모바일 네이티브 광고가 소비자 태도에 미치는 영향 = The influence of mobile native advertising on consumer attitude

국문 초록 (Abstract)

최근 스마트폰을 비롯한 다양한 미디어의 보급에 따라 거대한 양의 빅데이터(Big data)가 만들어지고 있으며 기업의 심화되는 글로벌 경쟁으로 인해 효과적인 광고를 만들고 집행하는 것은 기업의 매우 중요한 과제가 되었다. 이런 상황 속에서 스마트폰을 중심으로 한 모바일 비즈니스는 기업의 새로운 관심 대상이 되고 있으며 이와 함께 모바일 광고 시장은 매년 2배 이상 성장하고 있다. 그러나 모바일 광고는 기존의 대중매체에 활용되고 있던 광고 방식이나 온라인 광고 형태를 그대로 모바일에 적용하는 방식으로 유지되어 왔다. 모바일의 작은 화면에 전통적인 방식의 광고형태가 적용됨으로써 모바일에서의 배너 광고의 효과는 높지 않다. 또한 외국 조사기관의 조사에 의하면 작은 스크린으로 인해 오작동에 의한 배너 광고 클릭 현상도 나타나고 있다.
이러한 문제점에도 불구하고 모바일 광고는 새로운 비즈니스 모델로서 개척해야할 대상으로서 다양한 방식의 광고 형태가 시도되고 있다. 최근 모바일에 적용되고 있는 네이티브 광고는 소비자가 이용하는 서비스의 콘텐츠와 유사한 형태로 제작되어 소비자의 수용가능성을 높여주고 있다. 네이티브 광고는 배너 광고와는 달리 모바일에 최적화된 효과적인 광고 형태로 인식되고 있다. 본 연구는 네이티브 광고가 배너 광고보다 효과적인지를 분석하기 위하여, 두 가지 광교 유형에 대한 광고 주목도, 메시지 정보성, 성가심, 광고 신뢰도 및 브랜드 태도를 측정하였다. 조사 대상자는 서울 등 수도권에 거주하는 20-50대 성인 125명을 대상으로 온라인 설문조사를 진행하였다.
연구 결과 네이티브 광고가 배너 광고보다 광고 주목도, 메시지 정보성, 성가심 및 광고 신뢰도 모두 높게 나타났다. 또한 모바일 광고에 의해 유발되는 광고 주목도, 메시지 정보성 및 광고 신뢰도는 브랜드 태도에 영향을 주는 것으로 나타났으며, 영향력에 있어서는 메시지 정보성이 가장 큰 영향을 미쳤으며, 다음은 광고 신뢰도, 광고 주목도 순으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 네이티브 광고는 소비자에게 광고 주목도 뿐 아니라 메시지 정보성과 광고신뢰도를 향상시켜 궁극적으로 브랜드 태도에 긍정적인 영향을 주게 된다. 네이티브 광고는 기존의 배너 광고를 대체하는 효과적인 모바일 광고 형태라는 것을 말해주고 있다. 본 연구는 이론적인 측면에서 모바일 광고의 설득과정을 정교화 하는 이론적 근거를 제시하고 있으며, 실무적으로는 효과적인 모바일 광고를 제안하고 있다.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론
• 1.1 연구배경
• 1.2 연구목적
• 1.3 논문의 구성
• 제2장 문헌고찰
• 2.1 모바일 광고
• 2.1.1 모바일 광고의 특징
• 2.1.2 모바일 광고의 유형
• 2.2 네이티브 광고(Native Advertising)
• 2.2.1 네이티브 광고의 특징
• 2.2.2 네이티브 광고의 사례
• 2.3 모바일 광고에 대한 소비자 반응
• 2.3.1 광고 주목도
• 2.3.2 메시지 정보성
• 2.3.3 광고 신뢰도
• 2.3.4 성가심(irritation)
• 2.3.5 브랜드 태도
• 제3장 연구방법
• 3.1 연구문제
• 3.2 변수의 조작적 정의
• 3.3 조사설계
• 제4장 연구결과
• 4.1 조사 대상자의 인구 통계적 특성
• 4.2 척도의 타당성 및 신뢰성 검증
• 4.3 연구분석결과
• 제5장 결론 및 논의
• 5.1 연구결과의 논의 및 시사점
• 5.2 연구의 제한점과 제언
• 참고 문헌
• ABSTRACT
• 부록 : 설문지
• 연구윤리서약서