스포츠용품의 브랜드자산과 브랜드신뢰, 브랜드만족, 브랜드몰입, 제품구매 간의 인과관계 검증

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 생활체육동호인의 스포츠용품 브랜드자산과 브랜드신뢰, 브랜드만족, 브랜드몰입, 제품구매 간의 관련성과 영향력을 규명함으로써 브랜드자산에 대한 고객 관점에서의 지각수준을 제시하여 스포츠시장의 확대와 시대적 변화에 따른 국내스포츠용품 시장에서의 효과적인 마케팅전략에 그 목적을 두었다.
본 연구의 목적을 달성하기 위한 세부문제는 다음과 같다. 첫째, 생활체육동호인의 스포츠용품 구매 시 브랜드자산이 브랜드신뢰, 브랜드만족, 브랜드몰입, 제품구매에 미치는 영향을 규명한다. 둘째, 생활체육동호인의 스포츠용품 구매 시 브랜드신뢰가 브랜드만족, 브랜드몰입, 제품구매에 미치는 영향을 규명한다. 셋째, 생활체육동호인의 스포츠용품 구매 시 브랜드만족이 브랜드몰입, 제품구매에 미치는 영향을 규명한다. 넷째, 생활체육동호인의 스포츠용품 구매 시 브랜드몰입이 제품구매에 미치는 영향을 규명한다. 다섯째, 생활체육동호인의 스포츠용품 구매 시 브랜드자산, 브랜드신뢰, 브랜드만족, 브랜드몰입, 제품구매 간의 관계모형에 대한 적합성을 검증한다.
조사대상은 광주광역시, 전남지역의 20세 이상을 대상으로 국민생활체육연합회 및 동호회에 가입하여 스포츠 활동을 하는 생활체육동호인을 모집단으로 설정하여 성별, 연령, 교육수준, 소득수준, 연평균 스포츠용품 구매비용, 참가스포츠 종목으로 고려하여 유층 집략 무선 표집 방식에 의해 315부를 조사대상을 표집 하였다. 자료 분석을 통하여 연구문제와 관련한 주요 결론은 다음과 같다.
첫째, 생활체육동호인의 스포츠용품 구매 시 브랜드자산의 하위요인 중 브랜드
이미지, 지각된품질은 브랜드 신용성, 전문성신뢰에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
또한 생활체육동호인의 스포츠용품 구매 시 브랜드자산의 하위요인 중 브랜드이미지, 브랜드인지도, 브랜드충성도, 지각된품질은 브랜드 물리적만족에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났고, 브랜드 심리적만족에서는 브랜드이미지와 지각된품질이 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
아울러 생활체육동호인의 스포츠용품 구매 시 브랜드자산의 하위요인 중 브랜드이미지와 브랜드충성도는 브랜드 감정적몰입과 행동적몰입에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
생활체육동호인의 스포츠용품 구매 시 브랜드자산의 하위요인 중 브랜드이미지와 브랜드충성도, 지각된품질은 행동적 제품구매에, 브랜드이미지, 브랜드인지도, 지각된품질은 지속적 제품구매에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
둘째, 생활체육동호인의 스포츠용품 구매 시 브랜드 신용성, 전문성신뢰가 브랜드 물리적, 심리적만족에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 생활체육동호인의 스포츠용품 구매 시 브랜드 신용성, 전문성신뢰는 브랜드 감정적, 행동적몰입에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
셋째, 생활체육동호인의 스포츠용품 구매 시 브랜드 물리적, 심리적만족이 브랜드 감정적, 행동적몰입에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 생활체육동호인의 스포츠용품 구매 시 브랜드 물리적, 심리적만족이 행동적, 지속적 제품구매에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
넷째, 생활체육동호인의 스포츠용품 구매 시 브랜드 감정적, 행동적몰입이 행동적, 지속적 제품구매에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
다섯째, 생활체육동호인의 스포츠용품 구매 시 브랜드자산, 브랜드신뢰, 브랜드 만족, 브랜드몰입, 제품구매 간의 관계모형에 대한 적합성은 구조방정식 모형분석을 통해 검증하였으며, 이를 통한 기본연구모형의 적합도 지수는 높은 수준이라고 해석할 수 있어 관계모형의 적합도가 만족할 만한 수준으로 나타났다.
이상의 결론을 종합해 볼 때 스포츠용품에 대한 브랜드자산이 브랜드신뢰에 영향력을 나타냈고, 브랜드신뢰는 브랜드만족, 브랜드몰입, 제품구매에 영향을 미치는 것으로 분석되어 생활체육동호인의 스포츠용품 브랜드에 대한 사회적인 평판, 차별성, 개성이나 가치가 브랜드신뢰를 증대시키기 위한 중요한 요소로 작용한 것으로 나타나고 있으며, 스포츠용품의 우수성, 기능성 등 전반적인 품질의 수준에 따라 브랜드에 대한 신뢰가 굳건해지는 것으로 나타났다. 또한 브랜드신뢰는 스포츠용품에 대한 단순한 만족을 넘어서 시간이 지남에 따라 스포츠용품에 대한 애착심과 이용성이 강해져 브랜드와의 관계지속이 중요한 요소로 작용하고 있으며, 이러한 브랜드몰입은 소비자의 제품구매라는 구매행동으로 이어질 수 있는 결과를 보이고 있다. 그러므로 국내 스포츠용품 기업이 생활체육참가자의 스포츠용품 시장을 공략하기 위해서는 시장참여성에 기반을 둔 생활체육대회 타이틀 스폰서나 소비자와의 커뮤니케이션 활동을 지원해 주는 장기적인 관계형성을 위한 시장참여 정책의 브랜드마케팅을 해야 한다.
아울러 인과관계에서 나타났듯이 생활체육동호인의 제품구매라는 구매행동을 결정짓기 위해서는 무엇보다 브랜드자산만으로는 충분치 않고 브랜드의 정직성에 대한 신뢰를 매개로 브랜드로 인해 행복감을 느낄 수 있는 심리적 만족과 브랜드몰입이 뒷받침되어야만 비로써 스포츠용품의 실제 소비자의 소비행동을 형성 또는 강화 할 수 있을 것이다.

목차 (Table of Contents)

• I. 서 론 1
• 1. 연구의 필요성 1
• 2. 연구의 목적 4
• 3. 연구문제 5
• 4. 연구가설 5
• 5. 용어정의 7
• 6. 연구의 제한점 9
• II. 이론적 배경 10
• 1. 스포츠용품산업 10
• 1) 스포츠용품 산업의 개념 10
• 2) 스포츠용품 시장현황 12
• 2. 브랜드자산 14
• 1) 브랜드자산의 개념 14
• 2) 브랜드자산의 구성요소 19
• 3. 브랜드신뢰 25
• 1) 브랜드신뢰의 개념 25
• 2) 브랜드자산의 평가차원 27
• 4. 브랜드만족 28
• 1) 브랜드만족의 개념 28
• 2) 브랜드만족의 평가차원 30
• 5. 브랜드몰입 31
• 1) 브랜드몰입의 개념 31
• 2) 브랜드몰입의 평가차원 33
• 6. 제품구매 34
• 1) 제품구매의 개념 34
• III. 연구모형 36
• 1. 연구모형 설정 36
• 2. 관련변인 41
• 1) 배경변인 41
• 2) 외생변인 41
• 3) 내생변인 42
• 3. 가설적 변인간의 관계모형 44
• IV. 연구방법 47
• 1. 연구대상 47
• 2. 조사도구 48
• 1) 조사도구의 구성 및 내용 48
• 2) 조사도구의 타당도와 신뢰도 51
• 3. 조사절차 58
• 4. 자료 분석 59
• Ⅴ. 연구결과 60
• 1. 생활체육동호인의 스포츠용품 구매 시 브랜드자산이 브랜드신뢰, 브랜드만족, 브랜드몰입, 제품구매에 미치는 영향 분석결과 60
• 2. 생활체육동호인의 스포츠용품 구매 시 브랜드신뢰가 브랜드만족, 브랜드몰입, 제품구매에 미치는 영향 분석결과 65
• 3. 생활체육동호인의 스포츠용품 구매 시 브랜드만족이 브랜드몰입, 제품구매에 미치는 영향 분석결과 69
• 4. 생활체육동호인의 스포츠용품 구매 시 브랜드몰입이 제품구매에 미치는 영향 분석결과 71
• 5. 생활체육동호인의 스포츠용품 구매 시 브랜드자산과 브랜드만족, 브랜드몰입, 제품구매 간 구조모형의 적합성 검증 72
• Ⅵ. 논의 79
• Ⅶ. 결론 및 제언 94
• 1. 결론 94
• 2. 제언 97
• 참고문헌 98
• Abstract 119
• 부록 122