무용공연에서 마케팅 전략에 따른 관람태도 및 만족도에 관한 연구 = A Study on the Marketing Strategy-Oriented Viewing Attitude and Satisfaction with Dance Performance

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study analyzed marketing strategy-oriented viewing attitude and satisfaction with dance performance in order to activate dance performance. The purpose of this study was to develop dance performance into a more familiar genre of art to audience, improve audience’s satisfaction and viewing attitude, and increase the number of audience. For this, study was carried out as follows: Study methods used in this study were the establishment of general hypotheses on marketing strategy-oriented viewing attitude and satisfaction with dance performance and then carrying out a questionnaire survey of 189 audience (45 men, 23.8% and 144 women, 76.2% in their 14~63 years of age; mean age = 26.41 years) who visited the little theater of Busan Cultural Center in Busan Metropolitan City to view dance performance. And the questionnaire was distributed and collected by the author’s personal visiting to the site. Detailed items of the questionnaire were established according to such marketing mix strategies as place, product, promotion and price. The results of the questionnaire survey were examined according to audience’s gender, age and whether or not majoring dance, and then tested the hypotheses on marketing strategy-oriented viewing attitude and satisfaction with dance performance. Study findings are as follows: First, marketing strategy had significant influence upon the attitude toward dance performance. In detail, product and promotion-related marketing strategies had significant influence upon the attitude toward dance performance, except place and price-related marketing strategies. This finding implies the fact that when audience is exposed to marketing strategies more often and experiences promotion-related marketing strategies more frequently, their attitude toward dance performance becomes more positive. The explanation power for product and promotion strategies and attitude toward dance performance was higher as well. Therefore, <study hypothesis 1-2> ‘product-related marketing strategy will have influence upon the attitude toward dance performance’ and <study hypothesis 1-3> ‘promotion-related marketing strategy will have influence upon the attitude toward dance performance’ were accepted.
Second, marketing strategies had influence upon the satisfaction with dance performance. Among the four marketing strategies, only the product-related strategy had influence upon the satisfaction with dance performance. This finding implies the fact that when audience is exposed to product-related marketing strategies more often, their satisfaction with dance performance is higher. This finding verifies the fact that in order to increase the satisfaction with dance performance, it is necessary to work out product-related marketing strategy. Therefore, <study hypothesis 2-2> ‘product-related marketing strategy will have influence upon the satisfaction with dance performance’ was accepted. However, place, promotion and price-related strategies had no significant influence upon the satisfaction with dance performance.
Third, among the marketing strategy factors that having influence upon the satisfaction with dance performance the moderating effect of age did not exist.
Fourth, the moderating effect of age was significant in the influence of marketing strategies upon the satisfaction with dance performance. Therefore, <study hypothesis 4> ‘the moderating effect of age will be presented in the influence of marketing strategies upon the satisfaction with dance performance’ was partially accepted. Fifth, audience was exposed to place-related strategy more frequently, their level of attitude became higher. This tendency was more outstandingly presented in majors than in non-majors. However, the mediating effect of majoring was not found in the relationship between product, promotion and price and attitude. Therefore, <study hypothesis 5> ‘the moderating effect of majoring will be presented in the influence of marketing strategy upon the attitude toward dance performance’ was partially accepted. Sixth, audience was exposed to promotion strategy more often, their level of satisfaction was higher. This tendency was more outstandingly presented in non-majors than in majors. This finding verifies the fact that the moderating effect of majoring exists in the relationship between promotion strategy and satisfaction. As for place and price, the moderating effect of majoring upon satisfaction was not found. Therefore, <study hypothesis 6> ‘the moderating effect of majoring will be presented in the influence of marketing strategy upon the satisfaction with dance performance’ was partially accepted. Based on study findings, it is necessary to discard the prejudice that dance performance is difficult to understand and then develop, from the audience’s perspectives, efficient marketing strategies that are appropriate for audience in their accepting dance performance familiarly, thus increasing the public’s accessibility to dance performance. When audience’s viewing attitude improves, the number of audience increases as well and this will be a foundation of activation of dance performance and its artistic improvement.

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 무용 공연의 활성화를 위하여 무용공연에서 마케팅 전략에 따른 관람태도 및 만족도에 대해 분석한다. 이 결과를 토대로 무용공연을 보다 관객에게 친근한 예술로 발전시키고 관객들의 만족도와 관람 태도를 높이며, 관객 수를 증가 시키는데 최종 목적이 있다.
목적의 달성을 위하여 다음과 같은 연구가 진행되었다.
연구 방법으로는 마케팅 전략에 따른 관란 태도와 만족도에 대한 전반적인 가설을 세우고, 부산 광역시에 소재하는 부산문화회관 소극장에서 무용 공연을 관람한 관객 189명(남성 45명 23.8%, 여성 144명 76.2% 연령 최소 14세, 최대 63세 평균26.41세)을 대상으로 현장에서 설문 조사를 실시하였다. 설문지의 구체적인 내용은 마케팅 믹스 전략 즉, 장소, 제품, 촉진, 가격에 따라 세부적인 문항을 설정하였다. 이러한 조사 내용을 바탕으로 관객들을 성 별, 연령 별, 무용 전공 유부 별로 분석하여 마케팅 전략에 따른 관람 태도와 만족도에 관한 가설을 검토하였다.
각 가설에 대해 도출된 분석 결과는 다음과 같다.
첫째, 마케팅 전략이 무용 공연 태도에 유의미한 영향을 미친다는 결론을 얻었다. 세부 항목으로는 장소와 가격을 제외한 제품 및 촉진 관련 마케팅 전략에서 무용공연 태도에 대한 유의미한 영향력이 검증되었다. 이는 제품 관련 마케팅 전략에 많이 노출 될수록, 촉진 관련 마케팅 전략을 많이 경험 할수록 무용공연 태도가 긍정적이라는 사실을 의미하는 것이다. 제품 및 촉진 전략과 무용공연 태도에 대한 설명력 역시 높은 수준을 보였다.
하지만 제품과 관련한 마케팅 전략은 무용관람 태도에 영향을 미칠 것이라는 <연구가설 1-2>와 촉진과 관련한 마케팅 전략은 무용관람 태도에 영향을 미칠 것이라는 <연구가설 1-3>은 지지되었다.
둘째, 마케팅 전략이 무용 공연 만족도에 영향을 미친다는 결론을 얻었다. 4개의 마케팅 전략 중 제품 요인만이 유일하게 무용공연 만족도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 제품 관련 마케팅 전략에 많이 노출 될수록, 무용공연에 대한 만족도가 높아진다는 사실을 의미하는 것이다. 무용공연 만족도를 증가시키기 위해 제품에 대한 마케팅 전략의 필요성을 입증하는 결과이다. 따라서 제품과 관련한 마케팅 전략은 무용관람 만족도에 영향을 미칠 것이라는 <연구가설 2-2>는 채택되었다.
하지만 마케팅 전략 중 3개의 요인, 즉 장소, 제품, 가격 관련 항목에서는 무용 공연 만족도와의 유의미한 관계가 검증되지 않았다.
셋째, 마케팅 전략이 무용관람 태도에 미치는 요인 중 연령의 조절효과는 존재하지 않았다.
넷째, 무용 관람 만족도에서는 마케팅 전략에서 연령의 조절 효과가 유의미한 영향력을 행사하였다. 따라서 마케팅 전략이 무용관람 만족도에 미치는 영향에서 연령의 조절효과가 나타날 것이라는 <연구가설 4>이 부분적으로 검증되었다.
다섯째, 마케팅 전략 가운데 장소 전략에 많이 노출될수록 관객들의 태도 수준이 높아졌으며, 이러한 경향도 전공자에 비해 비전공자에게서 더욱 뚜렷하게 나타났다. 이 외 제품, 촉진, 가격과 태도의 관계에서 전공 여부의 조절 효과는 발견되지 않았다. 따라서 마케팅 전략이 무용관람 태도에 미치는 영향에서 전공 여부의 조절 효과가 나타날 것이라는 <연구가설 5>는 부분적으로 검증되었다.
여섯째, 촉진전략에 많이 노출될수록 관객들의 만족도 수준은 높아지며, 이러한 경향은 전공자에 비해 비전공자에게서 뚜렷하게 나타났다. 이러한 결과는 촉진 전략과 만족도의 관계에서 전공 여부의 조절 효과가 있음을 입증한다. 장소와 가격에 있어서는 만족도에 대한 전공 여부의 조절 효과가 발견되지 않았다. 따라서 마케팅 전략이 무용관람 만족도에 미치는 영향에서 전공여부의 조절효과가 나타날 것이라는 <연구가설 6>은 부분적으로 지지되었다.
본 연구에서 얻은 결과는 현재 무용 공연이 어렵고 난해하다는 편견을 벗어나 관객의 시선에서 공연을 친숙하게 받아들이게끔 무용 공연에 적합한 효율적 마케팅 전략을 개발하여 대중들의 접근성을 높이는 데 있다. 이를 통해 관객들의 만족도와 관람 태도가 향상되면 관객 수는 증가할 것이고, 이는 무용 공연의 활성화와 예술적 향상의 밑거름이 될 것으로 사료된다.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 1
• 제1절 연구의 필요성 및 목적 1
• 제2절 연구의 가설 3
• 제3절 연구 제한점 5
• 제4절 연구의 모형 5
• 제2장 이론적 배경 6
• 제1절 공연예술의 특성 6
• 제2절 무용공연예술의 특성 7
• 제3절 무용공연 마케팅의 필요성 8
• 제3장 연구방법 9
• 제1절 연구대상 및 연구방법 9
• 제2절 조사도구 9
• 제4장 결과 및 논의 11
• 제1절 기술통계 및 조작적 점검 11
• 제2절 연구가설 검증 12
• 제5장 결론 및 제언 19
• 참고문헌 22
• <부 록> 24
• 국문초록 28
• ABSTRACT 31