한중일 소비자의 체면과 명품 소비가치가 명품 소비에 미치는 영향 = The influence of face and luxury consumption values on luxury consumption among Korean, Chinese, and Japanese consumers

국문 초록 (Abstract)

아시아의 경제 성장과 더불어 명품 산업의 신흥 시장인 아시아의 중요성이 강화되고 있는 현 시점에서 주요 시장인 아시아 지역 고유의 명품 가치를 탐색하고, 소비자의 명품 소비 동기가 문화에 따라 어떤 유사점과 차이점이 있는지, 그리고 이러한 유사점과 차이점은 무엇 때문인지 그 원인을 파악하는 것은 매우 중요하다.
본 연구는 서구 중심의 관점에서 벗어나 아시아 문화권 내에서도 국가 별로 문화적인 특수성이 존재한다는 전제에서 시작한다. 한중일 아시아 문화권 소비자의 명품 소비행동을 설명할 수 있는 사회문화적 변수로 체면을 도출하여 한중일 소비자의 체면과 명품 소비가치가 명품 소비에 미치는 영향과 그 차이점을 밝히고 이를 통하여 한중일 아시아 3국의 명품 가치에 대한 개념화를 목적으로 한다.
본 연구의 핵심 개념인 명품의 소비가치와 체면 중시 성향의 구조는 탐색적 요인분석, 확인적 요인분석, 신뢰도 분석, paired t-test, 다변량분산분석을 통해 하위 차원을 검증하였고, 명품 소비가치와 체면 중시 성향이 명품에 대한 태도와 구매의도에 미치는 영향은 다중회귀분석을 통해 검증하였다. 자료 분석에는 명품 구매 경험이 있고 한국, 중국, 일본 대도시 권역에 거주하는 30-40대 한국인, 중국인, 일본인 각 250명씩 총 750명의 응답이 사용되었다.
요인분석을 통해 확인한 한중일 명품 소비가치의 구조는 한중일 세 국가 모두에서 Vigneron and Johnson(1999)의 명품 소비가치와 동일한 하위 차원인 감정적 가치, 품질 가치, 과시적 가치, 희소성 가치, 사회적 가치의 다섯 요인으로 도출되었다. 국가 별 명품 소비가치 차원의 평균값 비교를 통해 한중일 명품 소비가치의 유사점과 차이점을 확인하였다. 한국은 품질 가치와 감정적 가치, 중국은 과시적 가치와 품질 가치, 일본은 품질 가치가 가장 높게 나타나, 한중일 3국 모두의 명품 소비자들에게 품질 가치가 매우 중요한 가치임을 알 수 있다. 이는 권위와 정통성이 인정받는 중국의 문화적 특성과 맥락을 같이하여 우수한 품질과 전문성을 중요시하는 중국인의 성향을 설명해준다. 또한 제품하자 불허용과 완벽주의 지향의 일본 소비자 특성을 알 수 있다. 기타 한국 소비자는 명품 소비를 통해 감정적 가치를 크게 지각하므로 감정적 요인이 중요한 차원임을 알 수 있다. 중국 소비자는 고가의 명품을 소비함으로써 남들의 관심을 끌고, 높은 사회적 지위를 표현하는 과시적 가치를 가장 많이 지각하는 것으로 나타나 과시적 가치가 중요한 가치임을 확인하였다. 한편 한중일 세 국가 모두 사회적 가치의 평균값이 가장 낮게 나타나, 한중일 소비자는 명품 소비를 통해 소속 집단의 수준에 맞추려 하거나 수준 높은 엘리트 집단에 속한다고 지각하는 정도가 낮음을 알 수 있다.
한중일 체면 중시 성향의 구조 확인을 위한 요인분석 결과, 세 국가 모두에서 자기체면, 상대체면, 상호체면의 세 요인으로 도출되었다. 한국과 일본은 상호체면 중시 성향이 가장 높게 나타나 한국과 일본 소비자들은 자신과 상대방의 체면을 함께 중요하게 여긴다는 것을 알 수 있다. 특히 일본은 자기체면 중시 성향의 평균값이 가장 낮게 나타나 자신의 체면보다 상대방의 체면을 상대적으로 더 중요하게 생각하는 것을 알 수 있다. 이는 조화성과 남에 대한 배려를 특징으로 하는 일본인의 문화적 특성을 지지하는 결과이다. 반면 중국은 자기체면 중시 성향이 가장 높게 나타나 자신의 체면을 가장 중요하게 생각하는 것을 알 수 있다.
한중일 세 국가의 명품 소비가치와 체면 중시 성향이 명품에 대한 태도와 구매의도에 미치는 영향을 확인하기 위해 인구통계적 변수를 공변수로 통제하여 다중회귀분석으로 검증하였다. 한중일 3국의 명품에 대한 태도를 결정하는 변인들을 살펴보면, 한국에서는 자기체면 중시 성향이 명품에 대한 태도에 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타나 자신의 체면을 중시하는 성향이 명품에 대한 태도에 큰 영향을 미치는 변인임을 알 수 있다. 중국의 경우, 품질 가치가 명품에 대한 태도에 가장 큰 영향을 미치는 요인으로 나타났는데, 이는 전문성과 정통성이 인정받는 중국 사회 분위기와 실제적인 가치를 추구 하는 중국 소비자의 특성과 일치한다. 일본은 감정적 가치가 명품에 대한 태도에 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타나 감정적 소구 표현의 광고에 쉽게 반응하는 일본의 고맥락 문화의 특성을 잘 보여준다.
한중일 3국의 명품 구매의도를 결정하는 변인들 관련 3국 모두 명품에 대한 태도가 구매의도에 가장 큰 영향을 주고, 다음으로 한국과 일본은 감정적 가치와 자기체면 중시가, 중국은 자기체면 중시, 사회적 가치, 품질 가치, 희소성 가치가 명품 구매의도에 직접적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 이에 명품 소비의 맥락에서는 한중일 3국에서 공통적으로 자기체면 중시 성향이 선행 변인의 역할을 하는 것을 알 수 있다. 한편 국가 별 명품 구매의도에 대한 변인들의 영향력이 경로에 따라 차이가 나타났는데, 대부분의 경우 명품 소비가치 차원들과 자기체면 중시 성향의 구매의도에 미치는 직접 영향력은 태도를 경유한 간접 영향력보다 덜한 것으로 나타났다. 하지만 예외적으로 중국에서는 사회적 가치와 자기체면 중시 성향의 명품 구매의도에 대한 직접 영향력이 태도를 매개하는 간접 영향력보다 크게 나타났다. 중국 소비자의 실제 명품 구매 행동의도에 있어서 사회적 가치와 자기체면 중시 성향 등의 사회적 영향과 관계된 요소들이 매우 중요하다고 해석할 수 있다.
본 연구 결과, 한중일 아시아 시장에 진출한 명품 브랜드는 마케팅 전략을 수립하고 마케팅 프로그램을 운영함에 있어서 마케팅 전략의 목표가 무엇이고, 타겟 시장이 어디인가에 따라 차별화된 소비가치를 제공할 수 있는 마케팅 프로그램을 기획해야 함을 알 수 있었다. 본 연구는 한중일 세 국가의 명품 소비가치와 사회문화적 변수인 체면 중시 성향의 영향을 포괄적으로 살펴본 데에 의의가 있다. 특히 한중일 아시아 유교 문화권의 보편적 가치인 체면 중시 성향과 명품 소비가치가 명품에 대한 태도에 미치는 영향력을 확인한 데에 학문적 의의가 있으며, 한중일 소비자의 명품 구매동기 및 쇼핑 행동에 대한 이해를 통해 명품 브랜드의 마케팅 전략을 수립하는 데에 기여할 수 있다고 하겠다.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서 론 1
• 제 1 절 연구의 필요성 및 의의 1
• 제 2 절 연구의 목적 및 방법 5
• 제 2 장 이론적 배경 7
• 제 1 절 한중일 문화권의 체면 8
• 1. 한중일 문화 특성과 가치 8
• 2. 유교 문화권의 집단적 가치로서의 체면 17
• 3. 소비 맥락의 체면 33
• 제 2 절 명품과 명품 소비가치 41
• 1. 명품과 명품 소비에 대한 이해 41
• 2. 명품 소비가치와 소비행동 51
• 제 3 절 명품 소비가치 비교문화 연구 67
• 1. 비교문화 연구의 개념과 연구 방법 67
• 2. 명품 소비에 대한 비교문화 연구 70
• 3. 한중일 국가 간 비교문화 연구 73
• 제 3 장 연구 문제 및 연구 방법 77
• 제 1 절 연구 문제 77
• 1. 연구 문제의 설정 77
• 2. 용어의 조작적 정의 81
• 제 2 절 연구 방법 및 절차 83
• 1. 한중일 명품 소비가치와 체면 중시 성향의 구조와 영향 규명을 위한 사전조사 83
• 2. 한중일 명품 소비가치와 체면 중시 성향의 구조와 영향 규명을 위한 연구 방법 87
• 제 4 장 결과 및 논의 98
• 제 1 절 한중일 명품 소비가치의 구조와 차이 확인 98
• 1. 한국의 명품 소비가치 구조 98
• 2. 중국의 명품 소비가치 구조 101
• 3. 일본의 명품 소비가치 구조 103
• 4. 한중일 명품 소비가치의 차이 105
• 제 2 절 한중일 체면 중시 성향의 구조와 차이 확인 120
• 1. 한국의 체면 중시 성향의 구조 120
• 2. 중국의 체면 중시 성향의 구조 122
• 3. 일본의 체면 중시 성향의 구조 124
• 4. 한중일 체면 중시 성향의 차이 126
• 제 3 절 한중일 명품 소비가치와 체면의 영향 검증 136
• 1. 한국의 명품 소비가치와 체면 중시 성향이 태도와 구매의도에 미치는 영향 136
• 2. 중국의 명품 소비가치와 체면 중시 성향이 태도와 구매의도에 미치는 영향 139
• 3. 일본의 명품 소비가치와 체면 중시 성향이 태도와 구매의도에 미치는 영향 142
• 4. 한중일 명품 소비가치와 체면 중시 성향의 영향 차이 144
• 제 4 절 한중일 명품 소비가치와 체면 중시 성향의 구조와 영향에 대한 논의 150
• 제 5 장 결론 및 제언 154
• 제 1 절 연구의 요약 및 결론 154
• 제 2 절 연구의 시사점 159
• 제 3 절 연구의 제한점 및 후속 연구를 위한 제언 161
• 참고 문헌 163
• Abstract 185

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