온라인 서비스 실패 회복 전략이 고객 만족에 미치는 영향에 관한 연구 : 중국 온라인 소비자를 중심으로 = A study on the Effect of Online Shopping Mall Service Recovery Strategy on Customer Satisfaction

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 온라인 쇼핑몰을 대상으로 온라인 서비스 상에서 고객이 서비스상의 불만을 경험할 때 기업이 고객의 불만을 회복시켜 만족으로 전환시키려는 회복속성들이 실제로 고객이 인식하는 분배상의 공정성, 절차상의 공정성 및 상호작용 공정성에 어떤 영향을 미치는가를 실증적으로 검증하기 위한 것이다. 이를 위해 중국 온라인 쇼핑몰을 이용할 때에 불만을 가진 고객들이 기업의 불만제거 노력에 대해 평가 하도록 하였다. 가설 검정을 위해 AMOS를 이용하여 서비스의 회복전략인 유형적 보상, 심리적 보상, 회복속도 등이 분배상 공정성, 절차상 공정성, 상호작용 공정성에 직접적으로 미치는 효과를 파악하고 이 공정성의 요인들이 고객의 만족에 미치는 영향을 실증적으로 검증하였다. 분석결과를 보면 기업은 서비스 실패로 인해 손실된 고객과의 관계를 회복하기 위해 서비스 제공자는 손실정도만큼 성과물을 고객에게 제시해야 하며 고객의 만족은 기업의 회복노력에서 제공된 자원의 양과 질에 의해 결정된다. 따라서 기업은 서비스 실패 회복상황에서 관계를 회복하기 위해 고객이 경험한 손실과 일치하는 정도의 보상을 제시해야 한다. 이는 특히 온라인상에서 더욱 중요하다고 할 수 있다. 온라인상에서 고객들의 커뮤니케이션은 오프라인에 비해 매우 높은 편이며 또 커뮤니티를 통한 활동이 활발하게 제시된다는 것을 고려할 때 이들 간의 부정적 구전효과는 매우 클 것으로 기대할 수 있다. 따라서 온라인을 통해 서비스를 제공하는 기업은 고객의 불만에 대해 신속하게 문제를 해결하여 이들의 불만이 가지는 부정적인 효과를 최소화도록 노력해야 하며 이를 위해 고객의 불만에 지속적인 관심을 가져야 할 것이다.

목차 (Table of Contents)

• 표 목 차 ⅲ
• 그림목차 ⅳ
• 논문개요 ⅴ
• 제 1 장 서 론 1
• 제 1 절 연구의 배경 및 목적 1
• 제 2 절 연구의 내용 및 방법 4
• 제 3 절 논문의 구성 5
• 제 2 장 이론적 배경 7
• 제 1 절 중국 온라인시장 현황 7
• 제 2 절 서비스 실패 회복 전략에 관한 연구 9
• 제 3 절 지각된 공정성에 관한 연구 22
• 제 4 절 회복 후 만족에 관한 연구 31
• 제 5 절 서비스 회복에 관한 최근연구 32
• 제 3 장 연구모형 및 가설설정 36
• 제 1 절 연구모형 36
• 제 2 절 가설설정 37
• 제 4 장 자료수집과 분석방법 41
• 제 1 절 변수의 측정 41
• 제 2 절 자료 수집 45
• 제 3 절 분석 방법 45
• 제 4 절 설문지 구성 47
• 제 5 장 실증분석 49
• 제 1 절 표본의 특성 49
• 제 2 절 측정항목의 평가 51
• 제 3 절 가설검증 59
• 제 6 장 결 론 63
• 제 1 절 연구결과 요약 63
• 제 2 절 연구결과의 한계 및 향후 연구과제 66
• 참고문헌 68
• 설 문 지 75
• Abstract 84