화장품 브랜드 이미지와 구매의도가 구매행동에 미치는 영향 = Effects of Cosmetic Brand Image and Purchase Intention on Purchase Behavior

국문 초록 (Abstract)

국문초록

화장품의 선택은 소비자의 기호에 의해 결정되는 만큼 이성보다는 감성에 의해 구매행위가 이루어지는 경향이 많고, 직접적인 신체접촉에 이루어지는 화장품일 경우 소비자의 연령, 피부타입, 직업 등에 따라 다양한 소비성향을 보이게 된다. 또한, 특정 브랜드는 소비자가 선택하는데 있어 직접적인 경험으로부터 형성된다, 따라서 특정 브랜드 이미지와 맺고 있는 관계의 질, 깊이, 강도에 따라 구매결과에 영향을 미치게 된다. 이에 본 연구에서는 화장품 브랜드 이미지에 대한 소비자의 구매의도와 구매결과에 대하여 관심을 두고 연구하고자 한다.
연구목적을 위해 실증연구 방법으로 설문조사방법을 사용하였으며, 조사대상은 한국경제경영연구원에 리서치를 의뢰하여 전국에 있는 여성을 대상으로 설문지를 통하여 정보를 수집하였다. 통계분석은 가장 보편적으로 이용하고 있는 IBM SPSS & AMOS 22.0 통계프로그램을 사용하였다.
분석결과 브랜드 이미지와 구매의도에 대하여 유의미한 영향관계가 있는 것으로 조사되어 채택되었다, 구매의도와 구매결과의 하위요인 중에 구매의도와 제품색상에 대해서는 유의미한 영향이 있는 반면, 구매결과의 하위요인 제품 구매시 고려사항과 구매기준 및 성향에 대해서는 무의미한 영향이 있는 것으로 나타나 기각되었다. 브랜드 이미지와 구매결과의 하위요인 중에서 브랜드 이미지와 제품색상에 대해서는 유의미한 영향이 있는 것으로 조사되어 채택되었다. 하지만, 브랜드 이미지와 구매결과의 하위요인 구매구준 및 성향과 제품 구매시 고려사항에 대해서는 무의미한 영향관계가 있는 것으로 나타나 기각되었다. 또한, 브랜드이미지와 구매결과에 있어 구매의도에 대한 매개효과 검정결과 부분매개효과가 있는 것으로 나타났다.
결론으로 이 연구의 한계점은 전국의 20대 여성만을 대상으로 하였기 때문에 보편성에 한계를 지닌다. 따라서 전 연령층 또는 남성을 포함시켜 다양한 연령층을 대상으로 한 향후의 연구가 필요하다고 사료되며, 표본시장을 세분화하여 후속 연구를 진행한다면 시장특성에 따른 연구결과가 달리 나타났을 거라 보고 이에 대한 향후의 연구를 기대한다.

목차 (Table of Contents)

• 목 차
• 국문초록 ⅰ
• 표 목 차 ⅵ
• 그림목차 ⅶ
• 제1장 서 론 1
• 제1절 연구배경 및 연구목적 1
• 1. 연구배경 1
• 2. 연구목적 2
• 제2절 연구방법 및 논문구성 4
• 제2장 이론적 배경 5
• 제1절 화장품 브랜드 이미지 5
• 1. 화장품의 정의 5
• 2. 브랜드 이미지 개념 6
• 3. 이미지 브랜드의 중요성 10
• 4. 브랜드 이미지의 구성과 형성 11
• 5. 브랜드 이미지의 선행연구 13
• 제2절 구매의도 17
• 1. 구매의도의 개념 17
• 2. 구매의도의 선행연구 18
• 제3절 구매행동 21
• 1. 구매행동의 개념 21
• 2. 구매행동의 중요성 23
• 3. 구매행동의 구성요인 24
• 가. 구매기준 및 성향 24
• 나. 제품색상 25
• 다. 구매 시 고려사항 26
• 4. 구매행동의 선행연구 28
• 제3장 연구모형의 설계 및 연구방법 32
• 제1절 연구모형 및 가설의 설정 32
• 1. 연구모형 32
• 2. 변수의 조작적 정의 및 측정 33
• 3. 연구가설의 설정 34
• 제2절 자료의 수집과 분석방법 37
• 1. 자료의 수집 37
• 2. 설문지 구성 및 문항 37
• 3. 분석방법 38
• 제4장 분석결과 40
• 제1절 자료수집 및 표본특성 40
• 1. 표본의 인구통계학적 특성 40
• 2. 표본에 대한 기술통계량 42
• 제2절 측정도구의 타당도 및 신뢰도 검정 45
• 1. 탐색적 요인분석 45
• 2. 확인적 요인분석 47
• 3. 구성 개념 간 상관관계 분석 49
• 4. 구매결과, 구매의도, 브랜드이미지 간 경로분석 50
• 5. 구매의도의 매개효과 검정 53
• 제3절 인구통계학적 특성별 차이분석 57
• 1. 나이에 따른 차이분석 57
• 2. 학력에 따른 차이분석 59
• 3. 선호하는 화장품에 따른 차이분석 60
• 4. 화장품 구입 장소에 따른 차이분석 60
• 5. 구입경로에 따른 차이분석 62
• 6. 매장에서 화장품 구입 시 우선사항에 따른 차이분석 63
• 제5장 논 의 및 결 론 65
• 제1절 논 의 65
• 제2절 결 론 67
• 참고문헌 69
• 설문지 82
• ABSTRACT 87
• 표 목 차
• <표 2-1> 화장품 구매행동 관련 연구 30
• <표 3-1> 설문지 주요구성 및 문항 수 38
• <표 4-1> 인구통계학적 특성 41
• <표 4-2> 브랜드 이미지에 대한 기술통계량 결과 42
• <표 4-3> 구매의도에 대한 기술통계량 결과 43
• <표 4-4> 구매결과에 대한 기술통계량 결과 44
• <표 4-5> KMO와 Bartlett의 구형성 검정결과 45
• <표 4-6> 탐색적 요인분석 46
• <표 4-7> 측정모형의 적합도 검정결과 47
• <표 4-8> 확인적 요인분석 결과 48
• <표 4-9> 상관관계 분석결과 49
• <표 4-10> 구조모형 분석(경로분석) 51
• <표 4-11> 매개 효과 검정 결과 56
• <표 4-12> 나이에 따른 차이분석 결과 57
• <표 4-13> 학력에 따른 차이분석 결과 59
• <표 4-14> 선호하는 화장품에 따른 차이분석 결과 60
• <표 4-15> 화장품 구입 장소에 따른 차이분석 결과 61
• <표 4-16> 구입경로에 따른 차이분석 결과 62
• <표 4-17> 매장에서 화장품 구입시 우선사항에 따른 차이분석 결과 64
• 그 림 목 차
• [그림 3-1] 연구모형 32
• [그림 4-1] 경로계수(표준화 계수) 추정 결과 52