SNS의 특성이 사용자 만족도에 미치는 영향 : SNS 사용성향의 매개효과 중심으로 = Effects of properties of social network services on user satisfaction : focusing on the mediation effect of SNS user tendencies

국문 초록 (Abstract)

SNS의 발달은 개인의 행동에 많은 영향을 미치고 있고, 산업적 측면에서는 소비자뿐 아니라 생산자의 역할과 입장에도 많은 변화를 주고 있다. 소셜 네트워크와 미디어의 발달은 개인으로서 일방적인 정보의 수신자로서 역할에서 벗어나 쌍방향 커뮤니케이션이 가능한 개인, 단순한 개인이 아니라 참여자로서 역할까지 가능한 똑똑한 개인으로서 지위를 변화시켰다. 또한 이제 개인은 네트워크를 통한 집단으로서 영향력도 키워가고 있는 중이다.
SNS와 같이 무형의 서비스를 사용하는 사용자들의 각기 상이한 성향을 잘 파악해서 그것을 최대한 충족시킬 수 있도록 설계하여야 하는데, 기존의 연구들은 SNS의 특성과 이용의도와의 직접적인 관계 혹은 SNS의 특성과 지각된 사용 용이성 및 지각된 유용성 등의 매개변수들을 한정적으로 사용하여, 직접적인 사용-확산의 영향력을 설명하고 있지 못하고 있다. 그러므로 SNS 특성 중 사용과 확산의 영향요인이 무엇인지 살펴보는 경험적 연구가 이루어져야 할 시점인 것이다. 따라서 본 연구는 Shih and Venkatesh(2004)의 사용-확산 이론에서 제시하는 모형을 근거로, SNS 사용자가 지각하는 SNS의 특성이 SNS 사용만족에 미치는 영향을 평가하고, 여기서 더 나아가 사용자 개인의 SNS 사용성향을 판단할 수 있는 ‘사용량’과 ‘사용의 다양성’이 SNS 특성에 따른 SNS 사용 평가에 어떠한 조절효과를 지니는지 검증하였다.
본 연구는 이론적 검토를 통해 SNS 특성과 사용성향, 사용만족도에 관한 선행연구를 근거로 가설을 설정하였다. 가설 검정 및 요인간의 분석을 위한 실증연구에서는 트위터와 페이스북을 사용하는 서울, 경기 지역 거주 10～40대 남녀를 197명을 대상으로 삼았으며, 분석을 통한 본 연구의 주요결과를 정리하면 다음과 같다.

첫째, SNS 사용자들의 개인적 특성 통제변수가 사용만족도에 미치는 영향을 파악한 결과, SNS 사용자의 사용기간이 길수록, 연령이 낮을수록 사용만족도가 증가하는 것으로 나타났다.
둘째, SNS 특성과 사용만족도 간의 관계를 살펴보고자 다중회귀분석을 실시한 결과, SNS의 정보제공성, 편리성, 유희성의 SNS 특성은 사용만족도에 정(+)적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
셋째, SNS 특성이 사용만족도에 미치는 영향에 있어서 SNS 사용성향의 조절효과를 검증하기 위하여 계층적 회귀분석을 실시한 결과, SNS 특성 요인이 사용만족도에 미치는 영향에서, 사용량이 많을수록 최신성이 강화되며, 상호작용성은 약화되었고, 사용다양성이 높을수록 정보제공성과 상호작용성은 강화되며, 최신성은 약화되는 것을 알 수 있었다.
결국 본 연구는 SNS 이용환경에서 SNS의 본질적 특성이 사용자의 평가에 미치는 영향을 파악하고, 이 과정에서 개인의 사용-확산 성향이 어떠한 역할을 하는지 실증적으로 검증하였다는데 의의가 있으며, 사용-확산 모형에 근거한 SNS 사용성향의 조절효과 분석결과에서, 전문적 사용자는 최신성에 주목하고, 열정적 사용자는 정보제공성과 상호작용성에 주목함을 파악할 수 있었다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The development of social network services (SNS) has greatly influenced individual behavior, and in the industrial context, SNSs are significantly changing the roles of both consumers and producers.
The development of social networks and media has altered the traditional role of individuals so that instead of unilaterally receiving information, they now interactively communicate, and while they were once simple individuals, they can now act as intelligent participants. Now, individuals are exerting their influence as part of a group formed by a network.
Designing an intangible service such as an SNS requires a careful analysis of various user tendencies, and such tendencies should be satisfied as much as possible. Previous studies only examined the direct relationship between SNS properties and user intentions, or parameters, such as perceived efficacy or perceived user convenience; thus, they were unable to explain the direct implications of usage on dispersion. This calls for the need of an empirical study that can examine the factors that influence usage and dispersion, among many properties of SNS. Therefore, in this study, we used the usage-dispersion theory model of Shih and Venkatesh (2004) to evaluate the influence of SNS properties as perceived by SNS users regarding SNS user satisfaction. Furthermore, we examined the moderation effect of “usage amount” and “diversity of usage”―which can be used to determine each user’s SNS usage tendencies―on the SNS usage evaluation based on SNS properties.
We based our hypothesis on theoretical review and previous studies that were conducted on SNS properties, user tendencies, and user satisfaction. For hypothesis testing and empirical study for inter-factor analysis, we selected 197 Twitter and Facebook users, ranging from teens to forties, living in Seoul and Gyeonggi. Key findings of this study are as follows.
First, our study on how users’ personal characteristics influenced SNS user satisfaction showed that user satisfaction increased as the usage duration increased and as the age of SNS users decreased.
Second, the multiple regression analysis conducted to examine the correlation between SNS properties and user satisfaction showed that the SNS properties of information provision, convenience, and entertainment had positive influence on user satisfaction.
Third, the hierarchical regression analysis conducted to examine the moderation effect of SNS user tendencies on user satisfaction showed that recency improved and interactivity weakened as usage increased; it also showed that the information provision and interactivity improved and recency weakened as diversity of usage increased.
In conclusion, this study is significant in that it examined the influence of fundamental SNS properties on user evaluation in the SNS usage environment; it also included an empirical verification of the role of each individual’s usage-dispersion tendencies. Our analysis of mediation effect of SNS user tendency based on the usage-dispersion model revealed that expert users focused on recency, while enthusiastic users focused on information provision and interactivity.

목차 (Table of Contents)

• 1. 서론 1
• 1.1 문제제기 및 목적 1
• 1.2 연구문제 5
• 1.3 연구범위 및 구성 5
• 2. 이론적 배경 8
• 2.1 미디어 환경의 변화와 SNS의 이해 8
• 2.1.1 미디어 환경의 변화와 SNS 등장 배경 8
• 2.1.2 소셜미디어의 유형 및 특성 11
• 2.2 확산에 관한 이론 14
• 2.2.1 혁신확산의 개념 14
• 2.2.2 수용-확산 이론 16
• 2.2.3 사용-확산 모형 17
• 2.2.4 사용량 및 사용다양성의 효과에 관한 선행연구 20
• 2.3 SNS 특성 요인 23
• 2.4 SNS의 특성이 사용만족에 미치는 영향 30
• 3. 연구방법 40
• 3.1 연구모형의 가설의 설정 40
• 3.2 조사도구 42
• 3.2.1 개인적특성 42
• 3.2.2 SNS 특성 42
• 3.2.3 SNS 사용성향 42
• 3.2.4 SNS 사용만족도 43
• 3.3 연구대상 및 절차 43
• 3.4 자료처리방법 44
• 4. 분석결과 45
• 4.1 대상의 일반적 특성 45
• 4.2 조사도구의 신뢰성 및 타당성 46
• 4.3 변수들 간의 상관관계 49
• 4.4 가설의 검증 51
• 4.5 결과 종합 57
• 5. 논의 및 결론 58
• 5.1 결과논의 58
• 5.2 결론 및 제언 60
• 참 고 문 헌 62
• 부 록 76
• 영문요약 80