스포츠 브랜드 자산에 따른 브랜드 연상의 차이 및 브랜드 평가 간의 구조모형 검증

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 스포츠 브랜드 자산에 따른 브랜드 연상의 차이를 검증하고 브랜드 연상과 브랜드 평가 간의 관계를 파악하여 스포츠 브랜드 기업의 이미지 제고와 소비자 정보처리 관점에서의 스포츠 브랜드 연상의 특성이 가지는 효과를 검증하고자 하였다. 연구의 목적을 달성하기 위해 크게 두 가지 연구문제를 설정하였다.
먼저 연구문제 1에 대한 목적을 달성하기 위해 선행연구와 예비조사를 통하여 각 제품군 별 스포츠브랜드 자산을 고/저로 구분하였으며, 4년제 대학교에 재학 중인 대학생 164명을 대상으로 조사를 실시하였다. 회수된 설문지는 SPSS/WIN 18.0 통계 프로그램을 이용하여 예비조사를 위해 빈도분석, 탐색적 요인분석, 신뢰도분석, 독립표본 t-검정을 사용하였으며, 스포츠브랜드 자산의 고/저에 따른 브랜드 연상의 차이를 검증하기 위해 대응표본 t-검정(Paired t-test)을 실시하였다.
연구문제 2에 대한 목적을 달성하기 위하여 비확률표본추출법 중 편의표본추출법을 이용하여 400명의 표본을 추출하였다. 회수된 설문지 중 불성실하게 응답되었거나 이중응답 등으로 본 연구에서 사용할 수 없다고 판단되는 설문지 17부를 제외한 383부의 자료를 실제분석에 사용하였다. 회수된 자료는 PASW/WIN 18.0과 AMOS/WIN 18.0을 이용하여 빈도분석, 탐색적 요인분석과 확인적 요인분석, 단순회귀분석 및 다중회귀분석, 구조방정식모형분석 및 경로분석을 실시하였다. 이상의 과정을 통해 다음과 같은 결론을 도출하였다.
첫째, 스포츠브랜드 자산의 고/저에 따라 브랜드 연상(연상의 수, 응집성, 추상성, 호의성, 독특성)은 유의한 차이가 나타났다.
둘째, 스포츠브랜드 연상은 브랜드 평가에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 스포츠브랜드 연상과 브랜드 평가의 관계에서 연상의 수와 강도는 중요한 매개변수인 것으로 나타났다. 또한 브랜드 태도는 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study is to investigate the difference of brand associations according to sports brand equity, to look into the relationship between brand associations and brand evaluation, and to examine the effect of sports brand associations on corporate image improvement and consumer information processing. To achieve the purpose, this study set up two study issues.
To achieve the purpose of the study issue 1, this researcher investigated previous studies and conducted a preliminary study to classify sports brand equity of each product group into high type and low type. And a questionnaire survey was conducted with 164 students going to 4-year university. Based on the collected questionnaire copies, SPSS/WIN 18.0 program was used to perform frequency analysis, exploratory factor analysis, reliability analysis, and independent sample t-test for the preliminary study. And paired t-test was conducted to investigate the difference of brand associations depending on the high and low types of sports brand asset.
To achieve the purpose of the study issue 2, convenience sampling method among non-probability sampling methods was used to extract 400 samples. Among the collected questionnaire copies, 17 copies which included insincere answers, double answers, and the answers improper for this study were excluded. As a result, 383 copies were used for actual data analysis. The collected data was applied to PASW/WIN 18.0 and AMOS/WIN 18.0 to conduct frequency analysis, exploratory factor analysis, confirmatory factor analysis, simple regression analysis and multiple regression analysis, structural equation modeling analysis, and path analysis. Therefore, this study came to the following conclusion:
First, according to the high and low types of sports brand equity, there were significant differences in brand associations (the number of associations, cohesiveness, abstractness, favorableness, and uniqueness).
Secondly, sports brand associations positively affected brand evaluation. In the relationship between sports brand associations and brand evaluation, the number and intensity of associations became significant mediating variables. In addition, brand attitude positively influenced purchase intention.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서 론 1
• 1. 연구의 필요성 1
• 2. 연구의 목적 5
• 3. 연구모형 5
• 4. 연구가설 6
• 5. 연구의 제한점 13
• 6. 용어의 정의 14
• Ⅱ. 이론적 배경 17
• 1. 스포츠브랜드 17
• 2. 브랜드 자산 22
• 3. 브랜드 연상 29
• 4. 브랜드 평가 30
• 5. 연상 네트워크 분석 33
• Ⅲ. 연구방법 37
• 1. 연구문제 1 37
• 2. 연구문제 2 48
• Ⅳ. 연구결과 62
• 1. 연구모형 1에 대한 분석 결과 62
• 2. 연구모형 2에 대한 분석 결과 69
• Ⅴ. 논의 78
• 1. 스포츠 브랜드자산에 따른 브랜드연상의 차이에 대한 논의 78
• 2. 스포츠 브랜드연상과 브랜드 평가간의 구조적 관계에 대한 논의 82
• Ⅴ. 결론 및 제언 86
• 1. 결 론 86
• 2. 제 언 87
• 참 고 문 헌 89
• ABSTRACT 105
• 부 록 1 107
• 부 록 2 112
• 부 록 3 117