온라인 구전정보 특성이 소비자 구매행동에 미치는 영향에 관한 연구|RISS 상세보기

국문 초록 (Abstract)

요즘 소비자들은 인터넷을 통해 소비대상이 되는 제품을 탐색하고 품질과 가격을 확인하고 제품을 구입하여 사용해 본 경험이 있는 사람들의 구매후기를 찾는 등 다양한 정보를 수집한다. 이처럼 온라인 환경에서의 소비자들의 구전활동에 대한 관심과 영역이 점차 넓어지고 있다.
이에 본 연구에서는 온라인 쇼핑몰에서 상품을 구매하고자 하는 소비자가 얻게 되는 온라인 상품 정보의 특성이 구전에 어떠한 영향을 미치는지 온라인 상품정보의 신뢰성과 최신성 등을 중심으로 분석하고자 한다. 또한 구전이 상표태도 및 구매의사와 어떠한 영향관계가 있는지 관여도를 조절효과로 검증하고자 하였다.
본 연구를 진행하기에 앞서 선행연구를 중심으로 온라인에서 구전 정보의 특성을 동의성, 선명성, 신뢰성, 상호작용성의 4가지로 도출하였으며 연구목적 달성을 위해 실시한 실증분석 결과 전체 모형에서 구전 정보의 4가지 요인(동의성, 선명성, 신뢰성, 상호작용성)은 모두 상표태도에 유의한 영향을 미치고 상표태도와 구매의도의 관계에서도 모두 유의한 영향을 미치는 것으로 확인할 수 있었다.
또한 구전 정보특성과 상표태도 간의 관계에서 제품 관여도가 조절적 영향을 하는 정도를 알아보기 위하여 구전 정보특성의 4가지 요인(동의성, 선명성, 신뢰성, 상호작용성)을 각각 하나의 독립변수로 하여 고관여와 저관여 그룹으로 구분하여 가설 검정을 실시하였다.
이는 특정 제품군에 대한 동일한 구전정보를 접한 소비자들이 제품과 자신의 관련성 수준에 따라 정보처리의 정교화 수준이 달라지며 이로 인해 제품에 대한 태도와 평가에 있어 구전으로부터의 영향력에 차이가 있다는 선행연구에 바탕을 두었다.
분석 결과 제품에 대한 고관여 집단의 경우 온라인 구전정보 가운데 상호작용성만이 상표태도에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났으며 동의성, 선명성, 신뢰성은 상표태도에 유의미한 영향관계가 있음을 보여주었다.
반면 저관여 집단의 경우 온라인 구전 정보 가운데 동의성, 신뢰성, 상호작용성이 상표태도여 영향을 미치지 않는 것으로 나타나 정보의 선명성 요인만 상표태도에 유의한 영향관계가 있음을 보여주었다.
상호 작용성 요인이 고관여 및 저관여 집단에서 모두 상표태도에 영향을 주는 변수로 채택되지 않은 것은 소비자가 관심이 있는 어떤 상품에 대해 온라인 게시판 등에 등록된 답글의 내용을 제품 구매에 필요한 정보로 인식하고 있지만 그 자체가 제품의 주요 속성을 담고 있는 것으로 보기 어렵다는 것으로 볼 수 있다.
기존이 연구에서 온라인 구전은 주로 인터넷 게시판 등에서 텍스트 형태로 전파되기 때문에 메시지의 특성이 중요하게 인식된다고 하였는데, 이번 연구결과 소비자들이 사용자들의 답글을 중요하게 인식하고 있지 않은 것은 텍스트에 대한 신뢰와 텍스트로만 표현되는 한계에 그 문제가 있다 하겠다.
따라서 사용자들의 답글에 대한 신뢰도를 높이려면 답글의 형태를 텍스트 뿐만 아니라 다양한 형태로 작성할 수 있는 환경을 구현해야 할 것이다.
끝으로 고관여 집단과 저관여 집단 모두 상표태도는 구매의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 조사되었다. 이 결과는 긍정적으로 형성된 상표태도는 결국 소비자들의 구매 욕구를 향상시킬 수 있음을 의미한다.
소비자들이 긍정적인 상표태도를 형성하기 위해서는 제품의 종류에 따라 각각 다른 온라인 구전전략이 필요하다.
온라인상에서 쉽게 구매를 결정 할 수 없는 고관여 제품의 경우 소비자들에게 더욱 많은 정보를 제공할 수 있는 커뮤니티 공간을 제공하거나 또는 다양한 구전 정보들을 유도하기 위한 프로모션이 병행되어야 하며 저관여 제품을 판매하는 기업들은 제품에 대한 생생한 정보를 제공하는 것에 초점을 맞추어 효과적인 구전 전략을 수립해야 한다.

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요즘 소비자들은 인터넷을 통해 소비대상이 되는 제품을 탐색하고 품질과 가격을 확인하고 제품을 구입하여 사용해 본 경험이 있는 사람들의 구매후기를 찾는 등 다양한 정보를 수집한다. ...