평생교육기관의 CRM전략, 라포, 행동의도 간의 구조적 관계

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 평생교육기관과 구성원이 CRM전략을 수행하는 데 있어 기존의 기능적 프로세스측면을 넘어 CRM의 ‘관계’에 집중한 전략적 실천을 위하여 교육서비스제공자와 학습자와의 관계를 극대화 할 수 있는 대안을 가지는 것을 목적으로 하였다. 이러한 목적을 달성하기 위하여 평생교육기관과 종사자의 CRM전략(고객지향성, 교육서비스품질, 고객 가치), 라포, 행동의도와의 관계를 규명하고자 하였다.
이를 위해 첫째, CRM전략(고객지향성, 교육서비스품질, 고객 가치), 라포, 행동의도의 관계에 대한 구조적 관계에 대하여 살펴보았다. 둘째, CRM전략(고객지향성, 교육서비스품질, 고객 가치)에서 고객지향성이 고객가치에 영향을 미치는지에 대하여 살펴보았으며, 고객지향성과 고객 가치 사이에 교육서비스품질이 매개효과를 가지는지 살펴보았다. 셋째, CRM전략(고객지향성, 교육서비스품질, 고객 가치)에서 라포의 매개효과를 살펴보았다. 넷째, 고객지향성과 행동의도의 관계에서 라포, 교육서비스품질, 고객 가치의 다중매개효과에 대하여 살펴보았다.
연구문제를 해결하기 위해 전문가를 통한 내용타당도검증 및 50명의 학습자를 대상으로 안면타당도를 실시하였다. 예비조사는 총 274명을 대상으로 하였으며 신뢰도분석 및 척도 타당화를 위하여 사용되었다. 2014년 10월에 서울 및 경기권의 대표적인 평생교육기관 및 시설의 학습자 1,000명을 대상으로 2014년 10월 11일부터 2014년 10월 17일까지 본 조사를 실시하였다. 600부가 회수되었으며, 누락되거나 불성실한 사례 34부를 제외한 566부를 분석대상으로 활용하였다.
SPSS 18.0 for Windows 통계프로그램과 AMOS 20.0, Mplus 7을 통하여 첫째, 고객지향성은 프로맥스의 사각회전을 통해 요인분석을 실시하였으며, 확인적 요인분석을 실시하였다. 교육서비스품질, 고객 가치, 라포, 행동의도는 오블리민 사각회전을 통해 요인분석을 실시하였다. 또한 각 변인에 대한 신뢰도를 검증하였다. 둘째, 상관관계분석을 통하여 하위 요인간의 관계를 살펴보았다. 셋째, 구조방정식 모형을 통해 연구모형의 적합도를 검증하고, 경로분석 및 이중매개효과, 다중매개효과를 검증하였다.
주요연구결과로는 첫째, 이론적 모형에 대한 적합도 분석 결과 NFI=.984, TLI= .981, CFI= .989, RMSEA=.061로 분석되어 평생교육기관과 종사자의 CRM과 라포, 행동의도의 관계에 대한 인과 모형은 적합하였다. 둘째, CRM전략 중 고객지향성과 고객 가치를 교육서비스품질이 매개하는지 검증하였으며 고객지향성과 고객 가치의 관계에서 교육서비스품질은 완전매개효과를 갖는 것으로 확인되었다. 셋째, CRM전략에서 라포의 매개효과를 검증한 결과, 고객지향성과 교육서비스품질 간의 관계에서 라포는 매개효과를 가지고 있었으나, 교육서비스품질과 고객가치와의 관계에서 라포는 매개효과를 가지지 않는 것으로 확인되었다. 넷째, CRM과 행동의도의 관계에서 매개변인들의 다중매개효과를 검증한 결과 고객지향성과 행동의도의 관계에서 교육서비스품질과 고객가치는 이중매개효과를 가지며, 고객지향성과 행동의도 간의 관계에서는 라포, 교육서비스품질, 고객가치의 다중매개효과가 확인되었다.
본 연구에서는 평생교육기관 및 업의 특성에 적합한 ‘관계’중심의 CRM전략과 모형을 설정하고 구체적인 프로세스를 제시했다는 점에서 기존 연구와 차별점이 있으며, 특히 CRM전략을 구사하는 데 있어 라포를 통한 감정적 결속을 통하여 고객 가치가 강화될 수 있음을 확인 할 수 있었다. 또한 기존의 CRM전략의 성과를 학습자의 행동의도로 확인함으로써 CRM전략 사용의 당위성을 제공했다는 점에서 가치가 있다. 본 연구를 통하여 평생교육기관에 CRM이 도입되고, 견고화되어 궁극적으로 평생교육기관경영발전에 도움이 될 것으로 기대된다. 후속연구에서는 CRM의 주요핵심변인인 고객지향성 혹은 학습자지향성의 구체적인 측정도구가 개발될 필요가 있다.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서 론 1
• 1. 연구의 필요성 및 목적 1
• 2. 연구문제 7
• 3. 용어의 정의 8
• II. 이론적 배경 10
• 1. CRM(Customer Relationship Management) 10
• 가. CRM의 정의 10
• 나. CRM의 모형 15
• 다. CRM의 하위변인 20
• 1) CRM의 하위변인 20
• 2) 고객지향성의 개념과 구성요소 26
• 3) 교육서비스품질의 개념과 요소 40
• 4) 고객 가치의 개념과 구성요소 52
• 라. 라포와 행동의도 60
• 1) 라포의 개념과 구성요소 60
• 2) 행동의도의 개념과 구성요소 65
• 2. 변인 간의 관계 68
• 가. CRM(고객지향성, 교육서비스품질, 고객 가치)와 라포와의 관계 68
• 나. CRM(고객지향성, 교육서비스품질, 고객 가치)와 행동의도와의 관계 71
• Ⅲ. 연구방법 78
• 1. 연구모형 78
• 2. 연구의 절차 및 연구대상 79
• 3. 조사도구 84
• 4. 분석방법 88
• 5. 예비조사 및 본조사 실시 91
• Ⅳ. 연구결과 101
• 1. 평생교육기관과 종사자의 CRM과 라포, 행동의도의 분석결과 101
• 2. 평생교육기관과 종사자의 CRM에서 교육서비스품질의 매개효과 104
• 3. 평생교육기관과 종사자의 CRM에서 라포의 매개효과 106
• 4. 평생교육기관과 종사자의 고객지향성, 행동의도관계에서 라포, 교육서비스품질, 고객 가치의 다중매개효과 108
• 5. 논의 111
• V. 결론 115
• 1. 요약 115
• 2. 결론 118
• 참고문헌 125
• 부록 157
• 부록 1 본 조사용 설문지 157
• 부록 2 주요 관측 변인간 상관관계 분석 164
• Abstract 165