약국의 입지특성 및 서비스품질이 약국의 추천의도에 미치는 영향 : - 재방문의도의 매개효과를 중심으로 -

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 의약분업 이후 약국의 입지특성이 변화하고 고객 중심의 약국 경영으로 변모하면서 약국의 입지특성과 서비스품질이 고객만족에 따른 재방문의도 및 추천의도에 어떠한 영향을 미치는 가를 측정하는데 목적이 있다. 2012년 국내 약국현황은 공급이 넘쳐 무한경쟁을 벌이고 있는 상황이며 이로 인해 약국들은 한정된 고객을 대상으로 상호간의 경쟁이 불가피한 상황이다. 그러므로 한번 찾은 고객이 일회성 방문에 따른 구매에 그치는 것이 아니라 추후 재방문을 유도하는 것이 매우 중요한 부분이라고 할 수 있으며 이는 약국의 경영성과로 바로 이어질 수 있다. 이러한 약국 운영의 시장상황을 고려할 때 약국의 입지특성과 약국의 차별화된 서비스 품질이 고객 재방문의도에 어떤 영향을 미치는지에 대해 설문을 통해 여러 요인들을 평가하고 매개변수를 통해 종속변수가 어떻게 나타나는지 분석하여 향후 약국 운영을 계획하거나 기존 약국의 서비스를 개선하고자 하는 약사들에게 지표로 제시하고자 하였다.
본 연구의 주요 결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 약국입지특성은 접근성과 가시성으로 요인화하여 분석하였는데 먼저 접근성은 실증분석을 통해 고객의 재방문의도에 유의적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 2000년 7월 의약분업이 시행된 이후에 약국의 입지환경은 병․의원 근처에 얼마나 가깝게 입지하느냐에 따라 약국의 운영의 성패가 좌우되는 특수한 환경으로 변화하게 되면서 일반적인 소매상권과는 전혀 다른 새로운 약국입지 패러다임이 적용되어 접근성이 약국의 가장 중요한 입지특성이 되었다고 할 수 있다. 그러나 가시성의 경우에는 고객재방문의도에 유의한 영향을 미치지 않은 것으로 나타났는데 이는 의약분업시대 이후 약국이 병ㆍ의원과 지리적으로 가까이 근접하거나 동일 건물에 함께 입지하여 의료소비자인 고객에게 조제와 동시 투약서비스를 제공할 수 있는 동선이 중요하게 됨에 따라 가시성 요인이 일반 소매상권과 달리 약국의 재방문의도에 중요한 영향을 미치지 않는 것은 이러한 약국입지의 특수성에서 그 원인을 찾을 수 있다.
둘째, 약국의 서비스 품질과 관련하여 대응성, 전문가성, 편리성에 대하여 요인화하여 분석하였다. 먼저 대응성은 고객의 재방문에 긍정적인 영향을 미치는 것으로서 나타났다. 약국의 서비스가 약사 중심에서 고객 중심으로 변화하면서 고객에게 감동을 주지 않으면 경쟁력을 가질 수 없게 된 것이다. 이것은 정확한 조제와 복약지도가 약국의 기본이라면 고객을 감동시킬 수 있도록 친근감과 관심이 약국의 서비스 차별화를 가지게 만드는 것이다. 또한 약사진의 처방에 대한 전문가성과 복약지도에 관한 항목인 전문가성도 고객의 약국 재방문에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 약국의 서비스 품질 중 편리성은 조제 및 판매시 대기장소나 시간 등의 효율성 여부에 따라 고객의 재방문 의도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이것은 고객 중심서비스 관점에서 편리성을 갖춰 효율적인 경영시스템을 갖추는 것이 재방문의도에 긍정적 영향을 미치며 단골고객을 확보하게 되고 한번 단골고객이 되면 지속적으로 약국을 재방문하게 된다는 것을 의미한다고 볼 수 있다.
셋째, 재방문의도와 추천의도간의 인과관계를 통합적으로 분석한 결과, 약국 이용고객의 재방문의도는 추천의도에 긍정적인 영향을 미친다는 인과관계를 확인할 수 있었다.
본 연구의 시사점은 약국 입지특성인 접근성이나 가시성보다 서비스 품질요인인 대응성, 편리성, 전문가성 순으로 약국에 대한 재방문의도에 영향을 미친다는 것이다. 이는 의약분업 이후 매출 증대에 가장 중요한 영향을 미치는 것이 약국의 입지임이 분명하나, 고객의 재방문을 위해서는 약국의 서비스가 더욱 더 중요하다는 것을 설명하는 것으로 해석할 수 있다. 특히 본 연구를 통해 가시성 요인이 일반 소매점과는 달리 고객 재방문의도에 유의한 영향을 미치지 않는 것을 분석하였다는 점은 향후 약국의 입지를 선정할 때 시사하는 바가 크다고 할 수 있으며, 앞으로 약국의 입지선정에 있어 실질적인 도움을 줄 수 있을 것이다.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서 론 1
• 1. 연구의 배경 및 목적 1
• 2. 연구의 범위 및 방법 2
• Ⅱ. 이론적 고찰 5
• 1. 약국의 개념 및 현황 5
• 가. 약국의 개념 및 현황 5
• 나. 약국의 유형 및 특성 9
• 2. 약국의 입지특성 15
• 가. 부동산의 입지특성 15
• 나. 약국의 입지개념 및 특성 18
• 3. 약국의 서비스품질(Service Quality) 21
• 가. 서비스품질의 개념 및 유형 21
• 나. 약국 서비스품질의 개념 28
• 4. 재방문의도 및 추천의도 29
• 5. 선행연구 검토 및 기존 연구와의 차별성 31
• 가. 약국 입지특성 관련 선행연구 31
• 나. 약국 서비스품질 관련 선행연구 33
• 다. 재방문의도 및 추천의도 관련 선행연구 35
• 라. 기존 연구와의 차별성 36
• Ⅲ. 연구설계 38
• 1. 변수의 개념적 정의 38
• 가. 약국 입지특성 요인 38
• 나. 약국 서비스품질 요인 39
• 다. 재방문의도 및 추천의도 요인 41
• 2. 연구모형 및 가설설정 42
• 가. 연구모형 42
• 나. 가설설정 43
• 3. 조사설계 47
• 가. 설문조사 기준 47
• 나. 설문지 구성 및 측정항목 47
• 다. 설문조사 방법 50
• Ⅳ. 실증분석 52
• 1. 분석방법 52
• 가. 요인분석 52
• 나. 신뢰도분석 53
• 다. 교차분석 54
• 라. 상관분석 54
• 마. 경로분석 54
• 2. 표본특성 및 이용실태 55
• 가. 설문응답자 특성 55
• 나. 약국이용실태 56
• 다. 동네약국 및 문전약국 비교분석 59
• 3. 타당성 및 신뢰도 분석 64
• 가. 탐색적 요인분석과 신뢰도 64
• 나. 확인적 요인분석 67
• 4. 연구모형 및 가설의 검증 72
• 가. 연구모형의 적합도 평가 72
• 나. 연구가설의 검증 73
• 다. 연구모형과 대안모형의 비교 76
• 라. 동네약국과 문전약국 모형 비교 79
• 마. 주거래약국 유무에 따른 모형 비교 83
• 5. 연구결과에 대한 논의 88
• 가. 본 연구모형에 대한 결과 논의 88
• 나. 가시성 기각에 대한 결과 논의 89
• 다. 동네약국과 문전약국 비교 결과 논의 90
• Ⅴ. 결론 92
• 1. 연구의 요약 및 시사점 92
• 2. 향후 연구방향 및 한계점 95
• 참고문헌 96
• ABSTRACT 103
• 부록1(동네약국과 문전약국의 제요인 항목별 비교) 107
• 부록2(설문지) 131