기업사옥 아트마케팅이 기업이미지에 미치는 영향에 관한 연구 = Study about the effects of the art marketing using company buildings in terms of making corporation image

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

A lot of technologies and information, and industry development have brought up ceaselessly changing market as well as abundance of modern life to us, and companies can’t compete with others providing products and services only based on technology itself any longer. Accordingly, the art marketing which willingly adopts art and culture into marketing by understanding customer’s emotional needs for art, so to speak, the customer's desire about culture and art, became popular today. The art marketing became an important method helping corporations to have their own image differentiating from others’ image. One of the most important medium having a great effect on corporation's image is company building, which is the face of a corporation. Therefore, the number of companies applying the art marketing on their company buildings is increasing today.
This study aims at validating art marketing’s effect on corporation image by conducting case studies and a positive research together. By using them, it aims to examine the effects of art marketing on company building and present suggestive points.
The art marketing using company building can be divided into three types: a type displaying the works of art at public places of company building, such as lobby and plaza, a type running an art gallery or a museum in company buildings, and a type applying art directly on the facade of company buildings. Through the case studies based on these three types, both at home and abroad, it’s found out that today, a company building is taking its position not only as a place to work but also as an important marketing medium of art marketing which can present its identity and its interests in cultural area.
As a result of the positive research which regarded the three types of art marketing using company buildings as independent variables, and which regarded the sub-elements of corporation image, such as marketing image, management image, and company image for social contribution as dependent variables, it’s found out that all types of art marketing using company buildings can influence positively both the corporation image and the sub-elements of corporation image. In regard of people’s recognition about the art marketing types, it’s found out that the type applying art on facade of company building is the highest. In regard of corporation image according to the types of art marketing, all three contributed highly to marketing image, in regard of social contribution and management image, the type running an art gallery or a museum in company buildings was the highest. Lastly, in regard of overall corporation image combining all those things, the type applying art on facade of company building was the highest.
It’s found out that art marketing using company building can reduce the distance between corporations and customers as well as giving an effect for improving corporation image through the results above. Especially, the art marketing using company building can be really useful to create marketing image, and the type using art on facade of company building, which is called a 'media-facade' has really a great impact on corporation image. Hence, companies are necessary to pay more attention to media arts in terms of conducting art marketing.
In the midst of growing attention to art marketing which has been diversified, it's necessary for companies to push forward art marketing which fits in their own style and environment with long-term view. It’s meaningful that this study presents a reason why the companies should pay more attention to art marketing, and it's also meaningful that this study proposes the company image suggested by the customer's point of view, by conducting the analysis based on different art marketing types which is very useful for setting marketing strategies and plans.

국문 초록 (Abstract)

정보와 기술, 산업의 발달로 풍요로워진 현대 사회에서 시장은 끊임없이 변화하고 있으며, 기업은 단순히 기술을 바탕으로 한 제품과 서비스만으로는 더 이상 큰 경쟁력을 확보하지 못하고 있다. 이에 소비자들의 문화예술에 대한 감성적 니즈(Needs)를 파악하고, 문화예술을 마케팅에 적극적으로 끌어들여 활용하는 아트마케팅이 화두로 떠오르고 있다. 아트마케팅은 기업이 차별화된 이미지를 얻을 수 있도록 돕는 중요한 수단이 되었으며, 기업의 이미지 형성에 영향을 미치는 중요한 매개 중 하나는 기업의 얼굴이라 할 수 있는 사옥이다. 때문에 오늘날 기업이 사옥에 아트마케팅을 적용하는 사례가 늘고 있다.
본 논문에서는 이러한 기업사옥에의 아트마케팅 적용이 기업이미지에 어떠한 영향을 미치는지를 사례연구와 실증연구를 통해 살펴보고 분석함으로써 기업 아트마케팅에 대한 효과를 검증하고 그에 따른 시사점을 제시해보고자 하였다.
기업사옥 아트마케팅은 세 가지의 유형으로 나눠볼 수 있다. 로비 및 광장 등 기업사옥 공개공간에 예술작품을 설치하는 유형, 기업사옥 내 미술관·갤러리와 같은 문화공간을 만드는 유형, 기업사옥 건물 자체, 파사드에 예술을 접목하는 유형이 그것이다. 유형에 따른 국내외 사례 연구를 통해 이제 기업의 사옥은 업무공간으로서의 기능적인 역할 뿐 아니라, 예술을 접목한 사옥 연출을 통해 기업 아이덴티티를 드러내고 문화적인 기업 이미지를 각인시킬 수 있는 아트마케팅의 매개로 자리매김하고 있음을 알았다.
기업사옥 아트마케팅의 세 가지 유형을 독립변수로, 기업이미지의 하위 요인인 마케팅이미지, 경영이미지, 사회공헌이미지를 종속변수로 한 실증연구의 결과에서는, 기업 사옥 아트마케팅의 세 가지 유형은 모두 기업이미지와 기업이미지의 하위 요인에 정(+)의 영향을 미친다는 결과가 나왔다. 또한 아트마케팅의 인식에 대한 차이에서는 기업 사옥의 파사드에 예술을 접목하는 유형이 가장 높게 나왔다. 아트마케팅의 유형에 따른 기업이미지의 차이에서는, 세 가지 유형 모두 마케팅이미지가 가장 높게 나왔으며, 각 부분별로는 사회공헌이미지와 경영이미지 부분에서 기업사옥 내 미술관·갤러리 공간을 마련하는 유형이, 마케팅이미지 부분에서는 기업사옥의 파사드에 예술을 접목하는 유형이 가장 높게 나왔다. 마지막으로 이들을 통합한 전체 기업이미지에서는 기업사옥의 파사드에 예술을 접목하는 유형이 가장 높게 나왔다.
위 연구결과를 통해 기업의 사옥 아트마케팅은 소비자와 기업 간의 거리를 좁혀주고, 기업의 이미지 제고에도 영향을 미친다는 것을 알았다. 특히 기업의 사옥 아트마케팅은 마케팅이미지 창출 측면에서 유용하다는 것을 알았으며, 기업사옥의 파사드에 예술을 접목하는 유형, 즉 미디어파사드가 기업이미지에 미치는 영향의 정도가 큼을 알았다. 이에 기업은 사옥 아트마케팅의 적용에 있어서 미디어아트라는 분야에 앞으로 조금 더 관심을 가질 필요가 있을 것이라 판단할 수 있었다.
최근 기업 아트마케팅 활동이 다변화되고 이에 대한 관심이 높아진 가운데, 기업의 지속적이고 장기적인 안목으로 자사의 특성과 환경에 맞는 사옥 아트마케팅의 실행이 이루어져야 할 것이다. 본 연구는 그 효과에 대한 실증적 검증을 통해 사옥 아트마케팅에 대한 당위성을 제공하고, 기업의 마케팅 전략 수립에 유용한 유형별 분석을 통해 소비자가 형성하는 기업이미지를 제시하였다는 점에서 의미가 있다고 할 수 있다.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서론 1
• 1. 연구배경 및 목적 1
• 2. 연구방법 및 구성 3
• 제 2 장 이론적 배경 4
• 1. 문화마케팅 4
• 2. 아트마케팅 13
• 3. 기업사옥과 기업이미지 24
• 4. 기업사옥의 아트마케팅 33
• 제 3 장 기업사옥 아트마케팅 사례 연구 40
• 1. 로비 및 광장 등 사옥 공개공간에 예술작품을 설치한 유형 40
• 2. 사옥 내에 미술관·갤러리와 같은 예술 공간을 마련한 유형 55
• 3. 사옥 건물 자체, 파사드에 예술을 접목한 유형 71
• 4. 기업사옥 아트마케팅 사례 연구 소결 82
• 제 4 장 실증연구 89
• 1. 연구모형 및 가설의 설정 89
• 1) 연구문제 및 연구모형 89
• 2) 연구가설 90
• 2. 연구방법 91
• 1) 조사방법 91
• 2) 설문지 구성 91
• 3) 자료 분석 방법 93
• 제 5 장 연구결과 및 분석 94
• 1. 표본의 일반적인 특성 분석 94
• 2. 타당성 검증 및 신뢰도 분석 97
• 3. 연구가설의 검증 101
• 4. 가설검증 결과요약 115
• 제 6 장 결론 117
• 1. 연구의 요약 및 의의 117
• 2. 연구의 한계 및 제언 121
• 참고문헌 123
• 부록 - 설문지 129
• Abstract 137