의료관광 서비스품질과 서비스가치가 행동의도에 미치는 영향 : 중국의료관광객을 중심으로 = A study on the behavioral intention effect of medical tourism service quality and value

국문 초록 (Abstract)

의료관광은 관광자의 장기적 체류와 소비, 지출이 큰 고부가가치 산업으로 전 세계적인 관심아래 추진되고 있다. 특히 방한 중국 의료관광시장은 상대적으로 용이한 접근성과 한국의 우수한 의료기술, 한류의 영향으로 급속한 성장을 보이고 있다.
따라서 본 연구는 방한 중국인이 지각하는 의료관광 서비스품질과 서비스가치가 관광자의 만족과 행동의도에 어떠한 영향을 미치는지를 규명하고자 실증적으로 분석하고 심화된 경쟁시장에서의 상품차별화와 가치 확대를 통한 성장 동력의 시사점을 제시하는데 목적이 있다.
연구의 목적을 달성하기 위해 문헌연구(documentary study)와 실증연구(empirical study)를 병행하여 실시하였으며 문헌연구에서는 이론 및 선행연구를 고찰하여 의료관광과 의료관광 서비스품질, 의료관광 서비스가치, 만족과 행동의도의 개념을 정의하고, 이를 기초로 의료관광 서비스품질의 평가 차원을 추출하였다. 실증분석을 위하여 의료관광객을 유치하고 있는 서울 시내의 성형외과, 피부과, 건강검진센터 등 중국인 의료관광객을 대상으로 영업 중인 병원과 인천국제공항 출국장에서 최근 1년 이내에 한국에서 의료관광을 경험한 중국인 관광객을 대상으로 설문조사하였다. 회수된 설문의 통계분석은 SPSS for Windows Ver. 18.0 통계패키지 프로그램을 활용하였다.
설문은 관광과 의료분야의 전문가를 대상으로 예비조사를 실시하여 설문항을 수정하고 본조사를 실시하였고, 조사된 설문은 신뢰도와 타당도 분석을 통해 개발된 척도의 검증이 이루어졌다.
본 연구의 가설 검증 결과는 다음과 같다.
첫 번째, 의료관광 서비스품질이 만족에 유의한 영향을 미칠 것이라는 가설을 검증한 결과 서비스품질의 유형성, 신뢰성, 편리성, 반응성 모두 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
두 번째, 의료관광 서비스가치가 만족에 유의한 영향을 미칠 것이라는 가설 검증 결과 서비스가치의 두 가지 차원인 화폐적 가치와 비화폐적 가치 모두 만족에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 분석되었다.
세 번째, 의료관광 서비스품질이 의료관광 서비스가치에 유의한 영향을 미칠 것이라는 가설을 검증한 결과 의료관광 서비스품질의 4가지 차원 모두 화폐적 가치와 비화폐적 가치에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 분석되었다.
다음으로 만족이 행동의도에 유의한 영향을 미칠 것이라는 가설을 검증한 결과 유의수준 하에서 정(+)의 영향관계가 있음이 검증되어 해당 가설도 채택되었다.
본 연구 결과에 따른 연구의 시사점과 의의를 정리하면 다음과 같다.
첫째, 다양한 분야에서 서비스 평가 방법으로 사용되어 온 SERVQUAL의 5가지 차원간의 독립성 문제를 재검증하기 위해 유형성과 무형성의 2가지 차원으로 구분하여 예비조사를 실시하고, 이를 통해 도출된 유형성, 신뢰성, 편리성, 반응성의 4가지 차원으로 실증조사를 실시하였다. 즉, 고도의 전문성을 요구하는 의료관광 분야의 서비스품질 차원을 재구성했다는데 학술적 의의가 있다고 하겠다.
둘째, 의료관광 서비스품질과 만족의 영향관계에 있어 신뢰성과 유형성이 만족에 미치는 영향이 상대적으로 큰 것으로 분석되었는데 무형성이라는 특성을 갖고 있는 의료관광서비스에 대한 신뢰의 중요성과 서비스제공 장소로서의 물리적 시설이 유형화에 결정적인 역할을 한다는 선행연구를 다시 확인하였다.
셋째, 의료관광의 서비스가치와 관련한 선행연구에서는 의료서비스와 관광서비스를 구분하여 실증분석을 실시한 반면, 본 연구에서는 통합적 관점에서 화폐적 가치와 비화폐적 가치로 구분하여 실증분석을 시도하였다. 다시 말해, 의료와 관광 경계선을 놓고 업무분야를 구분하기 보다는 하나의 통합된 신산업분야로의 인식 전환이 필요하다는 점이다.
넷째, 서비스가치와 만족의 영향관계에 있어 비화폐적 가치보다는 화폐적 가치가 만족에 영향을 미치는 것으로 분석되었는데 장기적인 관점에서 중국 의료기술의 발전에 따른 의료기술의 평준화를 고려한 비화폐적 가치 부문에 대한 차별화된 상품개발이 필요하다고 할 수 있겠다.
다섯째, 경쟁이 심화되고 있는 방한 중국인 의료관광객을 대상으로 실증분석을 실시함으로써 세분·표적시장에 대한 서비스품질 개선이나 마케팅 계획 수립의 단초를 마련하고 있다는 실무적 시사점을 제시하였다.
여섯째, 증가하는 방한 중국인 의료관광객에 대한 의료관광목적과 그들이 가지고 있는 특색에 대해 적절히 대응하여야 한다. 분석 결과 현재 진료과목에 있어 피부과 및 안티에이징, 성형이 높은 비중을 차지하는 반면 일반진료과목에 대한 수요는 상대적으로 미미한 것으로 조사되었다. 또한 체류기간이 일반 관광목적 관광객들과 큰 차이를 보이지 않고 있기 때문에 제도적으로 보완할 점은 없는지 면밀한 검토가 요구된다 하겠다.
한편 본 연구의 한계점으로는 시간에 따라 의료관광 서비스품질, 서비스가치, 만족과 행동의도의 개념이 변할 수 있는 동태적 특성을 가지므로 종단적 연구(longitudinal study)의 필요성이 제기된다. 또한 방한 중국인 의료 관광객의 유형별 표본 확보 및 정확한 의사소통을 통한 실증분석에 어려움이 있어 실제 분석 결과에 영향관계의 수치가 낮거나 통계적 검증이 이루어지지 못했다. 더불어 본 연구에서는 의료관광의 서비스품질을 기대와 성과의 차이로 보았는데 다양한 분야에서 서비스 성과만을 서비스품질로 보는 견해도 많은 지지를 받고 있다. 따라서 후속 연구에서는 다양한 접근방식으로 의료관광 서비스품질을 측정하고 또 비교하는 연구가 필요하다고 하겠다.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서 론 1
• 제 1 절 문제제기와 연구목적 1
• 1. 문제의 제기 1
• 2. 연구의 목적 4
• 제 2 절 연구범위와 연구방법 5
• 1. 연구의 범위 5
• 2. 연구의 방법 7
• 제 2 장 이론적 배경 8
• 제 1 절 의료관광 8
• 1. 의료관광의 개념 8
• 2. 의료관광의 유형 및 분류 13
• 3. 의료관광의 선행연구 16
• 제 2 절 의료관광 서비스품질 18
• 1. 의료관광 서비스품질의 개념 18
• 2. 의료관광 서비스품질의 구성차원 26
• 3. 의료관광 서비스품질의 측정 35
• 제 3 절 의료관광 서비스가치 38
• 1. 의료관광 서비스가치의 개념 38
• 2. 의료관광 서비스가치의 구성차원 45
• 3. 의료관광 서비스가치의 측정 49
• 제 4 절 만족 및 행동의도 51
• 1. 만족의 개념 51
• 2. 만족의 측정 54
• 3. 행동의도의 개념 57
• 4. 행동의도의 구성요소 및 측정 59
• 제 5 절 구성변수간의 관계 61
• 1. 서비스품질과 서비스가치 61
• 2. 서비스품질과 만족 62
• 3. 서비스가치와 만족 63
• 4. 만족과 행동의도 64
• 제 3 장 연구모형 및 조사설계 67
• 제 1 절 연구모형 및 가설 67
• 1. 연구의 모형 67
• 2. 연구의 가설 68
• 제 2 절 조사설계 71
• 1. 조사의 대상 71
• 2. 분석의 방법 73
• 3. 설문지의 구성 74
• 제 3 절 변수의 조작적 정의 76
• 1. 의료관광 서비스품질 76
• 2. 의료관광 서비스가치 77
• 3. 만족 및 행동의도 77
• 제 4 장 실증분석 78
• 제 1 절 조사대상자 특성 78
• 1. 인구통계적 특성 78
• 2. 조사대상자의 일반적 특성 80
• 제 2 절 신뢰성과 타당성 검증 82
• 1. 신뢰도 검증 82
• 2. 타당성 검증 85
• 제 3 절 가설검증과 실증분석 91
• 제 4 절 분석결과 요약 및 시사점 97
• 1. 분석결과의 요약 97
• 2. 시사점 100
• 제 5 장 결 론 103
• 참고문헌 107
• 부 록 124
• Abstract 134

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81. 한방축제의 서비스품질과 지역이미지가 방문객 만족 및 한방우수성 인식에 미치는 영향:산청한방 약초축제를 중심으로,『관광연구저널』,28(1), 유근준, 이승곤, 한국관광 연구학회,pp.103-116, , 2014