문화마케팅이 브랜드자산과 고객만족에 미치는 영향에 관한 연구 : 인천국제공항을 중심으로

국문 초록 (Abstract)

인천국제공항은 공항이라는 장소가 비행기를 타고 내리기 위해 대기하는 장소뿐만이 아닌 고객들이 문화를 느끼고 경험할 수 있는 공간으로 만들어 공항이용객들에게 보다 높은 수준의 가치를 제공하고자 다양한 문화마케팅을 실시하고 있다.
기업들의 문화마케팅의 효과성에 대한 연구는 많이 있지만 공항에서의 문화마케팅의 효과를 연구한 사례는 찾아보기 어렵다. 따라서 본 연구에서는 인천국제공항에서의 문화마케팅 활동의 효과성에 대해 검증하고 보다 효과적인 마케팅 전략을 세우기 위한 기초자료를 제시하고자 한다.
이를 위해 인천공항에서의 문화마케팅이 브랜드자산 및 고객만족에 미치는 영향을 검증을 하였는데, 선행연구에서와 같이 문화마케팅은 문화판촉, 문화지원, 문화연출, 문화기업의 네 가지 요소로 구성하였으며, 브랜드자산을 브랜드 이미지와 지각된 품질의 두 가지 요소로 구성하였다. 문화마케팅, 브랜드자산, 고객만족의 각 요인에 대해 설문항목을 구성하여 인천국제공항 이용객 210명을 대상으로 조사를 시행하였다.
연구 결과, 문화마케팅 구성요소 중 문화연출은 브랜드자산 구성요소 중 브랜드 이미지에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 문화판촉, 문화지원, 문화연출, 문화기업은 네 요소 모두 브랜드 자산 구성요소 중 지각된 품질에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 문화마케팅 구성요소 중 문화판촉, 문화연출, 문화기업은 고객만족에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 아울러 브랜드 자산의 구성요소인 브랜드 이미지와 지각된 품질 모두 고객만족에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
이용객의 특성에 따라 문화마케팅, 브랜드자산, 고객만족의 인지도에 차이가 있을 것이라는 가설을 검증하기 위해 t-test와 일원배치분산분석(ANOVA)을 사용하여 분석한 결과, 이용객의 직업이 회사원이나 학생이 자영업자나 문화예술 직업을 가지고 있는 사람보다 문화마케팅, 브랜드자산, 고객만족에 대해 긍정적인 것으로 나타났으며, 공항을 자주 이용하는 사람이 많이 이용하지 않는 사람들보다 문화마케팅, 브랜드자산에 대해 긍정적인 것으로 나타났다. 반면 이용객의 성별, 연령, 이용목적에 따라서는 문화마케팅, 브랜드자산, 고객만족의 인지도에 있어 별다른 차이를 보이지 않았다.
본 연구를 통해 인천공항의 문화마케팅 인식정도가 높을수록 공항이용객은 인천공항의 브랜드 이미지를 높게 평가하고 서비스 품질에 대한 인식 또한 높아지며 고객이 인천공항에 느끼는 만족도 역시 증가함을 확인하였다.
따라서 인천공항이 문화공항으로서 발돋움하기 위해서는 인천공항만의 독특한 개성을 사람들이 느낄 수 있도록 공항이라는 장소에 문화적 코드를 부여하고, 공항서비스의 각 요소에서 문화의 향기가 날 수 있도록 창의적인 아이디어를 생산해 내야 할 것이다.
본 연구가 문화마케팅의 긍정적 효과에 대해 사람들의 인식을 제고함으로써 인천공항의 효과적인 마케팅 시행방안에 참고가 되었으면 한다.

목차 (Table of Contents)

• 요 약 i
• 목 차 iii
• 그림목록 vi
• 표 목 록 vii
• 제1장 서 론 1
• 1.1 연구의 배경 및 목적 1
• 1.2 연구의 방법 및 구성 2
• 제2장 이론적 배경 3
• 2.1 문화마케팅에 대한 이론적 고찰 3
• 2.1.1 문화마케팅의 개념 3
• 2.1.2 문화마케팅의 구성요소 6
• 2.2 브랜드자산에 대한 이론적 고찰 12
• 2.2.1 브랜드자산의 개념 12
• 2.2.2 브랜드자산의 구성요소 15
• 2.3 고객만족에 대한 이론적 고찰 20
• 2.3.1 고객만족의 개념 20
• 2.3.2 고객만족의 구성요소 21
• 제3장 연구의 설계 및 방법 23
• 3.1 연구모형 23
• 3.2 연구가설의 설정 24
• 3.2.1 문화마케팅과 브랜드자산 간의 관계 24
• 3.2.2 문화마케팅과 고객만족 간의 관계 25
• 3.2.3 브랜드자산과 고객만족 간의 관계 26
• 3.2.4 이용객의 특성에 따른 문화마케팅, 브랜드자산, 고객만족 차이 27
• 3.3 변수의 조작적 정의와 측정 29
• 3.3.1 문화마케팅의 조작적 정의 29
• 3.3.2 브랜드자산의 조작적 정의 31
• 3.3.3 고객만족의 조작적 정의 32
• 3.4 자료의 분석방법 33
• 3.4.1 설문지 구성 33
• 3.4.2 자료 분석방법 34
• 제4장 실증 분석 35
• 4.1 조사대상자의 일반적 특성 35
• 4.1.1 인구통계학적 특성 35
• 4.1.2 인천공항 이용 현황 36
• 4.2 타당성 검증 및 신뢰성 검증 37
• 4.2.1 타당성 검증 37
• 4.2.2 신뢰성 검증 40
• 4.2.3 상관관계 분석 41
• 4.3 가설의 검증 42
• 4.3.1 문화마케팅이 브랜드자산에 미치는 영향 42
• 4.3.2 문화마케팅이 고객만족에 미치는 영향 45
• 4.3.3 브랜드자산이 고객만족에 미치는 영향 46
• 4.3.4 이용객의 특성에 따른 문화마케팅, 브랜드자산, 고객만족 차이 48
• 4.3.5 연구가설 검증 요약 57
• 제5장 결 론 58
• 5.1 연구결과 요약 58
• 5.2 연구의 시사점 59
• 5.3 연구의 한계 및 향후 연구과제 60
• 참고문헌 61
• 설 문 지 64
• SUMMARY 68