저비용 항공사의 마케팅 커뮤니케이션 전략 연구 = A Study on the Marketing Communication Strategy in Low cost Career Industry

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study sought to research the effects of marketing communication on brand knowledge and consumer based brand assets in order to build brand assets by securing the competitiveness of the Korean low-cost airliners in light of the fact that their profits are declining due to the recent intensification of competition in the low-cost airline market, and to present their importance. In order to accomplish this objective, we have conducted an online empirical survey for a period of five days from October 1, 2014 until October 5, 2014 on those Korean passengers who have flown on Korean low-cost airliner. The significance of the survey is three-fold: First, we sought to examine the differences in the effect of marketing communication by distinguishing offline communication (advertising activities, promotional activities, word of mouth)and online communication (for members and non-members). Second, in terms of the effect airliner’s marketing communication has on brand knowledge, we sought to distinguish and examine components into brand image with brand knowledge as a dependent variable and sought to understand how it affects consumer based brand assets as multiple parameters. Third, after an examination of prior studies, empirical study was conducted through SPSS ver 19.0 which is a statistics program by using such components as the perceived quality, perceived value, intended use, etc. for consumer based brand asset, which is a dependent variable. The results that have verified the research hypotheses show that 25 of a total of 52 theories were adopted. Also, as a result of verification of hypothesis 1, which was“airliner marketing communication (offline) will have a meaningful effect on brand knowledge”4 of 8 detailed hypotheses were shown to have positive effect. Hypothesis 2, which was “airliner marketing communication (online) will have a positive effect on brand knowledge” was rejected and the verification of hypothesis 3, which was “there is meaningful difference between the effect brand knowledge, (brand image, brand recognition) has on consumer-based brand asset" showed that 9 of 10 detailed hypothesis had positive (+) effect. Also, the verification of hypothesis 4, which is “airliner marketing communication (offline) will have positive effect on brand asset” showed that 10 of 20 detailed hypotheses had positive effect. Verification of hypothesis 5, which was “airliner marketing communication (online) will have positive effect on brand asset” showed that 2 of 20 detailed hypothesis had positive effect. Therefore, it was shown that brand knowledge plays partially complete mediation role or partial mediation role in the effect between marketing communication and consumer-based brand asset. Therefore, it was shown that the Korean low-cost airliners can enhance in-flight service quality satisfaction through brand recognition management and it would help to efficiently use media that has wide coverage and high reachability such as ATL (TV, radio, newspapers). Second, the strategy of raising brand recognition by providing remunerative benefits, quality benefits and convenience by conducting such activities as airline discount coupons, mileage/points usage, gifts and rewards is essential. Third, although the promotional activity of marketing communication which is not mediated by brand knowledge does not effect brand knowledge, it could be presented as a good communication method for comprising brand asset of in-flight service quality. Fourth, in case of online communication for non-members, it would be effective to expose airport/transport service and in-flight service related advertisements and event materials to online advertisements and the airliner’s online homepage (PC/Mobile), pursuant to the results of this study which showed that there was direct effect without the medium role of brand knowledge in airport/transport quality satisfaction and in-flight service quality satisfaction. Lastly, this study proposes that in terms of brand building activity which seeks to impart friendly perception to customers as to the airliner brand, using offline marketing communication is relatively more effective than online communication.

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 최근 저비용 항공시장의 경쟁심화로 인하여 수익이 저하되고 있음에 따라, 국내 저비용 항공사의 경쟁력 확보를 위하여 브랜드 자산을 구축하고자 마케팅 커뮤니케이션이 브랜드 지식과 소비자기반 브랜드자산에 미치는 영향에 대하여 연구하여 그 중요성을 제시하고자 하였다. 연구의 목적을 달성하기 위하여 국내 저비용 항공사 브랜드를 이용해 본 경험이 있는 내국인 이용객들을 대상으로 2014년 10월 1일부터 10월 5일까지, 총 5일간 온라인 실증조사를 실시하였는데 그 의의는 크게 3가지로 나누어 볼 수 있다. 첫째 항공사의 마케팅 커뮤니케이션을 오프라인 커뮤니케이션(광고활동, 판촉활동, 홍보활동, 구전)과 더불어 온라인 커뮤니케이션(비회원, 회원 대상)을 추가 구분하여 영향력의 차이를 살펴보고자 하였다. 둘째 항공사의 마케팅 커뮤니케이션이 브랜드 지식에 미치는 영향 관계에 있어서 브랜드 지식을 종속 변수로서 브랜드 이미지와 브랜드 인지도로 구성 요소를 구분하여 살펴보고 아울러 매개변수로서 소비자기반 브랜드자산에 어떠한 영향을 미치는지 파악하고자 한다. 셋째 선행연구를 고찰한 후 종속변수인 소비자 기반 브랜드 자산의 구성요소로서 지각된 품질, 지각된 가치, 이용 의도 등으로 구성하여 통계 패키지 프로그램인 SPSS ver 19.0를 통해 실증 조사를 실시하였다. 본 연구 가설을 검증한 결과를 보면 총 가설 52개 중 25개의 가설이 채택이 되었다. 또한 가설검증을 통하여 가설 1인‘항공사 마케팅 커뮤니케이션(오프라인)은 브랜드 지식에 유의한 영향을 미칠 것이다’의 검증 결과, 세부가설 8개중 4개의 가설이 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 가설 2인 ‘항공사 마케팅 커뮤니케이션(온라인)은 브랜드 지식에 유의한 영향을 미칠 것이다’모두 기각되었으며, 가설 3인‘브랜드 지식(브랜드 이미지, 브랜드 인지)가 소비자 기반 브랜드 자산에 미치는 영향에는 유의한 차이가 있다’의 검증 결과 세부 가설 10개중 9개의 가설이 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 가설 4인‘항공사 마케팅 커뮤니케이션(오프라인)은 브랜드 자산에 유의한 영향을 미칠 것이다’의 검증 결과 세부 가설 20개중 10개의 가설이 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 가설 5인‘항공사 마케팅 커뮤니케이션(온라인)은 브랜드 자산에 유의한 영향을 미칠 것이다’의 검증결과 세부가설 20개 중 2개의 가설이 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 브랜드 지식은 마케팅 커뮤니케이션과 소비자 기반 브랜드 자산 간의 영향관계에서 부분적으로 완전 매개 역할 또는 부분 매개역할을 하고 있는 것으로 나타났다. 따라서 국내 저비용 항공사들은 브랜드 인지도를 관리를 통해서 기내 서비스 품질 만족도의 향상을 도모할 수 있을 것으로 나타났는데 광범위한 커버리지와 높은 도달률의 장점을 가지는 ATL(TV, 라디오, 신문 등)매체의 활용을 효율적으로 진행하는 것이 도움이 될 것으로 나타났다. 두 번째로, 판촉 활동으로 정의한 항공 할인쿠폰, 마일리지/포인트의 제공, 사은품/경품의 제공 등의 활동을 진행하여 고객으로 하여금 금전적 혜택, 품질 혜택, 편의 혜택을 제공함으로써 브랜드 인지도를 높이는 전략이 필수적으로 필요하다. 세 번째로, 브랜드 지식이 매개하지 않는 마케팅 커뮤니케이션 방식인 홍보활동을 진행하는 것이 브랜드 지식에는 영향을 주지는 않지만 기내 서비스 품질의 브랜드 자산을 형성하는데 좋은 커뮤니케이션 방식으로 제시할 수 있다. 네 번째로, 비회원 대상 온라인 커뮤니케이션의 경우는 공항/운송 서비스 품질 만족도와 기내 서비스 품질 만족도에 브랜드 지식의 매개 역할이 없이 직접적으로 영향을 미치는 것으로 나타난 본 연구의 결과에 따라서 공항/운송 서비스와 기내 서비스와 관련된 광고 및 이벤트 소재를 온라인 광고와 해당 항공사의 온라인 홈페이지(PC/Mobile)에 노출 하는 것이 효과적이라고 볼 수 있다. 마지막으로, 본 연구는 고객에게 항공사 브랜드에 대한 우호적 인식을 주기 위한 브랜드 구축 활동에 있어서 오프라인 마케팅 커뮤니케이션을 활용하는 것이 온라인 커뮤니케이션 대비 상대적으로 효과적이라고 제언한다.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서론 1
• 제 1 절 문제제기와 연구목적 1
• 1. 문제제기 1
• 2. 연구목적 4
• 제 2 절 연구범위와 연구방법 5
• 1. 연구범위 5
• 2. 연구방법 6
• 제 2 장 연구의 이론적 배경 7
• 제 1 절 저비용항공사 7
• 1. 저비용 항공사의 개념 및 특성 7
• 2. 저비용 항공사의 유형 및 현황 13
• 3. 저비용 항공사의 선행연구 19
• 제 2 절 마케팅 커뮤니케이션 22
• 1. 마케팅 커뮤니케이션 22
• 2. 광고활동 24
• 3. 판촉활동 26
• 4. 홍보활동 28
• 5. 구전 30
• 6. 온라인 커뮤니케이션 34
• 제 3 절 브랜드 지식 39
• 1. 브랜드 지식 39
• 2. 브랜드 이미지 42
• 3. 브랜드 인지도 43
• 제 4 절 소비자 기반 브랜드 자산의 개념과 유형 44
• 1. 소비자 기반 브랜드 자산 44
• 2. 소비자 기반 브랜드 자산의 구성요소 46
• 3. 소비자 기반 브랜드 자산의 선행연구 48
• 제 5 절 변수간 관계 및 기존 연구와의 차이점 50
• 1. 변수간의 관계 50
• 2. 선행 연구와 본 연구와의 차이점 53
• 제 3 장 조사설계와 분석방법 55
• 제 1 절 연구모형과 연구과제 55
• 1. 연구 모형 55
• 2. 연구 과제 57
• 3. 변수 정의 63
• 제 2 절 조사 설계 68
• 1. 조사목적 68
• 2. 조사대상 69
• 3. 조사방법과 기간 69
• 제 3 절 설문지 구성과 분석방법 70
• 1. 설문지 구성 70
• 2. 분석 방법 71
• 제 4 장 분석결과 71
• 제 1 절 표본의 일반적 특성 71
• 1. 인구통계학적 특성 71
• 2. 일반적 특성 73
• 3. 기술분석 74
• 제 2 절 신뢰도와 타당도 검증 78
• 1. 신뢰도 분석 78
• 2. 탐색적 요인 분석 79
• 3. 연구 단위에 대한 확인적 요인분석 85
• 제 3 절 모형의 평가 및 가설검증 94
• 1. 연구모형에 대한 적합도 검증 95
• 2. 가설의 검증 95
• 3. 간접효과 및 총효과 분석 100
• 4. 가설 검증 결과 요약 104
• 제 4 절 종합토의 110
• 제 5 장 결론 111
• 제 1 절 연구의 요약 111
• 제 2 절 연구의 한계점 113
• 참고문헌 114
• 설문지 123
• Abstract 132