소극장 뮤지컬 마케팅연구 : 마케팅 믹스 7P를 중심으로

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

ABSTRACT

Research on Musical Marketing Strategy in Small Sized Theatre
: Focused on Marketing Mix 7P


Rho, Eun Hee
Department of Performing Arts
Graduate School
Sungkyunkwan University


The purpose of this study is to assess the effectiveness of applying a marketing strategy - marketing mix 7p in particular - as a method for changing the currently deteriorating small sized threatre musical market, in contrast to the booming of the musical industry as a whole. Subjects are divided into the reality of small sized theatre musical marketing, small sized theatre musical marketing strategies and theoretical application possibility for marketing mix 7p. For analysis of those issues and suggestion for alternatives, the characteristics of a performing arts industry as in cultural business, the characteristics of a performing arts industry as in creative industry, the characteristics of a performance arts industry in small sized theatres have been observed in theoretical aspects. Such observation leads to the point that even the concept of marketing is barely of non existence in the small sized theatre musical industry. In efforts to find strategic alternatives for boosting the musical, expert surveys and in depth interviews have been adopted. Surveys have been conducted on 30 randomly selected experts in the field (production company executives, directors, actors, PR directors) and out of those 30, more experienced 8 have been subject to in depth Q&As. One or two rounds of phone and email interviews were used for subsequently needed further questions.
Results are as follows:

First, the reality of small sized threatre musical marketing is characterized by monopolization of the market by licensed musicals, excessive supply, genre overcrowding, consumption by buffs and enthusiasts and revenue models requiring long term performances.

Second, strategically, they usually rely on consecutive unit based strategies as well as audience segmentation and differentiation. However, as consecutive unit based strategies alone already doom as a challenge, the small sized theatre musicals focus on managing client relations - buff audience. Price strategies are also used including events providing discount. Thus, it is reasonable to conclude that a fast increasing number shifts over to romantic comedy for maintaining the loyal customers or the buffs.

Third, when marketing mix 7p has been applied, experts selected product and promotion as the most important and, practically, product is the most essential and basic element. Securing the quality of product will allow diverse and differentiated promotion strategies, and based on this, it appears, a variety of other price strategies can be implemented.
To this end, market dominance in advance will be achieved efficiently by adopting the consecutive unit based strategy of casting stars first before casting less known, less experienced actors, in order to complete long term performances smoothly.
On the other hand, it is important to acquire routes for 'A list' - actors, writers, directors, etc - by settling legal contracting practice into the market. Obtaining the routes for 'A list' will inevitably lead to improvement of the overall quality of the product including the literature, acting, and directing. Eventually, in the end, other negative feedback such as promotion, price, etc. will be easily reshaped into virtuous cycle backed structures. Also, R&D investment, corporate investment attraction will be necessary for boosting various education and performing arts industries to raise the quality closely to that of 'A list.' The significance of this study lies in that, while theories in detail have not been developed in the small sized theater musical and relevant data are not sufficiently available, the performing arts market has been analyzed in the perspectives of a creative industry by reflecting creative industry theories into performing arts business after studying the reality of the small sized theater musical marketing. Also, it emphasizes the need for adopting marketing concept as well as practical strategies by applying 7p theories in the field where marketing is still a challenge as a concept. Meanwhile, it bears a limit that has refrained a more extensive research for observing the small sized theatre performance as an industry, due to lack of data and awareness.

국문 초록 (Abstract)

논문요약

소극장 뮤지컬 마케팅 전략 연구
- 마케팅 믹스 7p를 중심으로 -


본 연구는 뮤지컬 산업의 급성장과 달리 침체되어 있는 소극장 뮤지컬 시장 변화의 일환으로 마케팅 전략, 특히 마케팅 믹스 7p를 적용했을 때의 가능성을 연구하였다. 연구문제로는 소극장 뮤지컬 마케팅 실태, 소극장 뮤지컬 마케팅 전략, 마지막으로 마케팅 믹스 7p의 이론적 적용 가능성으로 나누어 연구문제를 설정하였다. 이 연구 문제 분석과 대안 제시를 위해 문화산업으로서 공연산업의 특징, 창조산업으로서 공연산업의 특징, 소극장 공연산업의 특징 등을 이론적 측면에서 살펴보았다. 이러한 이론적 배경을 통해 소극장 뮤지컬을 분석한 결과, 소극장 뮤지컬 산업에서는 아직 마케팅이라는 개념조차 정립되어 있지 않은 상황임을 알 수 있었다. 이러한 상황에서 소극장 뮤지컬 활성화를 위한 마케팅 전략 대안을 제시하기 위하여 전문가 설문조사와 심층인터뷰 방법을 도입하였다. 무작위로 선정된 소극장 공연전문가(뮤지컬 제작사 대표, 연출가, 연기자, 홍보담당자) 30명을 대상으로 설문조사를 실시하였고, 그 중 경력이 많은 8명은 심층 인터뷰하였다. 대면 설문 조사와
심층 인터뷰를 통해 부족한 부분은 개별적으로 전화나 이메일을 이용하여 1~2회 보충 인터뷰를 진행하였다.
이를 통해 도출된 연구의 결과는 다음과 같다.
첫째, 소극장 뮤지컬 마케팅 실태는 라이선스 뮤지컬의 독식과 뮤지컬 공급 초과현상, 장르 쏠림현상, 마니아층이 뚜렷한 관객 성향, 장기공연을 해야만 수익구조를 개선할 수 있는 특징이 강하게 나타나고 있다.
둘째, 소극장 뮤지컬 마케팅 전략으로는 대극장과 다른 순차적 unit전략, 관객 세분화 및 차별화 전략을 주로 사용하고 있다. 순차적 unit전략마저도 광범위하게 활성화되기 어려운 상황이기 때문에, 소극장 뮤지컬은 주로 회전문 관객과 같은 마니아층 관객을 어떻게 관리하는가에 집중하고 있는 현실이며, 티켓 가격을 할인해주는 이벤트를 다양하게 활용하는 가격 전략도 병행하고 있는 것으로 나타나고 있다. 마니아층 관객을 유지하기 위하여 마니아층 관객들이 선호하는 로맨틱 코미디 장르의 작품으로의 쏠림 현상이 강하게 나타나는 부정적 피드백 현상이 나타날 가능성이 높은 것이 현재 소극장 뮤지컬 산업의 특징이라 할 수 있다.
셋째, 마케팅 믹스 7p를 적용했을 때 전문가들은 product, promotion이 가장 중요한 요소로 꼽았으며, 실질적으로 product가 가장 중요하고 가장 기초가 되는 요소라는 점이다. product의 우수성이 담보되어야만 다양하고 차별화된 promotion 전략이 가능해지게 되는 것이며, 이를 기반으로 하여 티켓 가격 할인 전략 이외에 다양한 가격 전략을 실행할 수 있는 것으로 나타나고 있다.
결국, 주목의 경제에서 가장 중요한 부분인 선점을 가능하게 하기 위해서는 스타캐스팅을 해서 빠르게 선점의 효과를 본 후 신인배우를 그 다음 투입하는 순차적 Unit방법을 택하는 것이 장기공연을 무리 없이 가능하게 할 수 있는 방법일 것이다. 다만 계약개념을 확실히 마련해 배우, 작가, 연출가 등 A list들이 시장에 진입할 수 있는 통로를 확보하는 것이 중요한데, A list들의 통로가 마련된다면 작품, 연기력, 연출력 등 product의 전반적인 수준이 올라갈 수밖에 없기 때문에 그 외 promotion, price 등 다른 요소들의 부정적 피드백이 쉽게 긍정피드백의 선순환 구조로 변화될 수 있을 것이다. 또한 A list와 비슷한 수준의 역량을 키우기 위한 다양한 교육, 공연 산업 활성화를 위한 R&D투자, 대기업 자본 유치 등이 필요할 것이다. 본 연구는 소극장 뮤지컬 마케팅의 구체적인 이론이 적립되어 있지 않고, 자료가 충분하지 않은 상황에서, 소극장 뮤지컬 마케팅 실태를 분석 해 보고 창조산업 이론을 공연산업에 접목함으로써 공연산업을 창조산업적인 시각에서 분석하였다는데 의의가 있다. 또한 아직 마케팅이라는 개념 자체가 적용되기 어려운 소극장 뮤지컬 공연산업에서 7p 이론을 적용하여 마케팅 개념의 도입과 현실적인 전략의 필요성을 강조하였다는 데에 연구의 가치를 갖는다. 소극장 공연을 산업적인 시각에서 바라보고자 노력은 하였으나, 데이터와 인식의 부족으로 인하여 광범위한 연구를 시행하지는 못하였다는 한계도 지니고 있다.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론 1
• 1. 문제제기 1.
• 2. 논문구성 4.
• Ⅱ. 이론적 배경 5
• 1. 뮤지컬의 개념과 정의 5
• 1) 뮤지컬의 기원과 역사 5.
• 2) 국내 뮤지컬의 역사와 현황 11.
• 2. 뮤지컬의 구성 및 유형 16
• 1) 뮤지컬의 구성 16.
• 2) 뮤지컬의 유형 19.
• 3. 소극장 뮤지컬의 특징 23
• 1) 소극장 뮤지컬의 개념과 정의 23.
• 2) 한국 소극장 뮤지컬의 특징 24.
• 3) 한국 소극장 뮤지컬 공연장의 현황 28.
• 4. 소극장 공연산업의 특징 31
• 1) 공연산업의 개념과 정의 31.
• 2) 문화산업으로서 공연 산업의 특징 33.
• 3) 창조산업으로서 공연산업의 특징 38.
• 4) 소극장 공연산업의 특징 44.
• 5. 선행연구 52.
• Ⅲ. 한국 소극장 뮤지컬 마케팅 56
• 1. 소극장 뮤지컬 마케팅 현황과 필요성 56.
• 1) 소극장 뮤지컬 마케팅 현황 56.
• 2) 소극장 뮤지컬 마케팅 특징 60.
• 3) 소극장 뮤지컬의 배경 및 필요성 62.
• 2. 마케팅믹스 전략의 이해 64
• 1) 마케팅믹스 전략 64.
• 2) 마케팅믹스 7P의 정의 및 구성요소 67.
• Ⅳ. 연구 문제 및 방법 74
• 1. 연구 문제 74.
• 2. 연구 방법 75.
• 1) 연구 대상 및 방법 75.
• 2) 질문지 구성 77.
• Ⅴ. 연구 결과 78.
• Ⅵ. 결론 131
• 1. 결론 및 제언 131.
• 2. 연구의 한계 136.
• 참고문헌 137.
• 부록 143.
• ABSTRACT 153.