순수미술 패러디 광고의 효과연구 : 인쇄매체 광고를 중심으로

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Advertisements using Fine arts have existed since the origin of advertisements, and fine arts have also been influenced by popular culture since Pop Art in the 1960s. On the interaction of them, this study is intended to examine the status and the effect of Korean parody advertisements through the researches on advertisements using the parody of Fine arts.
Parody means the integrated structural imitation process which re-edits, re-composes, transmissions and trans-contextualizings the existing the fine arts. Recently, parody has been used in many advertisements and this is because various materials such as famous fine arts, movies and comedies are used as abundant texts with being able to create new things due to the development of media and technology.
Parody in advertisements can be sorted three types; the first is the sarcastical parody which
converts negative images into positive laughter by appealing to customer's reason rather than their emotion; the second is the ironical parody which expresses the opposition of surface meanings to induces audience's consciousness; the third is the metaphorical parody which describes another material as a substitute for a main objection.
Modern terminology of Fine Arts has set in since its origination in 1746 when French philosopher Charles Batteux(1713~1780) introduced this terminology in his book <Traite des beaux-arts, reduits a un meme principe>. Since then, it is up to present time through the trend of arts. The effects of ads using the contexts of Fine Arts are generally summarized as below four.
Firstly, 'Context Effect' can be referred. The images of Fine Arts function as a context in the ads by naturally matching with the situations, which help customers easily understand what the ads try to appeal. Secondly, parodies give customers familiarities and enhance the effects because they already knew the originals. Thirdly, the customers, who are aware of art works in advance, may be more partial to the parodic ads cited from their favorable works. Lastly, parodies from fine art works get the customers to discovery messages in the other side of presented information therefore they induce customers to bring up rather intellectual communications.
This study shows the effect of parody advertisements of Fine Arts. The analyses of the cases of printed advertisements and the results of positive examinations are as below.
As the results of analyzing the effect of parody advertisements into the elements(easiness in the transmission of meaning, facility in the recognition of original works, uplifting of good's impression, satire & amusements and so forth), there are largly used four expression techniques in lots of advertisements.
The first method is an interconnection with copy in the simply borrowing images from the art works, the second is a composition with original works by using computer, the third is a parody of a description of the works by borrowing characteristic styles from artists, and the fourth is a recreation by models in a real picture.
Nowadays the first and the second methods prevail in Korea, whereas according to leading cases the third and the fourth methods are prevalent throughout the overseas including Europe.
To apprise of cognizance and purchasing effect of parody advertisements of Fine Arts among general people, positive examination analyses are as follows.
In a day, the internet is the most common medium of advertisements for respondents, and the television is the second. One of their plenty of opinions is that the parody advertisements of Fine Arts are recreations, and they think the parody advertisements are largely from Italian Renaissance Arts. It is a rare idea among them that parody advertisements are lingering ads in one's memory because of low frequency, but the parody advertisements and general advertisements are much the same in the will to purchase. Their preferable method among the expression techniques of parody advertisements is a recreation method through analyses and reinterpretations.

국문 초록 (Abstract)

미술작품을 이용한 광고는 광고가 만들어지기 시작한 이래로 꾸준히 있어왔고, 대중문화를 차용한 미술작품도 이미 1960년대 팝아트에서부터 계속되어져 오고 있다. 이러한 상호관계 속에서 본 연구는 순수미술 패러디 광고의 사례와 실증조사를 통해 우리나라 순수미술 패러디 광고의 현재가 어떠한지, 그 효과는 무엇인지에 대해서 연구해 보았다.
패러디는 이전의 예술작품을 재편집하고 재구성하고 전도시키고 초 맥락화(trans-contextualizing)하는 통합된 구조적 모방의 과정을 말한다. 최근 들어 광고에서 패러디 기법이 자주 사용되고 있는데, 이는 매체와 기술의 발달로 새로운 창조가 가능하게 되면서 널리 알려진 유명한 미술작품이나 영화, 최근 유행하고 있는 코미디 등이 풍부한 텍스트로 이용되고 있기 때문이다.
광고에서 패러디의 유형을 보면 첫째, 감성보다는 순수한 지성을 바탕으로 그 부정적 기능을 웃음으로 바꾸는 풍자적 패러디 둘째, 표면적인 뜻과는 반대로 표현해 상대방의 자각을 유도하는 반어적 패러디 셋째, 한 사물을 빗대어 다른 사물을 서술하는 은유적 패러디 등이 있다.
순수미술이라는 표현의 근대적 체제의 정립은 1746년에 프랑스 철학자 바뙤(Charles Batteux, 1713∼1780)가 《단 하나의 원리로 귀결되는 예술》(Traite des beaux-arts, reduits a un meme principe)에서 정의하기 시작한 이래로, 여러 시대의 미술 사조를 거치면서 현재에 이르고 있는데, 이러한 순수미술의 맥락을 이용한 순수미술 패러디 광고의 효과는 크게 네 가지로 요약해 볼 수 있다.
첫째, 광고에 인용된 미술작품의 이미지는 광고의 상황과 자연스럽게 어우러져 광고의 이해와 인식 등을 높일 수 있는 ‘맥락효과’로 나타난다. 이는 순수미술 작품의 맥락을 통해 의미의 전달을 용이하게 하는 측면이 있다.
둘째, 기 인지된 원작의 친숙성으로 인해 수용자들에게 친근감을 주거나 또는 수용자들이 친근하게 느끼는 원작의 속성을 통해 광고의 효과를 높여준다.
셋째, 미술작품에 대해 기 인지된 수용자들의 태도는 자기가 좋아하는 작품을 인용해 패러디한 광고에 대해서도 기본적으로 호의를 갖게 된다.
넷째, 순수미술 패러디를 통한 풍자는 수용자로 하여금 제시된 정보 이면의 메시지를 발견하게 함으로서 카타르시스를 제공한다.
본 연구에서는 순수미술 패러디 광고의 사례를 통해 효과를 살펴보았고, 인쇄매체 광고의 사례를 분석하고 실증조사를 한 결과는 다음과 같다.
우선 순수미술 패러디 광고의 효과를 의미전달의 용이, 원작 확인의 용이, 상품 이미지의 고양, 풍자와 유희 등의 요소로 분석한 결과, 많은 광고들이 크게 4가지 형태의 표현기법을 사용하고 있는 것으로 나타났다.
첫째는 단순히 이미지를 차용하면서 카피와 맥락을 이루는 방법이고, 둘째는 원작에 컴퓨터를 이용한 합성기법, 셋째는 작가의 특징적 양식을 차용해 패러디하는 기법, 네 번째는 모델이나 실사를 이용해 재창조하는 기법이다.
우리나라의 패러디 표현기법 현황은 첫 번째와 두 번째가 주를 이루는 데 반해, 유럽을 위시한 해외의 사례를 보면 세 번째와 네 번째의 재창조 기법이 많았다.
일반인들의 순수미술 패러디 광고에 대한 인식과 구매 효과 등을 알아보기 위한 실증조사 분석 내용은 다음과 같다.
응답자들이 하루 중 가장 많이 접하는 광고 매체는 인터넷이고, 다음으로는 텔레비전으로 나타났다. 순수미술 패러디 광고는 재창조라는 의견이 가장 많았고, 이탈리아 르네상스 미술을 가장 많이 패러디 하고 있다고 인식하고 있었다. 순수미술 패러디 광고는 그 빈도가 많지 않아 기억에 남는 광고라는 인식은 낮은 반면, 구매 의욕 면에서는 일반광고와 비슷했다. 순수미술 패러디 표현기법 중 가장 선호하는 기법은 해체와 재해석을 통한 재창조 기법이다.

목차 (Table of Contents)

• 차례
• 국문초록 = ⅰ
• 그림차례 = ⅳ
• 표차례 = ⅵ
• 서론 = 1
• 1. 연구목적 = 1
• 2. 연구범위 및 방법 = 3
• Ⅰ 패러디에 대한 이론적 검토 = 5
• Ⅰ-1 패러디의 개념과 특성 = 5
• 1. 패러디의 개념 = 5
• 2. 패러디의 특성 = 7
• Ⅰ-2 순수미술에서의 패러디 = 10
• Ⅰ-3 시각디자인에서의 패러디 = 15
• 1. 비주얼 펀(Visual Pun) = 15
• 2. 비주얼 스캔들(Visual Scandal) = 16
• Ⅰ-4 광고에서 창작의 계기로서 패러디 = 18
• 1. 패러디광고의 특성 = 18
• 2. 패러디광고의 유형 = 19
• Ⅱ 순수미술과 패러디광고 = 26
• Ⅱ-1 순수미술의 이해와 표현 = 26
• Ⅱ-2 순수미술 패러디 광고의 효과 = 30
• 1. 맥락효과(Context Effect) = 31
• 2. 친숙성(Familiarity) = 33
• 3. 호의(Liking) = 35
• 4. 카타르시스(Catharsis) = 38
• Ⅲ 순수미술 패러디 광고 사례분석 = 40
• Ⅲ-1 사례분석의 틀 = 40
• Ⅲ-2 사례분석 = 41
• 1. 외국 사례 = 41
• 2. 국내 사례 = 63
• Ⅲ-3 사례분석 결과 요약 = 75
• Ⅲ-4 사례분석 결과에 대한 실증조사 = 78
• 1. 조사방법 = 78
• 2. 조사내용 = 79
• Ⅲ-5 조사결과 요약 = 93
• Ⅳ 연구의 한계 및 보완점 제안 = 95
• 결론 = 97
• 참고문헌 = 99
• ABSTRACT = 102
• 부록(설문지) = 105