스포츠 스폰서십에 의한 이미지 전이에서 후광효과에 관한 연구

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 기업들이 스포츠 이벤트에 스폰서로 참여함으로써 이벤트 이미지가 브랜드 이미지로 전이되는지 분석하고, 기존 유수기업 스폰서십에 의해 소비자들에게 확립된 브랜드 이미지가 후광효과로 신규기업 스폰서의 브랜드 이미지에 전이 되는지 분석하고자 한다. 또한 기존 유수기업의 스포츠 스폰서십 활동이 후광효과로 신규기업의 브랜드 태도, 구매 의도로 전이하는지에 대해 알아보는데 본 연구의 목적이 있다.
이러한 본 연구의 목적을 달성하기 위하여 스포츠 이벤트(매경오픈 골프대회)와 대기업 브랜드(현대자동차), 새로이 고안된 신규기업 브랜드(동운자전거)를 선정하였으며, 조건 형성을 통한 실험 조사 방법을 실행하기 위해 실험 이벤트에 대한 사전지식이 있는 서울과 경기도 소재 골프연습장의 아마추어골퍼들을 피험자로 선정한 후, 집단 1과 집단 2(후광효과 실험집단)로 각 50명씩 실험 집단을 나누어 총 100명을 대상으로 자료를 수집하였다. 본 연구에서 이미지 전이 차이 값은 절대차이모델을 사용하였으며, 모든 통계적 분석은 SPSS17.0 프로그램을 이용하여 신뢰도 분석, 상관관계 분석, 대응표본 t-test, 반복 있는 이원배치 분산분석(2-way ANOVA 2RM×2RG)을 실시하였으며, 분석을 통해 도출된 결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 2개 실험 집단 모두에서 이벤트 이미지는 스포츠 스폰서십 활동으로 인해 브랜드 이미지로 전이되는 것으로 나타났다.
둘째, 스포츠 스폰서십을 통해 이벤트 이미지가 브랜드 이미지로 전이되어 2개 실험 집단 모두에서 브랜드 이미지가 향상되는 것으로 나타났으며, 상호작용 효과가 유의한 것으로 나타나 후광효과에 따라 브랜드 이미지가 더욱 긍정적으로 향상될 수 있음이 나타났다.
셋째, 스포츠 스폰서십을 통해 2개 실험 집단 모두에서 브랜드 태도, 구매 의도가 향상되는 것으로 나타났으며, 상호작용 효과가 유의한 것으로 나타나 후광효과에 따라 브랜드 태도, 구매 의도가 더욱 긍정적으로 향상될 수 있음이 나타났다.
이상과 같은 본 연구의 결과는 스포츠 스폰서십 활동을 함으로써 소비자들이 가지는 긍정적 이미지는 브랜드에 대한 호감과도 같은 느낌으로 연결되어 브랜드 태도와 구매 의도 등을 향상시키게 되는 것으로, 유수기업에서 동일한 스포츠 이벤트에 스폰서로 참여하였다면 그에 대한 후광효과로 긍정적인 반응이 더욱 크게 전달될 수 있다고 해석할 수 있다. 따라서 후광효과는 신규기업이 자사의 이미지, 브랜드 태도, 구매 의도를 소비자들에게 단기간에 긍정적으로 구축하기에 효율적인 방법으로 고려된다. 그러나 본 연구는 연구에 내재된 몇 가지 제한점으로 인해 일반화하기에는 한계가 있다. 따라서 본 연구에서의 제한점을 극복하고 보다 타당한 이론의 정립을 위해 추후 진행되어야 할 과제가 다양하다.







주제어: 스포츠 스폰서십 , 후광효과 , 브랜드 이미지 , 브랜드 태도 , 구매 의도

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study was to examine whether the event image transfers to the brand image of sponsoring company, and then to test if the brand image of an existing sponsor influences the brand image of a new sponsor. The study also investigated the effects of the existing sponsor’s sponsorship activities on brand attitude and purchase intention of a new sponsor.
The Maekyung Open Golf Championship for a sport event, Hyundai Motor for an existing sponsor, and Dongwooon Bike for a new sponsor were selected for the experiment. 100 amateur golfers of two golf driving ranges in Seoul and Kyunggido who knew about the target sport event The Maekyung Open Golf Championship participated in the study and were randomly assigned to two groups. Each group included 50 respondents, respectively. The absolute difference model was used to identify the difference of images. The current study employed reliability analysis, correlation analysis, t-test(paired t-test), and 2-way ANOVA(2RM×2RG) to analyze the data. All statistical analyses were performed using SPSS 17.0.
The present study revealed three significant results. First, the event images of two experimental groups were transferred to brand images. Second, the interaction effect between event image and brand image was significantly positive. In addition, the halo effect of an existing sponsor had a positive influence on the brand image of a new sponsor. Lastly, sport sponsorship activity is more likely to enhance brand attitude and purchase intention, and thus, the halo effect had a significant impact on brand attitude and purchase intention toward a new sponsor’s products.
This study shows that positive event image of sponsorship activity are related to positive brand image, which in turn positively affects positive brand attitude and purchase intention toward a sponsor’s goods. Moreover, the halo effect of an existing sponsor on a new sponsor appears more positive when both sponsors support the same sport event. Therefore, the findings suggest that starting companies should carefully consider the positive impact of an existing sponsor on brand attitude and purchase intention that can be directly linked to building brand image, attitude, and purchase intention toward the starting companies products. However, this study was limited in several ways, thus these findings may make it difficult to make a generalization. Further study will be needed to give a better understanding of the framework suggested in this study.

목차 (Table of Contents)

• 목차
• 논문요약 1
• 제1장 서론 3
• 제1절 연구의 필요성 및 목적 3
• 1. 연구의 필요성 3
• 2. 연구의 목적 8
• 제2장 이론적 배경 8
• 제1절 스포츠 스폰서십 9
• 1. 스폰서십의 개념과 특성 9
• 2. 스포츠 스폰서십에 대한 이론적 고찰 12
• 1) 스포츠 스폰서십의 개념과 정의 12
• 2) 스포츠 스폰서십의 목적과 장점 17
• 3) 스포츠 스폰서십의 올바른 참여 방법과 효과 19
• 제2절 브랜드 이미지 23
• 1. 이미지의 개념 및 형성요소 23
• 2. 브랜드 이미지의 개념과 세부적 정의 25
• 3. 브랜드 이미지의 측정에 대한 선행연구 32
• 제3절 이미지 전이 37
• 1. 개념 유사성의 역할과 효과 37
• 2. 스폰서십에서 의미 전이 이론의 순서와 구성 39
• 3. 스키마 이론의 해석과 특징 분석 42
• 제4절 후광효과 46
• 1. 후광효과의 개념과 마케팅 측면에서의 정의 46
• 2. 마케팅과 관련된 후광효과의 연구 고찰 49
• 제5절 브랜드 태도와 구매 의도 52
• 1. 브랜드 태도의 개념과 선행연구 52
• 2. 구매 의도의 개념과 세부적 이론 55
• 제3장 연구 방법 58
• 제1절 연구내용 및 연구문제 58
• 1. 스포츠 스폰서십 활동에 의한 이미지 전이 58
• 2. 후광효과에 따른 이미지 전이 60
• 3. 후광효과에 따른 브랜드 태도와 구매 의도 62
• 제2절 변수의 정의 및 측정 도구 64
• 1. 이벤트 이미지와 브랜드 이미지 64
• 2. 이미지 전이 67
• 3. 브랜드 태도와 구매 의도 69
• 제3절 조사 절차 및 실험 설계 70
• 1. 연구 대상 70
• 2. 실험 처리 72
• 제4절 분석 방법 73
• 제4장 분석 결과 78
• 제1절 표본의 특성 78
• 제2절 이미지 전이 분석 결과 80
• 1. 이벤트 이미지-브랜드 이미지 전이 80
• 2. 후광효과에 따른 이미지 전이 86
• 제3절 브랜드 태도와 구매 의도 분석 결과 91
• 1. 후광효과에 따른 브랜드 태도 91
• 2. 후광효과에 따른 구매 의도 93
• 제5장 논의 95
• 제1절 스포츠 스폰서십 활동에 의한 이미지 전이 95
• 제2절 후광효과에 따른 이미지 전이 97
• 제3절 후광효과에 따른 브랜드 태도와 구매 의도 100
• 제6장 결론 및 제언 104
• 제1절 결론 104
• 제2절 제언 107
• 참고문헌 109
• 설문지 123
• ABSTRACT 138