브랜드 연상과 촉감의 상관관계에 관한 연구 : 명품 브랜드 가방을 중심으로

국문 초록 (Abstract)

오늘날 현대사회에서는 감성주의를 중심으로 인간의 개성과 다양한 가치를 인정하는 다원주의가 중시된다. 현대의 소비자는 개별 경험을 통해 브랜드와 상품이 가지는 의미를 구매결정의 중요한 요인으로 인식한다. 이에 따라 기업들은 변화된 시장 환경에 살아남기 위해서 차별화된 이미지전략을 수립하는 일이 시급하다. 그 방법으로써 주로 사용되던 시각적 차별화 전략은 이미 포화상태에 이르렀다. 때문에 기업들은 디자인 단계에서 시각뿐만 아니라 오감을 사용한 총체적인 브랜딩 방법을 연구하기 시작했다. 그 중 촉감은 시각과 함께 소비자로 하여금 제품의 첫인상을 결정짓는 가장 중요한 요인으로 손꼽힌다. 따라서 본 논문은 촉감을 중요성을 인지하고, 촉감이 브랜드의 이미지를 연상하는데 중요한 요소임을 확인한다. 또한 촉감을 정량적으로 측정하여 이를 브랜딩 방법으로 적용하고자 하였다. 연구범위는 브랜드 인지도가 높은 명품 브랜드의 가방으로 한정하였는데, 이는 명품이 여타의 제품군보다 감각적 연상의 차별화가 뚜렷하게 나타나기 때문이다. 연구는 세 가지 실험으로 진행되었다.
첫 번째 실험은 촉감만으로 브랜드 연상이 가능한지를 확인하기 위한 것으로 조사대상은 5개의 명품 브랜드 가방-루이비통 모노그램 캔버스(Monogram Canvas), 발렌시아가 램스킨(Lambskin), 루이비통 에삐(Epi), 프라다 사피아노(Saffiano), 샤넬 램스킨(Lambskin)-으로 선정하였고, 사용경험이 있는 20~30대 여성 20명에게 재질샘플을 제시하고 어떤 브랜드의 재질인지 물었다. 실험결과, 피험자의 94%가 브랜드를 연상하는데 성공하였다.
두 번째 실험은 ‘명품’이미지에 적합한 재질을 알아보기 위한 실험이었다. 이에 앞서 평정척도를 추출하기 위하여 일반인 40명을 대상으로 제니퍼 아커(Jennifer Aacker)의 브랜드 개성을 표현한 형용사 42개 중 명품의 이미지에 가까운 상위 10% 형용사를 추출하였다. 10%에 해당하는 형용사는 12개-Original, Sentimental, Trendy, Unique, Reliable, Successful, Technical, Confident, Leader, Upper-class, Glamorous, Charming-이다. 12개의 형용사를 토대로 앞서 사용한 명품 브랜드 재질샘플 5개를 비롯하여 추가로 4개의 재질샘플-프라다(Nylon), 롱샴(Nylon), Canvas, 프라이탁(Tarpaulin)-을 포함한 총 9개의 재질샘플을 대상으로 ‘명품’이미지에 적합한 재질을 도출하였다. 실험결과로 프라다 사피아노(Saffiano), 샤넬 램스킨(Lambskin), 프라이탁(Tarpaulin)이 12개 브랜드 개성 항목 중 평균값이 높은 소재로 나타났다.
세 번째 실험은 9개의 재질샘플에 대한 정량적인 측정값을 얻기 위해서 마찰계수 측정실험과 열전달율 측정실험을 진행하였다. 이를 통해 ‘명품’이미지 연상에 대한 Preference와 Non-Preference로 구성된 촉감선호도를 제시하였다. Preference에서는 브랜드 개성 항목 12개 중 11개에서 연상 정도가 높은 것으로 나타났고, Non- Preference에서는 Original항목만이 연상되는 것으로 확인되었다. 또한 마찰계수와 열전달율이 이미지 연상에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
이러한 결과를 통하여 명품 이미지에 대한 촉감의 주관적인 느낌을 명품 가방 브랜딩에 적용하기 위하여 객관적인 평가 기준으로 촉감선호도를 제시하였는데, 이는 제품의 이미지를 차별화하기 위한 중요한 수단임을 확인할 수 있다. 또한 촉감실험을 통하여 정량적 평가가 가능하므로 촉감에 대한 선호도를 파악하여 브랜딩에 적용하면 긍정적인 효과를 얻을 수 있을 것이다. 본 연구는 촉감브랜딩을 표현하는 하나의 자료로 활용할 수 있다.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서 론 1
• 1. 연구의 배경 및 목적 1
• 2. 연구의 범위 및 내용 2
• 3. 연구 방법 3
• 제2장 브랜드 연상과 감성브랜딩의 이해 5
• 1. 브랜드 연상의 이해 5
• 1) 브랜드 연상과 브랜드 아이덴티티 5
• 2) 브랜드 개성의 이해 8
• 3) 브랜드 개성 척도(BPS척도) 11
• 2. 감성브랜딩과 촉감의 이해 12
• 1) 감성브랜딩의 개념과 특성 12
• 2) 피부감각의 개념 15
• 3) 촉감과 감성브랜딩의 상관관계 18
• 제3장 브랜드 개성에 따른 재질 적합도 조사 및 분석 21
• 1. 브랜드 연상과 촉감에 대한 연구 조사 21
• 1) 연구 조사의 대상선정 및 연구 방법 21
• 2) 연구 분석 22
• 2. ‘명품’이미지에 대한 브랜드 개성(BPS척도) 추출 24
• 1) ‘명품’에 대한 브랜드 개성 조사 24
• 2) ‘명품’에 대한 브랜드 개성 분석 25
• 3. 브랜드 개성에 따른 재질 적합도 조사 및 분석 27
• 1) 조사 방법 27
• 2) 브랜드 개성 항목별 조사 분석 28
• 3) 재질샘플별 조사 분석 42
• 제4장 촉감선호도 측정을 위한 실험 52
• 1. 재질에 따른 마찰계수 측정 실험 52
• 1) 실험방법 52
• 2) 실험결과 54
• 3) 비교분석 : 재질 적합도 연구결과와 마찰계수 실험결과 55
• 2. 재질에 따른 열전달율 측정 실험 59
• 1) 실험방법 59
• 2) 실험결과 60
• 3. 소결 : 명품 이미지에 적합한 촉감선호도 제시 64
• 제5장 결 론 66
• 참고문헌 68
• 부록 70
• ABSTRACT 75