도서관 브랜드 이미지 측정모델 개발에 관한 연구 : 대학도서관을 중심으로 = Developing measurement scale to measure library brand image for academic library

국문 초록 (Abstract)

이 연구는 도서관의 브랜드 이미지 측정을 시도한 연구로서, 도서관 브랜드 이미지를 측정할 수 있는 모델(이용자 대상)을 제시하는데 1차 목적이 있으며, 제시된 모델이 직원집단에도 적용될 수 있는지, 그리고 도서관 브랜드 이미지의 인식에 있어서 두 집단(직원 및 이용자) 간 어떠한 차이가 있는지를 확인하는데 2차 목적이 있다.
이를 위해 문헌 고찰을 통해 브랜드 이미지의 개념적 분류 및 구성요소를 추출하였으며, 추출된 항목들을 대상으로 IRT 테스트와 군집분석을 실시하여 도서관의 브랜드 이미지의 측정을 위한 개념적 분류 및 구성요소를 검증하였다. 이후 구조방정식모델을 이용하여 앞서 수행된 연구에서 선정된 항목들이 각각 설정된 개념적 변수와 어떠한 관련성을 보이는지 확인하는 절차를 거쳐 최종 모델을 제시하였다.
또한 제시된 모델이 직원집단에도 적용될 수 있는지, 그리고 도서관의 브랜드 이미지를 인식함에 있어 두 집단(직원, 이용자) 간 차이가 있는지를 검증하기 위해 공분산행렬을 기초로 집단 간 이미지 차원별 χ²를 비교하였고, 부가적으로 적합도 지수(RMSEA, TLI, CFI), 평균수준 적합도를 확인하였다.
이상의 과정을 통해 도출된 이 연구의 결과는 다음과 같다.
첫째, 제시된 모델은 다음과 같이 구성되어 있다. 도서관 브랜드 이미지를 구성하는 요소는 크게 기능적, 경험적, 상징적 차원으로 구분할 수 있다. 기능적 이미지는 자료, 공간/시설, 직원, 프로그램/서비스 등 4개의 하부차원과 자료의 적절성, 자료 이용 편리성, 시설의 적절성, 공간의 적절성, 사서의 태도, 서비스/프로그램의 필요성 등 6개의 측정항목들로 구성된다. 경험적 이미지는 인지경험, 감성경험, 행동경험 등 3개의 하부차원과 기대충족, 욕구 파악성, 즐거움, 편안함, 만족스러움, 사회적 매력성, 재이용 의사. 우호성, 정보이용행태 변화 등 9개의 측정항목들로 구성된다. 상징적 이미지는 개인의 자아, 사회적 자아 등 2개의 하부차원과 자아식별욕구, 과시, 반사회적 평가, 사회적 평판, 지적, 정서적 위치 등 5개의 측정항목들로 구성된다. 각 차원에 속하는 측정 항목들은 해당 차원의 이미지를 설명하는데 기여하는 요소들이며, 도서관의 브랜드 이미지는 이러한 각 차원에 대한 인식의 총체로 설명할 수 있다.
둘째, 제시된 모델이 직원집단에도 적용될 수 있는지를 확인해 본 결과, 해당 모델은 직원집단에 적용되지 않았다. 또한 도서관 브랜드 이미지의 인식에 있어서, 두 집단은 집단 간 상이성으로 인해 도서관 브랜드 이미지에 대한 평가의 기준을 서로 달리하고 있음을 확인할 수 있었다.
제한된 표본을 통해 얻은 결과이지만 조사대상 기관의 현재 브랜드 이미지를 확인한 결과, A대학도서관의 브랜드 이미지는 각 차원별 약간의 차이는 있지만 대체로 기능적, 경험적, 상징적 이미지가 혼합되어 있었다. 이러한 포괄적인 이미지 관리는 매우 어렵기 때문에 A대학도서관은 조직의 특성에 따른 보다 적절한 브랜드 콘셉트를 결정하여 브랜드 이미지를 관리해 나가야 할 필요가 있다.
연구결과에 비추어 볼 때, 대중의 지지를 기반으로 하는 도서관이라는 조직에 있어서 브랜드 이미지 관리 전략의 부재, 서비스 제공자와 이용자 집단 간의 인식의 차이는 도서관의 변화와 생존에 위협이 될 수 있는 요인임과 동시에 도서관이 해결해야 할 과제임을 알 수 있었다.
이 연구에서 제시한 결과는 도서관의 브랜드 전략 추진 단계에서 현재 도서관의 브랜드 이미지를 확인하고 그 방향성을 도출하는데 있어 기초자료로 활용될 수 있을 것이다. 차후 본 연구에서 제시한 모델을 보다 일반적인 모델로 확장하는 연구가 수행되어야 할 것이며, 이를 바탕으로 브랜드 전략의 실행과 관련한 보다 구체적인 접근이 필요할 것이다.

목차 (Table of Contents)

• 목 차
• 표 목 차 ⅳ
• 그림목차 ⅵ
• 부록목차 ⅶ
• 논문개요 ⅷ
• 1. 서론
• 1.1 연구의 필요성과 목적 1
• 1.2 연구 방법 및 범위 3
• 2. 이론적 배경
• 2.1 브랜드의 개념과 역할 6
• 2.1.1 브랜드의 개념 6
• 2.1.2 브랜드의 역할 8
• 2.2. 브랜드 이미지 10
• 2.2.1 브랜드 이미지의 개념 10
• 2.2.2 브랜드 이미지의 개념적 분류 및 구성요소 11
• 2.3. 브랜드 콘셉트 관리 21
• 3. 도서관 브랜드
• 3.1 도서관 분야에서의 브랜드 연구 25
• 3.2 도서관 브랜드의 개발과 관리 27
• 3.3 도서관 브랜드 이미지 구성요소 고찰 30
• 4. 도서관 브랜드 이미지 구성요소 분석
• 4.1 연구모형의 설정 36
• 4.2 측정도구의 구성 및 변인의 조작적 정의 37
• 4.2.1 기능적 이미지 37
• 4.2.2 경험적 이미지 41
• 4.2.3 상징적 이미지 44
• 4.3 표본 선정 및 자료 수집 48
• 4.4 도서관 브랜드 이미지 구성차원 및 구성요소 검증 49
• 4.4.1 표본의 인구 통계적 특성 49
• 4.4.2 도서관 브랜드 이미지 측정항목 검증 51
• 4.4.3 도서관 브랜드 이미지 차원 구분의 검증 60
• 5. 도서관 브랜드 이미지 측정모델 개발
• 5.1 연구설계 65
• 5.2 표본 선정 및 자료 수집 66
• 5.3 도서관 브랜드 이미지 측정모델 67
• 5.3.1 표본의 인구 통계적 특성 67
• 5.3.2 도서관 브랜드 이미지 측정모델 검증 69
• 6. 도서관 브랜드 이미지 측정 도구의 활용
• 6.1 연구설계 87
• 6.2 표본의 인구 통계적 특성 87
• 6.3 제시 모델의 직원집단에 대한 적용 가능성 확인 89
• 6.4 집단 간 도서관 브랜드 이미지 인식 차이 비교 91
• 6.5 대학도서관 브랜드 이미지 측정 95
• 7. 결론 98
• 참고문헌 101
• 부 록 106
• Abstract 113