명화차용 광고사진이 광고효과에 미치는 영향

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this paper is to identify how much impact the utilization methods of famous paintings and the frequency of people exposed to artworks can have on advertising redcall, product/advertisement diagnosticity and people‘s attitude toward advertisements (advertisement attitude). At the same time, the paper conducts research to find out how product involvement can lead to different outcomes when it comes to advertising recall, diagnosticity and advertisement attitude.

In first research, the paper catagorized the methods of using artworks in advertisements into three groups: simple borrowing, modification, and re-interpretation. By analysing 100 domestic advertisements that appropriated well-known paintings, the paper also looked into the most widely used methods and the types of products that used artworks the most in advertising. Through the analysis, the paper learned that re-interpretation of the artworks, adding a sense of humor into the painting or reproducing the artwork through an advertisement model was the most popular method being used, followed by modification method and simple borrowing. Looking at the types of products, it was found that art masterpieces were most widely used in electronic products, services, corporate promotion, and food and beverages, sequantially. Among the electronic devices, paintings were mostly appropriated in cellphones, cameras and laptop advertisements. This is a clear demonstration that on high involvement products that are relatevely more important and take a relatively longer time for customers to make a purchasing decision were most likely to adopt well-known works of art in their advertisements. The most popular painter in advertisements was Vincent van Gogh followd by Leonardo da Vinci, and Da Vinci‘s Mona Lisa was found to be the most popular painiting for advertisers. Advertisers particularly loved to borrow paintings that are already well-known to the public. What was intriguing was that when using well-known artworks, advertisers prefered to modify or re-interprete the pieces to just borrowing the images as they are. By doing so, the advertisers could ease the fatigue of too-familiar paintings and give a sense of freshness while taking an advantage from the luxurious images of the masterpieces

Second research verified the correlation between the utilization method (simple borrowing, modification or re-interpretation) and the exposure rate of the artwork (well-known or lesser-known), and the advertising recall, product diagnosticity, product disgnosticity and advertisement attitude. At the same time, the paper conducted a research to found out how the effectiveness of an advertisement can change depending on the product involvement (coffee, camera). The research showed that in both low involvement and high involvement products, re-interpretation of artworks increased the advertisement information recall. This is because re-interpretation of an artwork tends to be visually more intresting with various implications than the ones that simply borrowed the images from famous paintings, enhancing the recall effect through cognitive elaboration process. A camera advertisement that re-interpreted a famous artwork produced a high recall rate, product/advertisement diagnosticity and advertisement attitude. On the otherhand, in a coffee advertisement with a lesser-known painting, the diagnosticity was the lowest while the recall was the highest. This result is a clear demonstration that the memory information which is easy to recall is not always high in diagnosticity.

Lastly, depending on the product involvmenet level, the artwork utilization methods and the exposure frequency of paintings had different impact on recall, product diagnosticity, advertisement diagnosticity and advertisement attitude. To explain into the detail, high-involvement products have high recall rates through cognitive elaboration during the information process procedure. However, the high expectation on the recalled memory information lowered diagnosticity. In other world, the camera (high involvement product) advertisement with a famous painting had lower product diagnosticity, advertisement diagnosticity and advertisement attitude but higher recall than the coffee (low involvement product) commercial with famous paintings. When it comes to the camera advertisement, the re-interpretation method produced higher recall, diagnosticity and advertisement attitude than other utilization methods. Re-initerpretation of a famous painting requires consumers to go through a more complex and systematic information processing. High involvement consummers who are more active and have elaborate information processing are more likely to positively diagnose re-interpreted paintings, and this results in high attitude toward the advertisement. On the otherhand, advertisements that simply borrow famous paintings require simple cognitive process and this method is more effective in low-involvement advertisements that requires passive and simple information processing.

In conclusion, when trying to use famous paintings in advertisements, one should catagorize the characteristic of the product advertised, clearly define the goal in using such paintings and find the right methods for advertisements after contemplating all of the above mentioned factors.

국문 초록 (Abstract)

본 연구의 목적은 명화활용 광고가 명화활용 유형과 명화의 시장노출빈도(유명도)에 따라 광고 정보 관련 회상이나 제품/광고 진단성, 광고태도에 어떠한 영향을 미치는지 살펴보는데 있다. 또한 제품의 관여도에 따라 그 영향이 어떠한 차이를 보이는지 조사하는 것이다.

예비연구에서는 명화를 활용하는 방식을 단순차용, 변형, 재해석 총 세 가지로 유형화의 가설이 설정되었다. 그리고 최근 국내 명화광고 100개 사례를 분석하여 명화활용 광고에서 자주 활용되는 유형은 무엇인지, 어떠한 제품광고에 많이 활용되는지 살펴보았다. 이에 대한 결과를 먼저 유형별로 살펴보면, 광고 모델이 작품의 분위기를 재현하거나 해학적 요소를 가미한 형태의 ‘재해석’이 가장 많았고, 그다음으로 명화의 일부를 ‘변형’한 경우, 명화 이미지를 그대로 ‘단순차용’한 경우 순으로 나타났다. 제품 유형별로는 전자제품, 서비스, 기업홍보, 식음료 순으로 명화활용 광고가 활발히 진행되었으며, 그 중 전자제품 중에서는 휴대폰, 카메라, 노트북이 주류를 이루었는데, 이는 상대적으로 제품의 중요도가 높고 구매 의사결정에 오랜 시간과 노력을 소비하는 고관여 제품에 명화광고가 많이 차용된 것을 볼 수 있다. 또한, 광고에 가장 활발히 차용된 명화의 작가는 빈센트 반 고흐, 레오나르도 다빈치 순으로 나타났으며, 레오나르도 다빈치의 ‘모나리자’가 가장 많이 광고에 활용되었다. 대중에게 많이 노출되어 한번쯤은 감상했을 법한 명화가 사용되었는데, 흥미로운 점은 대중에게 많이 알려진 명화를 활용할 때는 단순 명화이미지를 차용하기 보다는 명화 이미지를 변형하거나 재해석한 경우가 많았다. 이는 시장에 이미 빈번히 노출된 명화에 대한 소비자의 피로감을 감소시키고 새로운 느낌을 제공함과 동시에 소비자가 명화에 대한 ‘고급스러움’ 등과 같은 가치를 계속 지각할 수 있게끔 해주기 때문으로 판단된다.

본 연구에서는 명화활용 방식(단순차용 vs 변형 vs 재해석)과 명화노출빈도(高노출, 低노출)에 따라 회상과 제품 진단성, 광고 진단성, 광고태도간 상호작용 효과를 검증하였다. 또, 그 효과가 제품의 관여도(커피, 카메라)에 따라 어떻게 조절되는지를 살펴보았다. 연구 결과, 카메라(고관여)와 커피(저관여) 제품 모두 명화를 재해석한 유형 타 유형에 비해 광고 정보 회상이 높게 나타났다. 명화를 재해석한 광고는 단순하게 명화 이미지를 차용한 광고보다 시각적이고 암시적으로 표현되어 있어 인지 정교화 과정이 일어나 회상효과가 증가된 것으로 볼 수 있다. 다음으로 카메라 제품의 재해석한 高노출 명화광고가 회상, 제품/광고 진단성, 광고태도 모두 높게 나타난 반면, 커피 제품의 재해석한 低노출된 명화광고가 회상은 제일 높았으나 제품/광고 진단성은 가장 낮게 나타났다. 이 결과는 회상되기 쉬운 기억정보가 반드시 진단적으로 평가된다고 볼 수 없다는 것을 인식할 필요가 있다. 마지막으로 제품의 관여 수준에 따라 명화활용 방식과 명화노출빈도가 회상과 제품 진단성, 광고 진단성, 광고태도가 미치는 영향이 다르게 나타났다. 자세히 살펴보면, 고관여 제품은 정보처리과정에서 인지 정교화를 통해 회상이 높은 반면 회상된 기억 정보에 대한 기대치가 높아 오히려 진단성은 낮게 나타났다. 즉, 고관여 제품인 카메라의 명화광고가 저관여 제품인 커피의 명화광고 보다 회상을 제외한 제품 진단성, 광고 진단성, 광고태도 모두 낮게 나타났다. 또한, 고관여 제품인 카메라의 경우, 명화를 재해석한 高노출된 명화광고가 타 명화활용 방식보다 회상, 제품/광고 진단성, 광고태도 모두 가장 높게 나타났다. 이는 재해석 명화광고는 특성상 복잡하고 체계적인 정보처리 과정을 요구하는데, 능동적이고 정교한 정보처리 성향을 보인 고관여 소비자일수록 재해석 명화에 대해 더 긍정적으로 진단하고, 높은 광고태도를 보인 것으로 보인다. 반면, 단순차용 광고는 명화활용 광고의 비주얼 이미지가 직접적으로 제시되어 단순한 인지과정을 요구하며, 이는 수동적이고 단순한 정보처리를 하는 저관여 제품 광고에 더 효과적인 것으로 나타났다.

결론적으로 명화활용 광고 전략을 수립하는데 우선적으로 제품의 특성(제품관여도)을 구분하고, 명화 활용 목적을 명확히 하여야 하며, 그 특성에 맞게 명화 활용방식을 채택하고 명화를 선정하는데 종합적으로 고려할 필요가 있다.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 1
• 제1절 연구배경 및 목적 1
• 제2절 연구범위 및 연구방법 5
• 제2장 이론적 배경 6
• 제1절 아트마케팅에 대한 문헌연구 6
• 제1편 아트마케팅 정의 6
• 제2편 아트마케팅 유형 및 사례 9
• 제2절 명화차용 효과에 대한 문헌연구 16
• 제1편 명화차용 심리기제 16
• 제2편 명화차용 효과 20
• 제3편 기억 정보의 접근성(회상)과 기억에 근거한 정보의 진단성 26
• 제4편 소비자의 정보처리과정과 관여도 역할 29
• 제3장 예비연구 32
• 제1절 광고사진의 명화차용 유형 및 사례 32
• 제1편 명화차용 유형 33
• 제2편 명화차용 유형별 국내외 사례분석 34
• 제2절 사전조사 45
• 제3절 연구결과 51
• 제4장 연구방법 54
• 제1절 연구모형 및 연구문제 54
• 제2절 사전조사 57
• 제3절 실험 광고물 조작 60
• 제4절 실험 설계 및 절차 62
• 제1편 실험설계 62
• 제2편 실험절차 62
• 제5절 종속변인의 측정 63
• 제1편 회상 63
• 제2편 제품 진단성과 광고 진단성 63
• 제3편 광고태도(Aad; Attitude toward advertising) 64
• 제5장 연구 결과 65
• 제1절 데이터 수집 65
• 제2절 카메라 제품 68
• 제1편 종속변인의 신뢰도 검증 68
• 제2편 연구문제 검증 70
• 제3편 연구결과 73
• 제3절 커피 제품 82
• 제1편 종속변인의 신뢰도 검증 82
• 제2편 연구문제 검증 83
• 제3편 연구문제 결과 87
• 제4절 카메라와 커피 명화활용 방식과 명화노출빈도의 상호효과 비교 96
• 제6장 결론 100
• 제1절 연구결과 100
• 제2절 연구의 한계 및 제언 110
• 참고문헌 112
• 부록 1. 실험광고물 117
• 부록 2. 카메라 제품에 관한 설문지 129
• 부록 3. 커피 제품에 관한 설문지 139
• 국문초록 149
• Abstract 152

참고문헌 (Reference)

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22. 아트 마케팅이 소비자의 심리적, 행동적 반응에 끼치는 영향에 관한 연구: 순수예술 속성의 응용을 중심으로, 윤지연, 서울대학교 대학원, 석사학위논문, 서울대학교 대학원, , 2007

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