해시태그 유무에 따른 SNS 광고효과 : SPA 브랜드를 중심으로

국문 초록 (Abstract)

스마트 폰의 대중화와 웹 3.0의 등장으로 소셜 네트워크 서비스 (Social Network Service; SNS)가 효과적인 마케팅 채널로 각광받게 되었다. 이러한 SNS 흐름 상에서 주목을 받고 있는 새로운 기능 중 하나가 바로 해시태그 (Hashtag)이다. 특정 주제에 대한 공유와 확산이 쉽고 간편하게 이루어 지는 장점을 지니고 있기 때문에 매력적인 마케팅 툴뿐만 아니라 하나의 문화현상으로 자리잡고 있다. 특히 상품 회전율이 빠르고 다양한 행사와 이벤트를 개최하는 SPA 브랜드에서도 이를 잘 활용하여 저비용 고효율의 마케팅 효과를 창출 할 수 있을 것으로 예상된다. 이에 따라 SPA 브랜드의 SNS를 활용한 광고에 대한 관심이 높아지며 하나의 트렌드로써 사회·문화적 의미를 지니고 있지만, 아직까지 SPA 브랜드의 SNS 광고효과에 관련 연구는 매우 부족한 실정으로 구체적인 연구의 필요성이 요구된다.
따라서 본 연구는, 먼저, 예비조사에서 소비자가 SPA 브랜드와 관련하여 소비한 소셜 빅 데이터를 분석하고 추가적으로 심층 인터뷰를 진행하여 SPA 브랜드 관련 키워드를 도출하고자 한다. 다음으로 본 조사에서는 예비조사의 결과를 바탕으로 해시태그의 유무에 따른 SPA 브랜드의 SNS 광고효과를 실질적으로 분석하고자 하였다. 구체적인 연구 목적은 다음과 같다. 첫째, SNS에서 실제 소비자들이 사용한 SPA 브랜드 관련 빅 데이터 분석과 심층 인터뷰를 통하여 SPA 브랜드 관련 키워드를 도출하고 이를 마케팅 활동 별로 분류한다. 둘째, SPA 브랜드의 SNS 광고에서 해시태그 (유/무)와 마케팅 활동 (제품/유통/촉진/가격)에 따라 광고가치와 상호작용성, 광고효과의 차이를 살펴본다. 셋째, SPA 브랜드의 SNS 광고에서 광고가치와 상호작용성이 광고효과에 미치는 영향에 대해서 알아보고자 한다.
본 연구에서는 소셜 빅 데이터 리서치 기관인 트윗트렌드를 통하여 최근 6개월 동안의 소비자 중심 키워드를 도출하고, 이를 분석하여 마케팅 활동 별로 분류하였다. 예비조사의 결과에 따라 도출된 키워드는 SPA 브랜드의 SNS광고에서 마케팅 활동 별로 자극물로 활용되었으며 가설을 검증하기 위해서 2 (해시태그 유/무) x 4 (마케팅 활동; 제품/유통/촉진/가격)의 요인설계를 통한 설문조사를 실시하였다. 먼저 SNS를 사용한 경험이 있거나 인지가 있는 20~30대 성인 남녀 소비자를 대상으로 선정하였다. 8개 유형의 설문지는 총 1,000명에게 배포되었고 이 중 792부를 최종 분석에 사용하였다. 통계분석을 위해 SPSS 21.0 프로그램을 이용하여 기술통계, 요인분석, 신뢰도분석, 회귀분석, 이원분산분석을 실시하였다. 실증적 연구 분석을 통해 밝혀진 연구 결과는 다음과 같이 요약할 수 있다.
연구 결과, 첫째, 해시태그의 활용에 대해 모두 주효과가 확인되었다. 즉, 해시태그를 활용했을 때가 해시태그를 활용하지 않은 광고보다 광고에 대한 모든 평가가 긍정적이었음을 뜻한다. 둘째, 해시태그 적용과 마케팅 활동의 상호작용 효과를 이원분산분석을 통해 확인한 결과, 정보성, 광고태도, 구전의도에 통계적으로 유의한 영향을 미쳤다. 셋째, 정보성, 오락성, 상호작용성이 광고효과에 미치는 영향을 검증하고, 세 변인들이 각각 광고태도와 구전의도에 영향을 미치는 것을 확인하였다.
본 연구의 결과를 통한 학문적 시사점은 다음과 같다. 먼저, 의류학 분야에서 잘 다루어 지지 않았던 빅 데이터를 활용하여 해시태그의 효과를 살펴본 연구라는 점에서 의의가 있다. 또한, 다음과 같은 실무적 시사점을 제안할 수 있다. 패션 브랜드는 소비자의 생각과 관심을 미리 파악하여 이를 해시태그에 적용하여 SNS 광고에 반영한다면 긍정적인 소비자의 반응을 이끌어 낼 수 있으며, 소비자가 참여할 수 있는 마케팅 전략을 수립한다면 광고효과가 극대화될 수 있을 것이다. 추후 연구에서는 실험설계에 있어서 보다 세심한 기준이 필요할 것으로 사료되며, 소비자반응에 영향을 미칠 수 있는 다양한 변인들을 추가적으로 검증하는 연구도 기대된다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The dissemination of mobile device and the era of Web 3.0 expand the effectiveness of advertising in aspects of response rate and real-time event. Therefore, SNS advertising is considered as an effective marketing strategy, which facilitates the effective communication between the company and the consumers. The usage of hashtag has emerged and become one of cultural trend. The effects of the increase in the use of hashtag in SNS is especially significant for SPA brands that seek to profit from the rapidly changing environment of SNS marketing strategies, as it supplements their quick merchandise turnover rates. However, the effect of SNS advertising for SPA brands has not yet been examined thoroughly to date.
Therefore, this study aims to obtain practical implications which can be applied to further SNS advertising of SPA brands. To this end, the main goals of this study are thus as follows: (1) to analyze the consumer based keywords related to SPA brands cases by marketing activities (4Ps: product, place, promotion and price); (2) to examine the differences of advertising effect by the hashtag and marketing activities; and (3) to determine how advertising value affects advertising effect.
In preliminary study, we have collected social big data and conducted in-depth interview additionally to extract the keywords related to SPA brands. Also, the keywords were analyzed by dividing marketing activities. An experimental design of 2 (hashtag/no hashtag) x 4 (product/place/promotion/price) was carried. A total of 782 adult males and females in their 20’s and 30’s were surveyed online using a 7-point Likert scale. The result of this research was analyzed by using the SPSS 21.0 package, together with two-way ANOVA and multiple regression.
Based on our analysis, we have found that consumer based keywords were mainly derived by marketing activities. Most keywords are held with the goals of reviews and comments of each marketing activity. The eight types of SPA brands’ SNS advertising were used as a stimulus to quantitatively verify the effectiveness of SNS advertising. According to the results of the statistical analyses; first, the hashtag has a significant effect on advertising value and the effect of the business. Second, confirming the interaction of marketing activities and hashtag. In addition, the results showed that the advertising value and advertising effect were significantly different for various types of SNS fashion marketing, broadening the scope of existing research studies that focus on the impact of SNS in the marketing environment. Third, advertising value and interactivity affect advertising effectiveness. It was confirmed that the informativeness, enjoyment and interactivity has positive effects on advertising effect.
Furthermore, our study elaborated the standards used to measure the SNS advertising effects in the real world by measuring the effectiveness of the usage of hashtage and the different marketing components (product/place/promotion/price) that SPA brand businesses can utilize for their brand marketing. The results of this research provide a basis to develop an effective SNS marketing strategy for SPA brand businesses, which will guide them to achieve favorable brand images and higher revenues.