중국 인터넷 쇼핑몰에서 소비자의 위험지각이 구매의도와 쇼핑회피의도에 미치는 영향 : 조절초점과 유행관여도의 조절효과

국문 초록 (Abstract)

본 연구의 목적은 중국소비자의 인터넷 쇼핑몰에 패션제품에 대한 위험지각이 인터넷 구매의도와 쇼핑회피의도에 미치는 영향을 분석하였다. 또한 조절초점과 유행관여도에 따라 위험지각과 구매의도, 회피의도간의 영향이 달라지는 지를 함께 분석하였다.
이를 위해 중국의 인터넷 쇼핑몰을 이용하는 소비자 285명을 대상으로 자료를 수집하였다. 또한 연구의 분석방법은 SPSS 18.0프로그램을 이용하여 요인분석 과 다중 회귀분석으로 가설 검증 및 조절효과 검증을 실시하였다.
본 연구는 인터넷 쇼핑몰에서 대표되는 위험지각을 개인정보노출위험, 품질위험, 배송위험, 심리위험, 시간위험의 5요인으로 분류하여, 중국 소비자들이 인터넷 쇼핑몰에서 판매하는 패션 제품에 대한 조절초점과 유행관여도를 통해 지각된 위험이 구매의도와 회피의도에 어떠한 영향을 미치는가를 연구하였다.
이에 대한 결론은 다음과 같다. 첫째, 인터넷 위험지각이 구매의도에 미치는 영향을 분석한 결과 소비자가 인지하는 인터넷 쇼핑 위험지각은 인터넷 구매의도에 부정적인 영향을 주었다. 둘째, 인터넷 위험지각이 쇼핑 회피의도에 미치는 영향을 살펴본 결과 소비자가 인지하는 인터넷 쇼핑 위험지각은 인터넷 쇼핑 회피의도에 정적인 영향을 주었다. 셋째, 중국 소비자들의 조절초점에 따라 지각된 위험이 인터넷 쇼핑몰에서 상품 구매의도와 쇼핑 회피의도에 영향이 다르게 나타났다. 즉, 중국 소
비자들이 조절초점이 향상초점일 때 소비자의 위험지각이 구매의도에 정적이 영향
을 미치는 것으로 나타났다. 한편. 조절초점이 예방초점일 때 지각된 위험이 쇼핑 회피의도에 영향이 미치지 않지만 조절초점이 향상초점일 때 위험지각이 쇼핑 회피의도에 부정적이 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 소비자들의 유행관여도에 따라 지각된 위험이 인터넷 쇼핑몰에서 상품 구매의도와 쇼핑 회피의도에 영향이 다르게 나타났다. 즉, 유행관여도가 높은 고관여 집단에서 인터넷 쇼핑물의 여러 가지 위험지각에도 불구하고, 유행 저관여 집단보다, 인터넷에서 의류를 구매하려는 경우가 많았다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study was to analyze the effects of Chinese consumers' risk perception for fashion products at Internet shopping malls on their purchase and shopping avoidance intentions on the Internet. The study also aimed to analyze different influences among risk perception, purchase intentions, and shopping avoidance intentions according to regulatory focus and fashion involvement.
For those purposes, the study collected data from 285 consumers using Internet shopping services in China. Collected data were put to factor analysis and descriptive statistical analysis with the SPSS 18.0 program. Multiple regression analysis was also carried out to test hypotheses and moderating effects.
The study categorized risk perception for Internet shopping malls into five factors of risk of personal information disclosure, risk of quality, risk of delivery, psychological risk, and risk of time. The study then looked into the effects of Chinese consumers' perceived risks on their purchase and shopping avoidance intentions through regulatory focus and fashion involvement for fashion products sold at Internet shopping malls. The findings led to the following conclusions: first, the analysis results of the effects of risk perception in purchase intentions on the Internet show that consumers' risk perception for Internet shopping had negative effects on their purchase intentions on the Internet. Second, consumers' risk perception for Internet shopping had positive influences on their shopping avoidance intentions on the Internet. Third, the effects of perceived risks on purchase and shopping avoidance intentions at Internet shopping malls varied according to the regulatory focus of Chinese consumers. That is, when Chinese consumers had an enhancement focus, their risk perception had positive influences on their purchase intentions. When they had a prevention focus, their perceived risk had no impacts on their shopping avoidance intentions. When they had an enhancement focus, however, their risk perception had negative influences on their shopping avoidance intentions. Finally, the effects of perceived risk on purchase and shopping avoidance intentions at Internet shopping malls varied according to consumers' fashion involvement. That is, the group of high fashion involvement tended to purchase clothes on the Internet more than that of low fashion involvement in spite of many different perceived risks of Internet shopping malls.

목차 (Table of Contents)

• 목 차
• 제1장 서 론 1
• 제2장 이론적 배경 4
• 1. 중국 인터넷 쇼핑 시장 4
• 1.1 중국 인터넷 쇼핑 규모 및 성장속도 4
• 1.2 중국 인터넷 쇼핑몰의 특성 11
• 2. 위험지각 12
• 2.1 위험지각의 개념과 유형 12
• 2.2 위험지각 관련 선행연구 14
• 3. 조절초점 17
• 3.1 조절초점의 개념 및 유형 17
• 3.2 조절초점관련 선행연구 18
• 4. 유행관여도 21
• 4.1유행관여도의 개념 21
• 4.2 유행관여도의 선행연구 22
• 5. 구매의도 23
• 5.1 구매의도의 개념 23
• 5.2 구매의도 관련 선행연구 24
• 6. 쇼핑회피의도 25
• 6.1 쇼핑회피의도의 개념과 특성 25
• 6.2 쇼핑회피의도 관련 선행연구 25
• 제3장 연구방법 27
• 제1절 연구모형 27
• 제2절 연구가설 28
• 제3절 변수의 정의 30
• 제4절 자료의 수집 및 분석방법 41
• 1. 조사대상 및 자료 수집 방법 41
• 2. 분석방법 41
• 제4장 연구 결과 42
• 1. 연구대상의 인구통계적 특성 42
• 2. 측정도구의 타당도 및 신뢰도 검증 44
• 3. 가설 검증 50
• 4. 조절효과에 대한 검증 54
• 제5장 결론 60
• 참고문헌 62
• 부록 70
• Abstract 81