패션 브랜드 모바일 SNS의 특성이 브랜드 애착 및 브랜드 충성도에 미치는 영향에 관한 연구

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This dissertation is designed to conduct research to apprehend fashion brand's mobile SNS characteristics in depth and the related consumer psychology and behaviors.
The purposes of this study are to understand the following:
first, the characteristics of fashion brand's mobile SNS;
second, how the characteristics of fashion brand's mobile SNS influence the flow;
third, how the flow from fashion brand's mobile SNS influences the brand attachment and brand loyalty from causing the fashion brand's mobile SNS;
fourth, how the brand attachment caused by using fashion brand's mobile SNS influences the brand loyalty aspects from using fashion brand's mobile SNS;
fifth, to observe the difference in perception of fashion brand's mobile SNS, flow, brand attachment, and brand loyalty among different groups according to fashion involvement.
For the said purposes, this study conducted three phases of preliminary and main research. During the 1st preliminary research, in-depth interview was conducted. The 2nd preliminary research consisted of item fit analysis, and pre-test was conducted for the 3rd preliminary research. Afterwards in the main research, the measurement tools with feasibility and reliability from previous preliminary researches were used for empirical studies. This study used mobile Facebook or mobile Twitter as the fashion brand's mobile SNS platform and targeted women in their 20s residing in Seoul and Gyeonggi province. Data collection was conducted from 2013. 11. 5. to 2013. 11. 9. through online survey. Total 412 observations were collected for final statistical analysis. SPSS statistics package was used to conduct frequency analysis, percentage analysis, exploratory factor analysis, reliability analysis (Cronbach’s ɑ), multiple regression analysis, simple regression analysis, K-means cluster analysis, and t-test analysis.
The major findings of the study are as follows.
First, as the characteristics of fashion brand's mobile SNS, ease of fashion data storage, fashion recentness, fashion usefulness, and fashion accessibility were extracted.
Second, of the fashion brand's mobile SNS characteristics, fashion recentness and fashion usefulness showed positive influence to time distortion / focused attention factor in the flow. However, ease of fashion data storage and fashion accessibility did not show particular significance in time distortion / focused attention factor. On the other hand, all four fashion brand's mobile SNS characteristics showed positive influence to playfulness factor in the flow.
Third, the two factors from the flow, which are time distortion / focused attention factor and playfulness factor both showed positive influence to brand attachment and brand loyalty from using fashion brand's mobile SNS.
Fourth, brand attachment from using fashion brand's mobile SNS had positive influence to brand loyalty from using fashion brand's mobile SNS.
Fifth, in accordance with fashion involvement, highly involved group and low involved groups were extracted and differences in perception of fashion brand's mobile SNS characteristics, flow, brand attachment, and brand loyalty among two groups were significant. According to the analysis, highly involved group showed much higher results in perception of fashion brand's mobile SNS characteristics, flow, brand attachment, and brand loyalty.
Based on the above results, this study provided practical ways to develop effective mobile SNS marketing strategies in fashion brand by analyzing the variables which influence the brand attachment and brand loyalty, which are formed after using fashion brand's mobile SNS. Also, this study demonstrated feasible future contents and necessary improvement for fashion brand's mobile SNS, which holds marketing implications.

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 패션 브랜드 모바일 SNS의 특성에 대해 심층적으로 파악하고, 이에 따른 소비자의 심리 및 행동에 관하여 연구하고자 하였다. 이를 위한 본 연구의 연구 문제는 다음과 같다. 첫째, 패션 브랜드 모바일 SNS의 특성에 대해 알아보고자 하였다. 둘째, 패션 브랜드 모바일 SNS의 특성이 플로우(Flow)에 미치는 영향을 알아보고자 하였다. 셋째, 패션 브랜드 모바일 SNS에서의 플로우가 패션 브랜드 모바일 SNS의 이용에 따른 브랜드 애착 및 브랜드 충성도에 미치는 영향을 알아보고자 하였다. 넷째, 패션 브랜드 모바일 SNS의 이용에 따른 브랜드 애착이 패션 브랜드 모바일 SNS의 이용에 따른 브랜드 충성도에 미치는 영향을 알아보고자 하였다. 다섯째, 패션 관여도에 따른 집단 간 패션 브랜드 모바일 SNS 특성의 지각, 플로우, 브랜드 애착, 브랜드 충성도의 차이를 알아보고자 하였다.
이를 위해 본 연구에서는 세 단계의 예비조사와 본조사를 실시하였다. 1차 예비조사에서는 일대일 심층면접(in-depth interview)을 실시하였으며, 2차 예비조사에서는 문항 적합도(item fit) 검사를 실시하였고, 3차 예비조사에서는 사전조사(pre-test)를 실시하였다. 이후 본조사에서는 세 단계의 예비조사를 통해 검증된 측정도구를 토대로 실증적 연구를 진행하였다. 본 연구는 패션 브랜드의 모바일 SNS 중 모바일 페이스북(Facebook) 또는 모바일 트위터(Twitter)를 이용하고 있고, 서울 및 경기 지역에 거주하는 20대 여성을 연구 대상으로 선정하였다. 자료 수집은 2013년 11월 5일부터 11월 9일까지 온라인 설문조사를 통해 실시되었으며, 그 결과 총 412명의 데이터가 최종 통계 분석에 사용되었다. 자료 분석은 SPSS 통계패키지를 통해 빈도분석, 백분율분석, 탐색적 요인분석, 신뢰도 검정(Cronbach's ɑ), 다중회귀분석, 단순회귀분석, K-평균 군집분석, t-검정을 실시하였다.
본 연구의 주요 결과는 다음과 같다.
첫째, 패션 브랜드 모바일 SNS의 특성으로 패션 자료 저장의 용이성, 패션 최신성, 패션 유용성, 패션 접근성의 4개 요인이 추출되었다.
둘째, 패션 브랜드 모바일 SNS 특성 중 패션 최신성과 패션 유용성은 플로우의 시간왜곡/주의집중 요인에 정적 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 패션 자료 저장의 용이성과 패션 접근성은 시간왜곡/주의집중에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 확인되었다. 한편, 플로우의 즐거움 요인에 대해서는 패션 자료 저장의 용이성, 패션 최신성, 패션 유용성, 패션 접근성의 모든 패션 브랜드 모바일 SNS 특성들이 정적 영향을 미치는 것으로 나타났다.
셋째, 플로우의 두 요인인 시간왜곡/주의집중과 즐거움은 모두 패션 브랜드 모바일 SNS의 이용에 따른 브랜드 애착 및 브랜드 충성도에 각각 정적 영향을 미치는 것으로 확인되었다.
넷째, 패션 브랜드 모바일 SNS의 이용에 따른 브랜드 애착은 패션 브랜드 모바일 SNS의 이용에 따른 브랜드 충성도에 정적 영향을 미치는 것으로 나타났다.
다섯째, 패션 관여도에 따라 패션 고관여 집단과 패션 저관여 집단의 두 집단이 도출되었으며, 두 집단 간 패션 브랜드 모바일 SNS 특성의 지각, 플로우, 브랜드 애착, 브랜드 충성도의 차이는 모두 유의한 것으로 확인되었다. 분석 결과 패션 고관여 집단일수록 패션 브랜드 모바일 SNS 특성의 지각, 플로우, 브랜드 애착, 브랜드 충성도가 패션 저관여 집단보다 더 높은 것으로 나타났다.
위와 같은 연구 결과를 바탕으로 본 연구는 패션 브랜드 모바일 SNS의 이용에 따른 브랜드 애착 및 브랜드 충성도 형성에 영향을 미치는 변인들을 파악함으로써 패션 브랜드의 효과적인 모바일 SNS 마케팅 전략 수립을 위한 실무적 방안을 제안하였다. 또한, 본 연구는 패션 브랜드 모바일 SNS의 향후 콘텐츠 방향 및 개선해야 할 사항을 구체적으로 제시함으로써 패션 기업들에게 마케팅적 시사점을 제공하였다.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론 1
• A. 연구의 필요성 1
• B. 연구의 목적 및 의의 4
• Ⅱ. 이론적 배경 5
• A. 모바일 SNS 5
• B. 플로우(Flow) 22
• C. 브랜드 애착 34
• D. 브랜드 충성도 41
• E. 패션 관여도 47
• Ⅲ. 연구 방법 50
• A. 연구 문제 및 연구 모형 50
• B. 연구 절차 52
• C. 연구 대상 및 자료 수집 63
• D. 자료 분석 방법 69
• Ⅳ. 연구 결과 70
• A. 타당도 및 신뢰도 분석 70
• B. 연구 모형 검증 79
• Ⅴ. 결론 및 고찰 88
• 참고문헌 93
• 부록 106
• ABSTRACT 123