소비자 의사결정유형에 따른 소셜커머스 외식상품 시장세분화

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The portion of foodservice is increased by 31% in social commerce market. Because of increase of the profit in market the role of consumers is more important than before. The purpose of this study was to segment social commerce foodservice market by consumer decision making style and identify the differences on consumer innovativeness, perceived innovation characteristics, perceived risk and satisfaction of the product among the segmented market. This study conducted online survey with 20~30’s consumers who have experiences in purchasing social commerce foodservice products and finally 384 consumers participated in the survey. The results of exploratory factor analysis with consumer decision making style found 8 factors: 'perfectionistic factor', 'brand conscious factor', 'fashion conscious factor', 'hedonic conscious factor', 'price conscious factor', 'careful purchase factor', 'confused by overchoice factor', and 'habitual purchase factor' and cluster analysis was conducted with these 8 factors using Ward Method and K-means. Three clusters were found as 'passive cluster', 'innovative cluster', 'realistic cluster'. There were significant differences on consumer innovativeness, perceived innovation characteristics, perceived risk and satisfaction of the product among three groups. Passive group was confused when choosing Social commerce foodservice products, conscious about the price. Also they purchased the products carefully. Although the level of consumer innovativeness and perceived innovation characteristics was lower, the level of perceived risk higher than other groups. And the satisfaction of social commerce foodservice was the lowest among the groups. Innovativeness group were conscious about the price, pleasure seeking, and purchased a product habitually when they buy a product in social commerce foodservice product.. The level of consumer innovativeness and relative advantage was higher than other group and environment-friendly characteristic was lower. The level of perceived risk of social commerce foodservice was lower, And the satisfaction of social commerce foodservice product was higher than other group. Realism group was focused on price, pleasure seeking and careful when they buy a product in social commerce foodservice. The level of consumer innovativeness was low, relative advantages was mid-level, and environment-friendly characteristic was the low. While the level of perceived risk of Social commerce foodsrevice product was low. The level of satisfaction was middle of the groups. This study found that consumers who purchase foodservice products using social commerce have different characteristics indicating that differentiated marketing strategy by segmented groups is recommended.

국문 초록 (Abstract)

소셜커머스 시장에서 외식상품의 비중이 31%로 증가하고 있으며, 국내업계 BIG3 중 하나인 위메이크 프라이스의 경우 연간 외식상품의 매출액이 약 330억임에 따라 외식업체들의 소셜커머스 시장 소비자들에 대한 관심이 증대되고 있다. 본 연구는 소셜커머스 외식상품을 구매하는 소비자들의 의사결정유형을 파악하고 이에 따른 시장세분화를 실시하였다. 세분화된 시장별로 소비자 혁신성, 상품 혁신 속성, 지각된 위험 및 만족도를 파악하여 마케팅 전략 수립의 기초자료로 사용하고자 한다. 소셜커머스 외식상품 구매경험이 있는 20-30대 성인 남녀를 대상으로 온라인 설문조사를 실시하여 총 384명의 자료가 최종 분석에 활용되었다. 소셜커머스 외식상품 의사결정유형을 탐색적 요인분석으로 분석한 결과 완벽주의형, 선택혼란형, 즐거움추구형, 브랜드의식형, 유행의식형, 신중구매형, 습관적구매형, 가격의식형으로 8가지 요인이 추출되었고, 이를 바탕으로 군집분석을 실시하였다. 소극적 집단은 소셜커머스 외식상품을 선택할 때 혼란을 느끼고, 가격을 의식하며, 신중하게 구매를 하는 것으로 나타났다. 소비자 혁신성은 비교적 낮게 나타났으며, 상품 혁신 속성의 하위요인인 상대적 이점은 가장 낮게 나타났고, 환경친화 특성은 집단 중 가장 높았으나, 비교적 낮은 경향으로 나타났으며, 6가지 지각된 위험 요인이 타 집단에 비해 높은 반면, 소셜커머스 외식상품의 만족도는 집단 중 가장 낮게 나타났다. 혁신적 집단은 소셜커머스 외식상품을 선택할 때 가격을 의식하고, 즐거움을 추구하며, 습관적으로 구매하는 것으로 나타났다. 소비자 혁신성 수준이 가장 높게 나타났으며, 상대적 이점은 집단 중 가장 높았으며, 환경친화 특성은 비교적 낮게 나타났다. 소셜커머스 외식상품의 지각된 위험 수준은 대체로 낮으며, 소셜커머스 외식상품의 만족도가 집단 중 가장 높게 나타났다. 현실주의 집단은 소셜커머스 외식상품을 선택할 때 가격을 의식하며, 즐거움을 추구하고, 신중하게 구매하는 것으로 나타났다. 소비자 혁신성은 가장 낮은 수준이며, 상품 혁신 속성의 하위요인인 상대적 이점은 비교적 낮으며, 환경친화 특성은 집단 중에서 가장 낮게 나타났다. 소셜커머스 외식상품의 지각된 위험의 수준은 비교적 낮았으며, 만족도 수준은 비교적 높게 나타났다. 또한, 군집간의 소비자 혁신성, 상품 혁신 속성, 소셜커머스 외식상품의 지각된 위험과 만족도에서 유의적인 차이가 나타났다.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론 1
• A. 연구의 필요성 1
• B. 연구 목적 6
• C. 변수의 조작적 정의 7
• Ⅱ. 이론적 배경 9
• A. 소셜커머스 9
• B. 소비자 의사결정유형 13
• C. 소비자 혁신성 15
• D. 상품 혁신 속성 17
• E. 지각된 위험 19
• F. 만족도 21
• G. 연구과정 22
• Ⅲ. 연구방법 23
• A. 연구방법 23
• 1. 설문조사 23
• 2. 설문도구 개발 23
• B. 통계분석방법 30
• Ⅳ. 연구결과 32
• A. 조사대상자의 인구통계학적 특성과 이용형태 32
• B. 측정개념의 기술 분석 36
• 1. 소셜커머스 외식상품 의사결정유형에 대한 기술분석 36
• 2. 소비자 혁신성에 대한 기술분석 39
• 3. 상품 혁신 속성에 대한 기술분석 41
• 4. 소셜커머스 외식상품 지각된 위험에 대한 기술분석 43
• 5. 소셜커머스 외식상품 만족도에 대한 기술분석 46
• C. 측정개념의 요인분석 및 신뢰도 검증 48
• 1. 소셜커머스 외식상품 의사결정유형 48
• 2. 상품 혁신 속성 51
• 3. 소셜커머스 외식상품 지각된 위험 53
• D. 소셜커머스 외식상품 의사결정유형에 따른 군집간 차이 검증 56
• 1. 소셜커머스 외식상품 의사결정유형에 따른 군집분석 56
• 2. 소셜커머스 외식상품 의사결정유형 군집의 판별분석 59
• 3. 군집별 인구통계학적 특성 61
• 4. 군집별 이용형태 특성 65
• 5. 군집별 소비자 혁신성 69
• 6. 군집별 상품 혁신 속성 71
• 7. 군집별 소셜커머스 외식상품 지각된 위험 73
• 8. 군집별 소셜커머스 외식상품 만족도 76
• 9. 군집별 특성정리 78
• Ⅴ. 고찰 82
• Ⅵ. 결론 90
• 참고문헌 93
• 부록 106
• Abstract 117