비자를 대상으로 실시되었다. 연구 자료는 SPSS 22.0을 이용하여 신뢰도 및 타당성 분석, 빈도분석을 실시하였다. 또한, 연구모형을 구조방정식모형으로 설정하여 AMOS 22.0을 사용해 확인적 요인분석을 수행함으로써 연구모형의 적합성을 파악하고 경로분석을 실시하여 가설을 검증하였다.
본 연구의 주요 결과는 다음과 같다.
첫째, SNS 콘텐츠 특성의 정보제공성, 유희성, 신뢰성은 브랜드태도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 브랜드태도는 구매의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, SNS 콘텐츠의 정보특성 중에서 신뢰성만이 사전지식의 수준에 따라 브랜드태도에 미치는 영향에 차이가 나타났다. 넷째, 브랜드태도가 구매의도에 영향을 미치는 관계에서 제품유형에 따른 차이는 나타나지 않았다.
본 연구의 인구통계학적 변수인 성별, 연령, 학력에 따른 조절효과를 추가적으로 살펴보았다.
SNS의 신뢰성이 브랜드태도에 미치는 영향은 여성이 남성보다 높게 나타났다. SNS의 정보제공성이 브랜드태도에 미치는 영향은 20대 보다 30대에서 보다 높게 나타났다. 그리고 SNS의 상호작용성이 브랜드태도에 미치는 영향은 30대보다 20대에서 높게 나타났다. SNS의 상호작용성이 브랜드태도에 미치는 영향은 대학교 또는 대학원 학력을 가진 사람보다 고등학교를 졸업한 사람과 전문대 재학생이나 졸업한 사람이 더 높게 나타났다.
결론적으로 기업의 SNS 활동에 있어서 정보특성을 잘 활용하여 브랜드태도와 구매의도를 향상시키기 위해서는 다음과 같은 마케팅 전략을 적용하는 것이 필요하다.
첫째, SNS의 콘텐츠를 수립할 때 특히 정보제공성, 유희성 및 신뢰성에 초점을 맞춰야 할 것이다. 즉, 기업은 소비자에게 제품 및 서비스에 대한 유용한 정보, 재미있는 정보, 믿음이 가는 정보를 제공하여 브랜드에 대한 긍정적인 태도를 가질 수 있도록 유도해야 한다.
둘째, SNS에서 형성되는 브랜드에 대한 태도는 구매의도로 연결된다는 것을 명심해야 한다. 최근 소비자들은 SNS를 통해 기업의 정보와 광고를 확인하고 구매하고자 한다. 그렇기 때문에 기업에서는 SNS에 정보를 제공할 때 소비자가 긍정적인 브랜드태도를 가질 수 있도록 유념해야 한다.
셋째, 기업의 제품 및 서비스에 대한 사전지식 수준에 따라 SNS에 정보를 제공하는 것을 조절해야 한다. 특히 SNS를 통해 제공하는 제품 및 서비스에 대한 정보는 신뢰성이 있어야 한다. 기업에서는 자신의 제품과 서비스에 대해 사전지식이 풍부한 소비자를 대상으로 할 때 정보에 대한 신뢰성을 높여야 할 것이다. 이는 브랜드 자산이 높은 기업의 경우 대부분의 소비자들은 그 기업에 대한 사전지식이 높다. 그렇기 때문에 SNS에 정보를 제공하고자 할 때 신뢰성을 중요하게 생각해야 할 것이다.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서론 1
• 제 1 절 연구의 배경 및 목적 1
• 제 2 절 연구의 방법 및 범위 3
• 제 2 장 이론적 배경 6
• 제 1 절 Social Network Service(SNS)에 관한 연구 6
• 1. Social Network Service(SNS)의 개념 6
• 2. Social Network Service(SNS)의 특성 8
• 3. 브랜드태도 17
• 4. 구매의도 18
• 5. 사전지식 19
• 6. 제품유형 21
• 7. 변수들 간의 관계 연구 22
• 제 3 장 연구의 설계 28
• 제 1 절 연구모형의 설계 28
• 제 2 절 변수의 조작적 정의 및 가설 설정 29
• 1. 변수의 조작적 정의 29
• 2. 연구가설의 설정 34
• 제 3 절 연구대상 및 측정방법 39
• 1. 표본의 선정 및 자료수집방법 39
• 2. 분석방법 41
• 제 4 장 실증분석 및 결과 42
• 제 1 절 기초통계 분석 42
• 1. 분석대상의 일반적 특성 42
• 2. 모형의 적합도 검증 44
• 3. 확인적 요인분석 44
• 4. 개념타당성 분석 49
• 제 2 절 연구모형 분석 및 가설 검증 52
• 1. 연구모형 분석 52
• 2. 가설의 검증 55
• 3. 조절효과 검증 57
• 제 5 장 결론 65
• 제 1 절 연구결과의 요약 및 시사점 65
• 제 2 절 연구결과의 한계 및 향후과제 70
• 참고문헌 71
• Abstract 83
• 설문지 87

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53. “스마트폰 소셜네트워크서비스(SNS)의 사용성 개선 방안 연 구 - 페이스북과 카카오스토리를 중심으로,”, 유성호, 커뮤니케이션 디자인학연 구, 40, 104-115, , 2012

54. “브랜드 퍼스낼리티 - 브랜드 동일시 - 브랜드 자 산모형: 이용자와 비이용자 간 차이에 대한 탐색적 연구,”, 라선아, 이유재, 마케팅연구, 17(3), 1-33, , 2002

55. “한류가 중국소비자의 구매태도에 미치는 영향에 관한 실증연구: 음식제품 및 음식기업 이미지 중심으로,”, 배정민, 이춘수, 김미정, 현대 중국연구, 11(2), 123-155, , 2010

56. “제품유형에 따른 소비자의 구매위험지각이 정보탐 색수준에 미치는 영향 - 지식수준의 조절역할을 중심으로,”, 박주영, 신봉섭, Journal of Global Academy of Marketing Science, 16(3), 143-167, , 2006

57. “인터넷 쇼핑에서 소비자의 사전지식 수준에 대한 사용 후 기 측면성 및 준거가격수준이 구매의도에 미치는 영향,”, 주송국, 숭실대학교 대학원 석사학위논문, , 2010

58. “SNS 태도와 지각된 위험이 소셜커머스 정보확산에 미치는 영향 - 항공사 소셜미디어 활용전략에 대한 시사점을 중심으로,”, 김동태, 한국 항공경영학회지, 11(2), 85-101, , 2013

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60. “외식기업의 온라인 소셜 네트워크 서비스(SNS)특성이 고객 만족 및 이용의도에 미치는 영향에 관한 연구: 확장된 기술수용모델 (TAM)을 중심으로,”, 성혜진, 경희대학교 대학원 박사학위논문, , 2012

61. “관광자의 소셜네트워크서비스(SNS) 활용특성이 몰입도와 여행구매의도에 미치는 영향: 몰입도와 구매의도의 영향관계와 지각된 가치의 조절효과를 중심으로,”, 김현주, 경기대학교 대학원 박사학위논문, , 2012