멀티채널환경에서의 소비자정보탐색유형과 소비자혼란 = Consumer information search and consumer confusion under multi-channel environment

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Today’s consumer information environment is called multichannel environment due to the huge number of information channels and its diverseness in type. Under the multichannel environment, not only business firms, but also consumers can participate in producing and diffusing information, hence providing lots of information available for consumers. The main issue here is not ‘to get information as much as possible’, but ‘to get the right and trustworthy information’. Consumers have to pay more attention to get the right information than before, and during the process they may experience consumer confusion that disturbs information search efficiency due to complex information channel and information attributes. Even though consumer confusion is a concept internalized generally by consumers under the multichannel environment, however, researches had not paid attention to confusion in the information search process, only emphasizing confusion in the moment of product choice.
This study was conducted to understand consumers’ information search process and consumer confusion under the multichannel environment. Consumer confusion during information search (information confusion) and confusion during the product choice (choice confusion) were separately analyzed. Data were collected from in-depth interviews and online questionnaire survey. To get the data on information search process and the contents of consumer confusion during the search process, 7 interviewees did face-to-face in-depth interviews. Based on these interviews online questionnaire was conducted, and 581 adult consumers who are over 20 year old participated in this survey. Collected data were analyzed by K-mean cluster, confirmative factor analysis, and ANOVA using SPSS17.0 and AMOS18.0.
Main results are as follows: First, consumers utilize information channels in various ways to search information. Average number of channels they used was 11.03, and the channel they utilized the most was online shopping mall and the channel they trusted the most was friends, neighbors, and consumer review of online community. Consumers tend to continuously search information even when they did not have anything to buy, and they had somewhat confidence of their own searching ability. According to their channel using behavior and information search style, consumers were divided into four groups: search maven(29.3%), passive earcher(27.2%), offline searcher(18.9%), multichannel user(24.6%).
Second, most consumers were found to experience consumer confusion to some extent, which the level of information confusion was a little higher than the level of choice confusion. In case of information confusion, repetition confusion score was the highest, second was distrust confusion, and the third was overload confusion. In case of choice confusion, ambiguity confusion score was the highest, second was excess confusion, and the next was similarity confusion. All three types of information confusion were significantly positively related with three types of choice confusion, and especially distrust confusion was positively related with choice confusion the most.
Third, the level of consumer confusion was different by each consumer search type. Both information confusion and choice confusion level were the highest among multichannel user group and the lowest among passive searcher group. Multichannel user group relatively tend to delay their purchase and tried to get more information, while passive searcher group tend to buy a product without additional search or give up the purchase. Based on the research results, consumer confusion reducing strategies from the perspective of business, government and consumers were proposed.

국문 초록 (Abstract)

오늘날의 소비자 정보환경은 소비자가 활용할 수 있는 정보채널이 매우 다양해지고 복잡해진 멀티채널환경이다. 멀티채널환경에서 기업은 다양한 채널을 통해 소비자에게 정보를 전달하고, 소비자들 또한 정보생산에 참여하기 때문에 소비자가 활용할 수 있는 정보는 양적으로 질적으로 매우 다양해졌다. 이러한 환경에서는‘많은 정보를 확보하는 것’보다‘유용하고 믿을만한 정보를 찾아내는 것’이 소비자들에게 더 중요한 문제가 된다. 그래서 구매의사결정과정에서 소비자들은 정보탐색에 더 많은 시간을 소모하고, 심리적, 인지적 측면에서 더 많은 노력을 하게 된다. 소비자들은 구매의사결정시 복잡한 정보환경이나 정보속성, 또는 유통환경이나 제품속성으로 인해 합리적 또는 효율적 의사결정에 어려움을 경험하게 되는데 이를 소비자혼란이라고 한다. 멀티채널환경에서의 소비자혼란은 선택과정 뿐만이 아니라 정보탐색과정에서도 경험할 가능성이 높고 일회적으로 경험하는 것이라기 보다 여러번의 의사결정과정에서 반복적으로 경험할 수 있음에도 불구하고 선행연구들은 이를 특정 구매경험에서의 제품선택에 한정하여 일회적인 소비자혼란만을 다루고 있고, 정보를 탐색하는과정에서의 소비자혼란과 이에 대한 소비자의 인식수준은 다루고 있지 않다.
이에 본 연구에서는 오늘날의 멀티채널환경에서의 소비자정보탐색과 소비자혼란을 포괄적으로 이해하기 위하여 구매의사결정과정을 정보탐색과정과 제품선택과정으로 나누어 각 단계에서의 채널이용정도와 채널별이용 비중 등을 알아보았다. 그리고 소비자혼란을 정보혼란과 선택혼란으로 나누어 좀 더 심층적으로 이해해보고자 하였다. 자료는 정성조사(심층면접)와 정량조사(온라인설문조사)를 병행하여 수집하였다. 멀티채널환경에서의 소비자정보탐색과정과 소비자혼란의 내용을 알아보기 위하여 성인소비자 7명을 대상으로 심층면접을 시행하였고, 이를 기반으로 질문지를 구성하여 20대 이상 성인소비자 581명을 대상으로 온라인설문조사를 실시하였다. 설문조사 자료를 분석하기 위해 SPSS17.0과 AMOS18.0을 활용하여 K-평균군집분석, 확인적 요인분석, ANOVA 등을 시행하였다.
본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째 소비자들은 멀티채널을 다양하게 활용하여 정보를 탐색하고 있었다. 정보탐색단계에서 평균 11.03개의 채널을 이용하였는데 가장 많이 활용하는 채널은 온라인 쇼핑몰이었고, 가장 신뢰하는 채널은 주변사람과 소비자커뮤니티 상품평이었다. 소비자들은 특별한 구매목표가 없는 상태에서도 지속적으로 정보탐색을 하고 있었고 자신의 정보탐색능력도 중간이상으로 평가하고 있었다.소비자의 채널이용특성과 정보탐색특성에 따라 소비자를 유형화한 결과정보탐색자신가형(170명, 29.3%), 저채널ž저효능형(158명, 27.2%), 오프라인탐색형(110명, 18.9%), 다채널활용형(143명, 24.6%)의 4집단으로 나누어졌다.
둘째, 소비자들은 정보탐색과정에서의 혼란(정보혼란)과 제품선택 과정에서의 혼란(선택혼란)을 모두 어느 정도 경험하고 있는 것으로 나타났고 정보혼란 점수가 선택혼란 점수보다 더 높았다. 정보혼란의 하위차원별로는 중복혼란>불신혼란>과부하혼란 순으로 혼란수준이 높았고 선택혼란에서는 모호혼란>과잉혼란>유사혼란 순으로 혼란수준이 높았다. 정보혼란의 세 하위차원과 선택혼란의 세 하위차원은 서로 유의한 정적 상관관계를 가지고 있었고 특히 정보선택과정에서의 불신혼란이 선택혼란의 모든 하위차원들과 가장 강한 상관을 가지고 있었다.
셋째, 소비자정보탐색유형별로 소비자혼란 수준에 차이가 있었다. 정보채널을 가장 많이 활용하는 다채널활용형 집단에서 정보혼란와 선택혼란점수가 가장 높았고, 저채널․저효능형 집단에서 그 점수가 가장 낮았다. 상대적으로 혼란점수가 높았던 다채널활용형 집단은 혼란을 경험하면 구매를 미루고 정보탐색을 하는 비율이 높았고, 상대적으로 혼란수준이 낮았던 저채널․저효능형 집단은 추가탐색 없이 주어진 정보만으로 의사결정을 하거나 구매를 포기하는 비율이 높았다. 연구 결과를 바탕으로 멀티채널환경에서 소비자혼란을 감소시키고 소비자가 합리적인 의사결정을 할수 있도록 하기위해 기업과 정부, 소비자 입장에서 고려해야 할 점들을 제안하였다.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론................................................................................................1
• Ⅱ. 문헌고찰.......................................................................................6
• 1. 멀티채널환경에서의 소비자정보탐색................................................6
• 1.1. 멀티채널환경과 소비자 정보채널 유형.....................................................6
• 1.2. 소비자 정보채널 선택과 활용에 대한 선행연구 ................................12
• 2. 소비자혼란.......................................................................................16
• 2.1. 소비자혼란의 개념과 차원.........................................................................16
• 2.2. 소비자혼란에 대한 선행연구.....................................................................18
• Ⅲ. 연구문제 및 연구방법..........................................................27
• 1. 연구문제...............................................................................................................27
• 2. 변수의 정의 및 척도 구성...............................................................................29
• 3. 자료수집 및 분석방법.......................................................................................36
• 4. 조사대상자의 특성.............................................................................................38
• Ⅳ. 연구결과.....................................................................................41
• 1. 멀티채널환경에서의 소비자정보탐색..............................................41
• 1.1. 소비자 정보탐색과정....................................................................................41
• 1.2. 소비자들의 채널이용특성............................................................................47
• 1.3. 소비자들의 정보탐색특성............................................................................56
• 1.4. 채널이용특성과 정보탐색특성에 따른 소비자유형화..........................61
• 2. 멀티채널환경에서의 소비자혼란.....................................................67
• 2.1. 소비자 정보혼란의 내용과 수준...............................................................67
• 2.2. 소비자 선택혼란의 내용과 수준...............................................................91
• 2.3. 소비자 정보혼란과 선택혼란의 관계.....................................................111
• 3. 소비자정보탐색유형별 소비자혼란과 대처행동............................112
• 3.1. 소비자정보탐색유형별 소비자혼란.........................................................112
• 3.2. 소비자정보탐색유형별 혼란 경험 후 대처행동...................................115
• Ⅴ. 요약 및 결론..........................................................................120
• 1. 요약......................................................................................................................120
• 2. 결론 및 제언.....................................................................................................124
• 부록 : 참고문헌.......................................................................................................129
• 부록 : 설문지...........................................................................................................135