주얼리 소매점의 블루오션 전략에 관한 연구 = A Study on the Blue Ocean Strategy of Jewelry Retail Store : Focused on Gwangju & Jeonnam Area

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

<Abstract>

This study has the purpose to grope administration activation way of jewelry retail store by creating new market space that excludes the competition with other businesses through value renovation in the continuing business aggravation of retail stores by the skyrocketing of gold price.
Blue ocean strategy has the relative concept of red ocean, which is to create totally new market which does not need to compete with others rather than concentrate on the effort to strengthen the competitiveness that can win competitors as existing strategy concepts have.
Statistical analysis methods for the analysis of the study are Frequency Analysis, Technology Statistical Analysis, Factor Analysis, Reliability Analysis, One-Way ANOVA and so on by the use of SPSS/14.0 statistical package.
In summary, the analysis result of this research is as follows.
All the competition factor which does not show the difference of average by business type is commercialization factor(F=2.046, p=0.106). All factors such as service factor(F=9.413, p=0.000), fashion factor(F=19.825, p=0.000), trust factor(F=3.086, p=0.027), pleasure value factor(F=21.348, p=0.000), possession value factor(F=56.42, p=0.000) etc. showed meaningful difference on statistics in accordance with the type of business. The actual proof analysis of this research assured that, in order for jewelry retail store to construct the new market space(blue ocean) that excludes competition with another types of business, service factor and commercialization factor must be strengtened, and fashion factor, trust factor and pleasure value factor must keep the present state, and possession value factor must be reduced.
As the result of an ex post facto analysis it was confirmed that the jewelry industry in service factor had resemblant competitive power without any difference in the average with clothing business, and appeared that the competitive power was lower than cosmetics business or financial business. Therefore, it shows that jewelry industry in service factor is homogeneous with clothing and heterogeneous with cosmetics and financial business.
It was confirmed that jewelry industry in fashion factor had no meaningful difference with clothing and cosmetics business, and had meaningful difference with financial business. Therefore, it shows that jewelry retail store in fashion factor is homogeneous with clothing and cosmetics business, and heterogeneous with financial business.
It appeared that jewelry industry in trust factor had no difference with clothing and financial business, and had superior competitive power by the meaningful difference with cosmetics business. Therefore, it can be inferred that jewelry industry in trust factor is homogeneous with clothing and financial business, and heterogeneous with cosmetics business.
Because jewelry industry in commercialization factor does not have meaningful difference with clothing, cosmetics, financial business and so on, it can be said to be homogeneous.
It appeared that jewelry retail store in pleasure value factor has meaningful superiority to clothing, cosmetics and financial business. Therefore, it can be said that jewelry industry in value factor is heterogeneous with other types of business.
It showed that jewelry industry in possession value factor had no difference with financial business and had meaningful difference with clothing business and cosmetics business. Therefore, it implies that jewelry retail store in possession value factor is homogeneous with financial business, and heterogeneous with clothing business and cosmetics business.
A few of commercialization factors, that is, brand fame and goods diversity etc. had no statistical meaning in the difference of evaluation among business types by every main competition factor. It appeared that brand fame and goods diversity were main items that checked business type differentiation, and activities connected with this item are the elements to be created. In the meantime, it appeared that brand diversity had lower competitive power than clothing or cosmetics, so the activity to increase brand diversity needed. Quality level has higher competitive power than clothing or financial business but the more prominent difference has, the more distinction may grow. Therefore, the activity for the elevation of quality level must be increased.
It appeared that possession value had the competitive power similar to financial business. To have distinction, consumers should not seek after excessive possession value about jewelry goods. Therefore, possession value should be reduced, but as it has no elements in clothing or cosmetics, it should keep higher level than clothing or cosmetics. That is because possession value has the convertibility into money which precious metals have. Therefore, the method to lower a little the convertibility into money of precious metals is needed. For this, goods development of various materials that is worth alternating solid gold should be increased. In the meantime, the possession value of jewelry goods can be caused by too excessive product price. Therefore, many sided efforts to lower price of jewelry goods are needed, and too excessive price needs to be reduced. On the other hand, what evaluate the possession value of jewelry goods too high is because of the image of the convertibility into money that jewelry industry is a Jeweler's shop. Therefore, the image of a Jeweler's shop in jewelry industry is the element to be removed.
In the jewelry industry, managing method and sales organization as the wasting factors of business should be considered as price increasing activity in the level of competition factors which currently retail stores on strategy canvas have, and A/S after buying goods and increasing factor of fixed cost etc. are the objects to be removed or rechecked, and reinforcement of kindness service, activity raising service level, reinforcement activity of customer relationship administration, quality improvement activity, etc. including customer convenience facility, jewelry information supply, employee kindness education are the factors to be increased. Decreasing factors such as the image of the convertibility into money which is money value aspect corresponding to possession value factor, solid gold or high priced material goods, excessive shop space etc. need to be considered, and new competitive factors such as value-added service offer activity, brand fame creation activity, inexpensive goods development, introduction of compensation system in re-purchase, new product development by creating various goods, development of specialized goods, introduction of mileage system of membership, and so on should be created.
It is impossible to step up at perfect competitive superiority by supplementing all competitive inferior factors of jewelry industry on strategy canvas, and also profit as much as investment is not guaranteed. Therefore, whether the best combination is to be drawn by which part to be stressed or which part to be decreased among competition factors is the core of blue ocean strategy of jewelry industry. Another point of blue ocean strategy is that however innovative new goods of market creation type they are, they can not be always blue ocean, and someday they are to be changed into red ocean. However it can bring high profit and growth for a considerable amount of time by the main capacity that corporations possess. Therefore, jewelry retail stores should inevitably have new strategies to keep blue ocean continuously that each retail store has to possess its continuous competitive power.

국문 초록 (Abstract)

<국문초록>

본 연구에서는 금값 고공행진으로 인한 소매점의 경영악화가 계속되는 가운데 가치혁신을 통해 다른 업종과의 경쟁을 배제한 새로운 시장공간을 창출하여 주얼리 소매점의 경영활성화 방안을 모색하는데 목적을 두었다.
블루오션 전략은 레드오션에 대한 상대적 의미로 기존의 전략개념에서처럼 경쟁자를 이길 수 있는 경쟁우위 요소를 도출하기 위해 노력을 집중하기 보다는, 남과 경쟁할 필요가 없는 새로운 시장을 창출하는 것이라 할 수 있다.
연구에 대한 분석은 SPSS/14.0 통계패키지를 이용하여 빈도 분석(Frequency Analysis), 기술통계 분석, 요인 분석(factor analysis), 신뢰도 분석(Reliability Analysis), 일원배치분산 분석(One-Way ANOVA), 등의 통계분석 방법을 사용하였다.
본 연구의 분석 결과를 요약하면 다음과 같다.
분산분석 결과 업종별로 평균의 차이를 보이지 않는 경쟁요인은 상품화요인(F=2.046, p=0.106) 뿐인 것으로 나타났다. 서비스요인(F=9.413, p=0.000)과 패션요인(F=19.825, p=0.000), 신뢰요인(F=3.086, p=0.027), 쾌락가치요인(F=21.348, p=0.000), 보유가치요인(F=56.42, p=0.000) 등은 모두 업종별로 통계적으로 유의미한 차이를 보이는 것으로 나타났다. 주얼리 소매점이 타 업종과의 경쟁을 배제하는 새로운 시장 공간(블루오션)을 구축하기 위해서는 서비스요인과 상품화요인을 강화하고 패션요인, 신뢰요인, 쾌락적 가치요인은 현 상태를 유지하며, 보유가치요인은 감소해야 함을 본 연구의 실증분석을 통하여 확인할 수 있었다.
사후분석결과 서비스요인에 있어서 주얼리 산업은 의류업과 평균에 차이가 없어 유사한 경쟁력을 갖고 있음이 확인되었고, 화장품이나 금융업보다는 경쟁력이 낮은 것으로 나타났다. 따라서 서비스요인에 있어서는 주얼리 산업은 의류업과 동질적이며 화장품 및 금융업과는 이질적임을 알 수 있다.
패션 요인에 있어서 주얼리는 의류 및 화장품업과는 유의미한 차이가 없었고, 금융업과는 유의미한 차이를 갖는 것으로 확인되었다. 따라서 패션 요인에 있어서는 주얼리 소매점이 의류 및 화장품업과는 동질적이며, 금융업과는 이질적임을 알 수 있다.
신뢰 요인에 있어서 주얼리는 의류 및 금융업과 차이가 없었으며, 화장품업과는 유의미한 차이로 우수한 경쟁력을 갖는 것으로 나타났다. 따라서 신뢰 요인에 있어서는 주얼리는 의류 및 금융업과 동질적이며, 화장품업과는 이질적이라 할 수 있다.
상품화요인에 있어서 주얼리는 의류, 화장품, 금융업 등과 유의미한 차이를 갖지 않고 있어 동질적이라 할 수 있다.
쾌락적 가치 요인은 의류, 화장품, 금융업에 비해 주얼리 소매점이 유의미하게 우수한 것으로 나타났다. 따라서 가치요인에 있어서 주얼리는 타 업종과 이질적이라고 할 수 있다.
보유가치 요인에 있어서 주얼리 산업은 금융업과 차이가 없었으며, 의류업 및 화장품업과 유의미한 차이를 갖는 것으로 나타났다. 따라서 보유가치 요인에 있어서 주얼리 소매점은 금융업과 동질적이며 의류업 및 화장품업과 이질적이라고 할 수 있다.
주요 경쟁요인 항목별로 업종 간의 평가치의 차이가 통계적으로 의미가 없는 경우는 브랜드 명성과 상품 다양성 등 상품화요인 항목 중 일부였다. 브랜드 명성과 상품 다양성은 상품화 요인에 있어서 업종별 차별성을 저해하는 주요 항목으로 나타났으며, 이러한 항목과 관련된 활동들은 창조되어야 할 요소이다. 한편, 브랜드 다양성은 의류나 화장품에 비해 낮은 경쟁력을 갖고 있는 것으로 나타나 브랜드 다양성을 증가시키기 위한 활동이 필요함을 알 수 있다. 품질 수준은 의류나 금융업보다 높은 경쟁력을 갖고 있으나 보다 현저한 차이를 갖게 할수록 더 차별성은 커질 것이다. 따라서 품질 수준의 향상을 위한 활동도 증가시켜야 할 요소이다.
보존가치에 있어서 금융업과 유사한 경쟁력을 갖고 있는 것으로 나타났다. 금융업과 차별성을 갖기 위해서는 소비자가 주얼리 상품에 대해 지나친 보존가치를 추구하지 않도록 해야 한다. 따라서 보존 가치를 줄이되 의류나 화장품에 없는 요소이므로 의류나 화장품보다는 높은 수준을 유지할 수 있도록 해야 한다. 보존가치는 귀금속이 갖는 환금성이라는 특성 때문이다. 따라서 귀금속의 환금성을 다소 낮추는 방법이 필요하다. 이를 위해 순금을 대체할만한 다양한 소재의 상품개발이 증가되어야 할 요소이다. 한편 주얼리 상품의 보존가치는 지나치게 높은 제품가격에 기인한다고 할 수도 있다. 따라서 주얼리 상품의 가격을 낮추기 위한 다각도의 노력이 필요한데, 지나치게 높게 책정된 가격은 감소시킬 필요성이 있다. 다른 한편으로 주얼리 상품에 대해 보존 가치를 지나치게 높게 평가하는 것은 환금성이미지로 주얼리 산업이 금방이라는 이미지를 갖고 있기 때문이라고 할 수 있다. 따라서 주얼리 산업에 있어서 금방의 이미지는 제거해야 할 요소라고 할 수 있다.
주얼리 산업은 전략 캔버스에 나타난 현재의 소매점이 갖고 있는 경쟁요인들의 수준에서 가격을 증가시키는 활동으로 영업상의 낭비요인인 운영방식과 영업조직문제를 고려하여야 하며, 제품구입 후 사후서비스, 고정비 상승요인 등도 제거나 재검토 대상이며, 고객편익 시설, 주얼리 정보제공, 종업원 친절교육을 비롯한 친절 서비스 강화, 서비스 수준 제고활동, 고객관계관리 강화활동, 품질향상 활동, 등은 증가시켜야할 요인이라 할 수 있다. 환금성 이미지, 보유가치요인에 해당하는 금전적 가치측면과 순금 또는 고가재료 제품, 과도한 매장면적 등의 감소요인이 있으며, 부가서비스 제공 활동, 브랜드 명성 창출 활동, 저렴한 상품개발, 재구매시 보상시스템의 도입, 다양한 상품 창출로 신제품의 개발, 특화상품 개발, 회원제 마일리지제도 도입 등 새로운 경쟁요인을 창조해야 함을 알았다.
전략캔버스 상의 주얼리 산업의 경쟁 열위요인들을 모두 보완하여 완벽한 경쟁우위에 올라서는 것은 불가능하기도 하며, 또한 투자만큼 이익을 보장하지도 않는다. 따라서 경쟁요인들 중 어느 부분을 강조하고 어느 부분을 감소시켜 최선의 조합을 도출할 것인지가 주얼리 산업의 블루오션 전략의 핵심이다. 블루오션 전략의 또 다른 핵심은 아무리 혁신적인 시장창출형 신상품이라도 언제까지나 블루오션일 수는 없으며 언젠가는 레드오션으로 변할 수밖에 없다는 사실이다. 다만 기업이 보유한 핵심역량에 의해 상당기간 높은 수익과 성장을 이룰 수가 있다는 것이다. 그렇기 때문에 주얼리 소매점들도 지속적인 경쟁력을 갖추어 나가기 위해서는 각 소매점만이 갖고 있는 블루오션을 지속적으로 유지해 나가기 위한 새로운 전략들이 절실히 요구된다고 하겠다.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서 론 1
• 제1절 연구의 배경 및 목적 1
• 1. 연구의 배경 1
• 2. 연구의 목적 5
• 제2절 연구의 방법 및 구성 5
• 1. 연구의 방법 5
• 2. 논문의 구성 7
• 제2장 논문의 이론적 배경 9
• 제1절 주얼리 산업의 현황분석 9
• 1. 주얼리 산업의 개요 9
• 2. 국내․외 주얼리 시장의 현황 14
• 3. 국내․외 주얼리 브랜드 현황 24
• 4. 주얼리 산업 SWOT 분석 37
• 5. 국내 주얼리 시장의 문제점 41
• 제2절 블루오션 경영전략의 창출과정 51
• 1. 경영전략의 이론적 고찰 51
• 2. 블루오션 전략의 이론 60
• 3. 주얼리 소매점의 블루오션 전략 창출 76
• 1) 주얼리 산업의 경영전략 분석의 틀 76
• 2) 주얼리 산업의 블루오션 전략 78
• 제3장 주얼리 소매점의 블루오션 전략 분석 81
• 제1절 자료의 수집 및 분석 방법 81
• 1. 자료의 수집 81
• 2. 설문의 구성 82
• 3. 조사대상 업종의 선택 83
• 4. 자료의 분석 방법 86
• 제2절 자료의 분석 89
• 1. 응답자 특성 89
• 2. 주얼리 상품의 구매행태 분석 90
• 3. 주얼리 소매점의 경쟁요인 분석 95
• 4. 주얼리 소매점의 경영특성요인 소비자 인식 102
• 제3절 주얼리 소매점의 블루오션 전략 분석 104
• 1. 주얼리 산업의 전략 캔버스(Strategy Canvas) 104
• 2. 주얼리 소매점의 블루오션 시장 공간 도출 107
• 3. 주얼리 소매점의 액션 프레임워크(ERRC구성) 109
• 제4절 주얼리 소매점 우수 경영사례 분석 117
• 1. 소매점 사례 분석 117
• 2. 블루오션 전략 적용결과 분석 124
• 제4장 결 론 129
• 제1절 요약 및 결론 129
• 제2절 연구의 한계점과 미래의 연구방향 134
• 참고문헌 136
• 국문초록 146
• 부 록 1. 설문지 150
• 2. 소매점 경영특성 요인 소비자 인식 분석표 155

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